Как изменился рынок медийной рекламы

За последние два года рекламный рынок столкнулся с пандемийным кризисом, а после, в 2022-м, — паузой в маркетинговых инвестициях и остановкой монетизации на иностранных рекламных площадках. Как меняется ландшафт медийной индустрии, рассказали эксперты  Яндекс, Hoff, «Эвалар», Альфа-Банка, рекламных агентств  Риалвеб, Carat, United Partners (входит в  Media Instinct Group).

Локальные игроки выходят на первый план

В то время как традиционные для медийной рекламы категории (FMCG, авто, кино- и мультипликационные студии) заморозили рекламные кампании, инвестиции локальных игроков в медийную рекламу растут. В мае «Яндекс» зафиксировал рост инвестиций локальных игроков более чем в два раза у категорий «IT и Телеком», «Развлечения», «Образование и трудоустройство», «Путешествия», «Дом и сад» и других.

Рост российских компаний в медийной индустрии подтверждают и в «РиалВеб»: по словам заместителя директора компании Сергея Яраляна, происходит это в отдельных сегментах и с учётом пересмотра бюджетов. «Пока иностранные игроки выдерживают паузу в коммуникации, российский бизнес активно наращивает долю рынка в отдельных сегментах: например, в финансах. Такие сферы, как такси, доставка еды и ритейл сохраняют расходные статьи, а увеличивает их индустрия отечественного туризма, где сказывается вопрос сезонности и общие тренды в отрасли», — уверен Сергей Яралян.

Стабильным сегментом бизнеса, увеличивающим инвестиции в рекламу, в United Partners считают фармпроизводителей.

Увеличение фокуса развивающихся и новых брендов на охватных видеокампаниях и в перформанс-инструментах (контекстной рекламе) отмечают в агентстве Carat.

Медийная реклама должна решать бизнес-задачи

С развитием технологий медийная реклама уже не позиционируется только как имиджевый инструмент. Умные алгоритмы, целевые настройки аудитории и разнообразие форматов позволяют рекламодателям адаптировать свои кампании под бизнес-задачи. Сегодня самой востребованной моделью закупки стал медийный аукцион, который имеет ряд преимуществ: низкий порог входа, умные стратегии и оптимизация, а также возможность оперативной смены настроек и адаптации креативов под текущие реалии.

Hoff в начале кризиса поставил для себя задачи продолжать экспансию в регионы, держать планку сервиса и масштабировать продажи в регионах присутствия.

В «РиалВеб» считают, что задачи бизнеса в рекламе остались прежними, но изменился подход к бюджетированию.

Согласны с таким тезисом и в United Partners, где отмечают, что задачи нацелены на отдачу в моменте, прибыль и ценовую эффективность всех медийных затрат.

«Эвалар» своей ключевой задачей видит сохранение и укрепление лидерских позиций компании. «В нашей медийной стратегии мы традиционно используем инструменты с максимальным охватом аудитории: OLV, баннерную рекламу, активно задействуем возможности таргетирования кампаний по данным ОФД. Широчайшие возможности продвижения предлагает Яндекс.Дзен. Мы также развернули спецпроекты с охватными медиа. В последние годы рынок сильно трансформировался — появились новые каналы потребления, активно развивается дистанционная торговля БАД, которая сегодня фактически драйвит развитие всего рынка, в том числе за счет привлечения принципиально новых аудиторий. В условиях активного развития e-com также актуальным становится продвижение на маркетплейсах. Ключевым фактором для достижения наших бизнес-целей является адаптивность кампании в новых стремительно меняющихся условиях», — отмечает Мария Евстигнеева, руководитель отдела интернет-маркетинга «Эвалар».

В агентстве Carat считают, что ещё острее встает вопрос оперативной аналитики результатов рекламных кампаний для оценки возврата на рекламные инвестиции. «Жизнь бренда не заканчивается завтра. В долгосрочной перспективе выиграют те бренды, которые смогут найти правильный баланс между имиджевой и ценовой коммуникацией. Но в моменте долгосрочное планирование отходит для многих брендов на второй план. Клиентов интересуют инструменты, работающие на максимизацию отдачи в моменте», — отмечает Мария Силкина.

