Как использовать критику для продвижения бренда — пример «Прожарка Сетки»

Критика — неизбежная часть работы любого маркетолога и дизайнера. В процессе создания и продвижения продукта всегда находятся те, кто уверенно высказывается о дизайне и маркетинге, ведь в этих сферах каждый считает себя экспертом. Так случилось и с новой социальной сетью от hh.ru — Сеткой. Она вышла на рынок летом 2024 года после нескольких месяцев бета-тестирования и позиционирует себя как платформу для нетворкинга, профессионального развития и обсуждения актуальных проблем специалистов. Сетка нашла нестандартный способ работы с критикой.

Как работать с негативом: пример Сетки

В чем сложность

Целевая аудитория приложения Сетки — профессионалы из креативных, digital и IT сфер, которые горят любимым делом и хотят находиться в комьюнити таких же, как и они сами профессионалов. Этот узкий сегмент может скептически воспринимать новые продукты на рынке, поэтому проекты для этой аудитории часто сталкиваются с недоверием. К тому же у Сетки нестандартный дизайн и достаточно дерзкий tone of voice, на который все обратили внимание. Поэтому, запуская проект, команда Сетки понимала, с какой реакцией может столкнуться.

Как проявился негатив

После анонса в сети появилось множество самых разных комментариев в первую очередь про нестандартный дизайн, позиционирование и вообще целесообразность такой соцсети.

Как выбрали формат общения с аудиторией

Команда сетки поняла, что критика от комьюнити — это отличная тема для открытого диалога, и вообще – повод встретиться офлайн и объяснить отличия от конкурентов уже на старте.

Поэтому ответить всем скептикам команда Сетки решила с помощью мероприятия, на котором можно затронуть одну из главных болей всех креаторов — мнения критиков из интернета, которые всегда знают, как лучше задизайнить сайт, нарисовать логотип или выбрать название приложения.

Для работы с критикой команда Сетки выбрала тактику юмора и самоиронии, и решила посмеяться вместе с пользователями сети над негативом, пригласив их и экспертов сферы на «Прожарку Сетки». Прожарка — это формат юмористического шоу, где публично критикуют кого-то, но основная цель шоу не уничтожить репутацию, а создать атмосферу откровенности и открытости. Участвуя в «Прожарке» бренд показывает свою человечность и готовность воспринимать обратную связь.

Сетка предложила прожарить команду маркетинга и дизайна соцсети. Послание создателей Сетки было простым: все нестандартное и новое вызывает вопросы и неприятие, и это нормально.

Провести встречу пригласили известного стендап-комика Костю Пушкина, что помогло разрядить обстановку шутками. Вместе с ним гости задавали неудобные вопросы команде, обсудили фирменный стиль, цветовые решения и дизайн приложения, нейминг, позиционирование, планы и даже бюджеты проекта.

Как привлекали к обсуждению критиков

1. Анонсировали «Прожарку Сетки» с помощью анонс-ролика с Костей Пушкиным, который был размещен в профильных каналах и группах в соцсетях. Ролик был создан полностью с помощью ИИ, что показывает инновационный подход команды Сетки.
2. СМО Сетки Татьяна Канонерова выложила пост с приглашением на прожарку в Сетке. А ещё команда пригласила всех хейтеров из интернета, отвечая на их негативные комментарии.

За два дня анонсирования только в профильных маркетинговых и дизайн каналах в Telegram прямо перед мероприятием удалось получить около 200 000 охвата и 215 регистраций на ивент.

Результаты «Прожарки»

Основная идея Сетки в том, чтобы не бояться экспериментов, не бояться открываться и пробовать. Через прожарку команда показала, что получать негатив — это нормально, и это помогает двигаться вперед. Посмотрим, каких результатов удалось достичь в ходе «Прожарки»:

1. Превратить негатив в позитив. Формат «Прожарки» делает критику не только полезной, но и увлекательной. Юмор помог убрать негатив, превратив его в шутку, и укрепив эмоциональную связь с брендом.
2. Создать крепкое комьюнити вокруг бренда. Публичное мероприятие, проведенное в нестандартном формате, смогло сделать пользователей-критиков частью чего-то большего и создать атмосферу вовлеченности и лояльности. А готовность бренда принимать критику создало ему положительный имидж, потому что это показало его открытость для диалога с аудиторией и стремление к постоянному улучшению.
3. Найти точки роста и улучшение продукта: конструктивная критика помогла выявить слабые места продукта и дала ценные отзывы для его улучшения. Формат прожарки позволил получить честную, неприукрашенную обратную связь от аудитории и экспертов. Это особенно важно для стартапов, которые могут быстро меняться и адаптироваться.
4. Донести свою идею до аудитории. Оффлайн-мероприятие в популярном формате — это еще один способ коснуться аудитории, поговорить с людьми, рассказать им ценности бренда, объяснить свою сторону и закрепить нужное позиционирование.
5. Выделиться среди конкурентов. Популярный и в то же время нестандартный формат прожарки выделяет компанию среди других конкурентов, так как большинство брендов не готовы воспринимать хейт и открыто его обсуждать.
6. Проанализировать результаты дискуссии и наметить дальнейшие действия После прожарки важно не просто посмеяться и разойтись, но и извлечь пользу из критики: разобрать полученные замечания и использовать их для улучшения продукта или стратегии. Если просто забыть обо всем, что было сказано, можно потерять доверие аудитории и упустить шанс вырасти и улучшить компанию.

Резюме: нужна ли вашему бренду «Прожарка» и как ее организовать

1. Поймите, точно ли нужна вашему бренду прожарка. Прожарка — смелый формат, который подойдет не каждому бренду. Но если вы стартап, то можете позволить себе больше свободы, немного расслабиться, повеселиться и посмеяться вместе с аудиторией.
2. Подумайте, кого звать. Ключ к успешной прожарке — правильная аудитория. Публика должна включать как экспертов, которые могут дать дельные советы, так и обычных пользователей, чтобы услышать и их мнение. Подумайте о приглашении комика в качестве ведущего — он добавит юмора и зарядит нужной энергией.
3. Подготовка команды. Главное, чтобы в команде были люди, которые понимают контекст, умеют смеяться над собой и не относятся ко всему слишком серьезно, но обладают необходимой для ответов экспертностью. Команда должна быть готова к публичной критике и обладать не только самоиронией, но и открытостью, чтобы давать аргументированные ответы на самые провокационные вопросы. Умение смеяться над реальными проблемами и находить в них позитивные моменты — это часть подготовки. Помните, команда на таком шоу — это лицо бренда.

В случае с Сеткой подготовка была минимальной. Команда не следовала подготовленному сценарию, а наоборот, расслабилась и наслаждалась моментом, что сделало их выступление искренним и непринужденным. Такой подход позволил Сетке провести мероприятие легко и успешно.

«Прожарка Сетки» стала для бренда еще одним способом коммуникации с аудиторией и донесения ключевых сообщений на понятном им языке — с шутками и иронией. Ведь современной среде, где критика в интернете — частое явление, умение обернуть негатив в свою пользу становится ключевым для успеха бренда.

Юмор, самоирония и готовность к открытому диалогу с пользователями создают прочную связь с аудиторией, что особенно важно для брендов.

«Прожарка» также показала, как подобные форматы могут не только отработать негатив, но и превратить его в инструмент для укрепления бренда, роста аудитории и улучшения продукта.

Если вы готовы воспринимать критику с улыбкой и использовать ее как ресурс, ваш бренд не только выдержит любую «прожарку», но и сможет закрепить положительные ассоциации аудитории.