Как изменился российский рынок рекламы за десять лет

По данным ежегодного отчета отраслевого издания AdIndex, рынок рекламы в России за десять лет вырос почти в два раза в рублях — с 291 млрд руб. в 2014-м до 562 млрд руб. в 2023 году. При этом в долларах он сократился на 13%. До 2022 года на рынке доминировали иностранные компании — их контракты номинировались в валюте.

Как считали

Бюджеты на рекламу AdIndex оценил по тем каналам распространения, где есть независимый мониторинг размещений: на телевидении, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете. Так, офлайн-мониторинг предоставлен исследовательской компанией Mediascope. Бюджеты по наружной рекламе посчитаны на основании данных компании Admetrix. Расходы в интернете запрашивались у компании Digital Budget. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2023 году, сформированы с привлечением экспертизы рекламных холдингов и агентств. Для оценки в долларах использовались средневзвешенные курсы валют по каждому году. Данные приведены без НДС.

Отражает ли рост в рублях реальную картину

Несмотря на рост в рублях, в долларовом выражении оборот рынка рекламы за последние десять лет демонстрирует падение на 13%, говорится в отчете AdIndex. Исходя из рублевых показателей и средневзвешенного курса доллара за каждый год, которые приводит AdIndex, в 2014 году оборот рекламного рынка в России составил $7,6 млрд, тогда как в 2023 году — только $6,6 млрд.

Такое сопоставление, по словам руководителя исследовательского направления AdIndex Ирины Пустовит, необходимо потому, что именно в американской или европейской валютах выражается стоимость большинства активов и обязательств компаний, доминировавших до 2022 года на российском рекламном рынке. «По ценам, установленным в долларах США или евро, производилась этими компаниями и основная часть их закупок, — объясняет Пустовит. — Производя оценку рынка в рублях, достаточно трудно отследить вклад его ослабления по отношению к иностранной валюте. Перевод в доллар как самую распространенную международную расчетную валюту решает задачу сравнения показателей рынка в меняющейся экономической среде».

Впрочем, глава Института современных медиа Кирилл Танаев настаивает, что оценивать российский рекламный рынок в долларовом выражении в текущих реалиях уже некорректно: «Потребительские цены, цены на недвижимость, зарплаты в экономике в значительной степени оторваны от долларового эквивалента. Большая часть зарубежных рекламодателей, товары которых имели привязку к доллару, ушла с рынка».

Комментируя общие показатели рынка, Танаев отмечает, что «разумная рекламная стратегия всегда предполагает определенный микст из разных каналов продвижения. «Собственно, именно отсюда рост и в видеорекламе, включающей ТВ, и в аудиорекламе, и в интернет-рекламе, — утверждает он. — Феномен последнего времени — восстановление интереса к радио и резкий рост рекламного предложения в Telegram».

Как изменились бюджеты крупнейших рекламодателей

В 2023 году структура российского рекламного рынка продолжила видоизменяться, отмечают в AdIndex. Так, по сравнению с 2014 годом из десятки крупнейших рекламодателей выбыли все зарубежные компании из FMCG (товары повседневного спроса) и фармсегмента. Топ-3 по итогам прошедшего года представляют «Сбер», «Яндекс» и Ozon. Десять лет назад это были Procter & Gamble, PepsiCo и Mars Russia. Однако после 2022 года эти компании значительно сократили маркетинговую активность в России.

В 2023 году структура российского рекламного рынка продолжила видоизменяться, отмечают в AdIndex. Так, по сравнению с 2014 годом из десятки крупнейших рекламодателей выбыли все зарубежные компании из FMCG (товары повседневного спроса) и фармсегмента. Топ-3 по итогам прошедшего года представляют «Сбер», «Яндекс» и Ozon. Десять лет назад это были Procter & Gamble, PepsiCo и Mars Russia. Однако после 2022 года эти компании значительно сократили маркетинговую активность в России.

В пресс-службе «Яндекса» подтвердили, что на фоне «активного развития бизнеса» компания наращивает объем рекламы по всем каналам, ключевым же остается онлайн-продвижение. В VK не согласились с данными AdIndex, однако собственных цифр по маркетинговым бюджетам не привели, отметив лишь, что объем рекламных расходов компании в 2023 году сопоставим с 2022-

В Ozon главной задачей при медиапланировании на 2024 год назвали «максимально широкое информирование покупателей о распродажах, акциях и выгодных ценах», а также добавили, что инвестируют более 3 млрд руб. в продвижение одежды, обуви, аксессуаров, ювелирных украшений, красоты, детского ассортимента и товаров для дома.

Остальные компании из топ-10 крупнейших рекламодателей либо не ответили на запросы РБК, либо отказались от комментариев.

Как оценивают рынок другие аналитики

Ранее свою оценку объема рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году представила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Расчеты впервые были проведены по новой методике, которая предполагает разделение не по каналам распространения рекламы (печать, радио, телевидение, интернет и наружная реклама), а по ее типам (видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет).

АКАР оценивает рынок рекламы выше, чем AdIndex, — в 730,7 млрд руб., динамика год к году — 30%. Крупнейшей категорией стали интернет-сервисы — 386,6 млрд руб. Сегмент видео составил 231,5 млрд руб., однако каков вклад в него отдельно взятого телевидения — неизвестно.