Как изменилась аудитория сайтов крупнейших российских глянцевых изданий: исследование РБК

Большинство сайтов российских глянцевых изданий потеряли свою аудиторию с начала 2022 года на фоне ребрендингов, отсутствия обновлений и ухода рекламодателей. Однако нарастить аудиторию смогли издания «Вокруг света» и The Symbol.

Исследовательское агентство Mediascope по запросу РБК подсчитало, как с января по ноябрь 2022 года изменилась аудитория сайтов крупнейших российских глянцевых изданий.

В рамках проекта Cross Web агентство оценило месячный охват сайтов российских глянцевых журналов холдингов Independent Media (Grazia, «Новый очаг», The Symbol, The Voice, «Правила жизни», TechInsider, Robb Report и Men Today), Shkulev Media Holding (Marie Сlaire, Psychologies, Elle, Maxim Online и «Вокруг света»), а также журнала Russian Traveler за январь и ноябрь 2022 года. В подсчетах по запросу РБК учитывались и сайты изданий, входящих в холдинг Conde Nast, — Vogue, GQ, Glamour и Tatler, которые не обновлялись с 8 марта 2022 года.

Как оценивали аудиторию глянца

Охват сайтов российских глянцевых журналов сравнивался за январь и ноябрь 2022 года. Релевантные для сравнения данные за более ранний период отсутствуют в связи с изменением методики подсчета, однако в Mediascope подтверждают, что сравнение этих периодов корректно. В подсчетах учитывались пользователи старше 12 лет из всех городов России.

Аудиторию печатных версий этих изданий Mediascope в последние месяцы не считает.

Чья аудитория выросла больше всего

Наибольший рост с начала 2022 года показал сайт журнала «Вокруг света», издаваемый холдингом Shkulev Media: его месячный охват вырос более чем в три раза. Директор по маркетингу Shkulev Media Тимур Токуров объяснил увеличение аудиторных показателей сайта «Вокруг света» тем, что за последние месяцы «значительно вырос интерес к теме российского туризма». Актуальная информация о путешествиях, по его словам, пользуется спросом на фоне «заметного изменения предпочтений аудитории в плане выбора места отдыха».

С 2020 года на возможности россиян путешествовать за рубеж оказывала влияние пандемия, а в 2022 году — санкции западных стран, затронувшие авиацию и банковский сектор, а также ужесточение визовых требований. Внутренний турпоток в России в январе—сентябре 2022 года вырос на 9% относительно того же периода 2021-го и составил 47 млн человек, сообщали в Ростуризме (упразднен в октябре этого года). Выросла популярность познавательных поездок и отдыха на природе, коротких поездок внутри домашнего региона, а также автомобильных путешествий.

Почему падает интерес к глянцу

В отличие от «Вокруг света» сайты остальных журналов холдинга Shkulev Media — Marie Claire, Psychologies, Elle и Maxim Online — показали, по данным Mediascope, падение охватов. На посещаемость Maxim и Marie Claire осенью, по словам Токурова, могли повлиять общественно-политические события. Снижение в этот период «в принципе характерно для медиа lifestyle-тематики», отмечает представитель Shkulev Media. Однако отрицательную динамику Psychologies Токуров оспорил: по его словам, аудитория этого проекта за год выросла на 20%, однако сравнение он проводит не с январем 2022 года, а с октябрем 2021-го.

Из всех сайтов журналов холдинга Independent Media, по данным Mediascope, после ребрендинга рост показал только бывший Harper’s Bazaar, теперь издаваемый как The Symbol. Рост показателей именно этого проекта связан с «очевидным и крепнущим запросом аудитории на фоне усталости от новостной повестки погрузиться в мир красоты, стиля и моды», считает директор по закупкам прессы рекламной группы компаний «Родная речь» Елена Заграничная. Увеличение охватов именно у The Symbol связано «с перетеканием читателей из журналов Vogue, Tatler и Elle», выпуск которых прекратился, считает заместитель гендиректора по стратегическому и корпоративному развитию рекламной группы «Игроник» Ирина Мысина.

Корпоративный директор по маркетингу Independent Media Ольга Боброва в разговоре с РБК отметила, что The Symbol — не единственный сайт компании, который показал рост год к году. Кроме того, сам холдинг, по ее словам, оценивает свои результаты по совокупной аудитории бренда, а не отдельно взятой аудитории сайта. «Аудитория бренда складывается из потребителей разных каналов распространения нашего контента: сайт, соцсети, принт, каналы в «Дзен», телеграм-каналы и так далее, — утверждает Боброва. — Такой подход позволил нам планово пройти период ребрендинга и редиректа на новые домены, и на текущий момент охваты всех наших проектов близки или сопоставимы с показателями прошлого года». В следующем году, по словам представителя Independent Media, холдинг выпустит «не менее шести номеров каждого бренда», а по digital-ресурсам рассчитывает на рост в соответствии с динамикой этого сегмента рынка или выше.

Как на аудиторию сайтов изданий влияет «новая прописка»

Техническая сторона ребрендинга изданий, а именно смена доменных имен и настройка редиректа со старых сайтов на новые, на текущий охват вряд ли существенно влияет, считает создатель LiveInternet Герман Клименко. На сайты СМИ, по его словам, люди приходят через три основных канала: соцсети, рекламу и поисковые системы. «При изменении доменов действительно есть риск потери трафика с поисковых систем, — признает Клименко. — Однако, во-первых, за полгода после переименований эти системы уже наверняка отлажены, а во-вторых, поисковый трафик у крупных СМИ составляет до 10%».

Сразу после смены домена трафик сайтов падает в 99% случаев, подтверждает источник РБК на медиарынке. Однако два-три месяца, по его словам, обычно достаточно для обновления поисковой выдачи, чтобы корректно проиндексировать все страницы сайта. Наличие аудитории у сайтов журналов группы Conde Nast, которые продолжают работу, но не обновляются с марта, эксперт объясняет трафиком, который приходит на эти сайты из поисковых систем — например, по запросам информации, которая упоминается в ранее опубликованных статьях. Телеграм-каналы, по словам собеседника РБК, все еще дают мало трафика.

Какие перспективы у российского глянца

Исполнительный директор коммуникационной компании Havas Media (группа АДВ) Елена Ермакова в разговоре с РБК отметила, что на рост того или иного издания напрямую влияет количество инвестиций холдинга на построение бренда каждого конкретного медиа. «По нашим оценкам, в ближайший год журналам необходимо будет выстраивать собственные бренды, — утверждает Ермакова. — По этой причине есть вероятность потери аудитории в следующем году. Пресса является имиджевым медиа, при котором большую роль играет бренд издания, которого по факту пока нет».

Серьезное влияние на аудиторию глянца в этом году оказал уход основных иностранных рекламодателей из категорий «люкс» и «авто», а также сложности с производством и экономия покупателей, констатирует Ермакова. При этом у оставшихся рекламодателей сильно изменились запросы. Так, они «готовы развивать свое присутствие на локальных ресурсах, но им важно, чтобы сами ресурсы демонстрировали стремление предоставить такой же уровень сервиса и возможностей, который был у ушедших конкурентов».

Елена Заграничная из «Родной речи» в прогнозах более оптимистична: по ее мнению, у российского глянца в следующем году будет рост аудиторных показателей, а также увеличение базы рекламодателей. Согласна с этим и Ирина Мысина: российские компании, по ее словам, активно начинают занимать освобождающиеся ниши, а бренды из стран Ближнего Востока, Юго-Восточной Азии, Южной Америки и Индии «с заинтересованностью смотрят на российский рынок, выход на который был для них закрыт последние 20 лет из-за высокой конкуренции со стороны европейских и американских брендов». Для издателей, как утверждает Мысина, важно предложить рекламодателям релевантные форматы размещения, создать определенные «коробочные решения», которые совместят стоимость и конверсионность.

Автор: Евгения Стогова