Рекламодатели выбирают охватные продукты

Рекламодатели предпочитают продукты с максимальным охватом в интернете: видеоформаты и баннеры. Из-за остановки монетизации иностранных рекламных площадок все больше кампаний запускается на российских площадках. «Мы видим продолжающуюся миграцию блогеров, с разной степенью успеха пытающихся увести свои аудитории на новые для них площадки: “ВКонтакте”, Telegram или “Яндекс Дзен”», — отмечают в «Эвалар».

Несмотря на уход зарубежных поставщиков и изменения текущего сплита, роль медийной рекламы осталась прежней, считает Артём Боев, начальник управления медиапланирования и инфлюенс-маркетинга «Альфа-Банка».

В «РиалВеб» сообщают, что изменились приоритеты и инструментарий медийной рекламы. «Клиенты увеличивают маркетинговую активность так, чтобы получить существенную отдачу в виде лидов, покупок и заявок, задействуя только горячую аудиторию. Медийная реклама работает с верхними уровнями воронки и позволяет привести клиентов до уровня Action. При этом расходы на инфлюенс-рекламу сейчас минимальны, а ранее они забирали большую часть медийных бюджетов, — отмечает Сергей Яралян.

В условиях недоступности рекламы на Youtube актуальны видео инструменты с широким охватом целевой аудитории и понятным качественными характеристиками, считает Мария Силкина. «Это видеоформаты крупнейших поставщиков: “Яндекса”, MyTarget и Digital alliance, также наши клиенты заинтересованы в в том, чтобы больше видеоинвентаря появлялось на маркетплейсах — это позволит качественно доносить сообщение о бренде близко к месту покупки», — добавляет она.

По словам Ольги Рублевой, бизнес-задачи клиентов требуют эффективности рекламы в рамках конечных продаж или конверсий с учётом post-view. «Актуальна реклама, направленная на целевые действия и прокачку бренда», — говорит эксперт.

Медийная реклама должна стать измеримой

В Hoff эффективность кампаний замеряют по post-view-метрикам и с помощью брендлифтов. Полезным дополнительным инструментом считают измерение влияния на продажи в офлайне.

«В “Эвалар” ключевым параметром оценки эффективности кампаний является динамика продаж, как в офлайн-, так и онлайн-каналах, но для правильной настройки диджитал-сплита мы оцениваем каждый диджитал-инструмент по post click и CPA».

В «Яндексе» намерены обеспечить рекламодателей максимально полной статистикой в рамках одного окна интерфейса. Так клиенты смогут своевременно оценивать эффективность и вносить корректировки для достижения лучших результатов. «Появилась возможность кросс-замеров Brand Lift, которые позволяют объединить в исследовании сразу несколько медийных кампаний в «Директе». Следующим шагом будет запуск post-view-аналитики в кабинете рекламодателя», — сообщает Екатерина Одинцова. Рекламодатели смогут в режиме реального времени увидеть, как медийный показ рекламы повлиял на конечную конверсию. «Мы также развиваем sales-lift-отчётность в геомедийной рекламе. Исследование требует взаимодействия между сервисом и рекламодателем, который готов делиться данными о покупках», — добавляет Екатерина Одинцова.

С тем, что медийная реклама должна быть более измерима, согласны и в Carat. Эксперты считают, что нельзя игнорировать отношение пользователей к рекламным материалам. Для интернет-размещений набор метрик максимально широкий и KPI зависит от целей и задач конкретной кампании. Это могут быть классические метрики (охваты, СРТ и просмотры), трекинг заказов и других конверсий. «В тестировании креативов и сообщений помогают исследования «Яндекс Взгляда». С ними можно быстро проанализировать отношение пользователей к подготовленному контенту и проверить, насколько хорошо работают различные сообщения, прежде чем запускать их в размещение», — комментирует Мария Силкина.

В «Альфа-Банке» проводят исследования по замеру бренд-метрик в зависимости от продуктовых задач. «Мы смотрим на динамику поискового спроса, трафика на сайт, а также post-click и post-view аналитику с продажами. На более длительный период строим индивидуальные эконометрические модели в зависимости от продукта», — отмечает Артём Боев.

Умные алгоритмы и простота запуска

В будущем появятся алгоритмы, которые позволят прогнозировать бизнес-результаты и влиять на них в настройках рекламной кампании. Эволюционируют и форматы закупки — уже сейчас на смену оплаты по показам пришла возможность закупки просмотров видеорекламы. Медийное будущее постепенно смоет границу между базовыми метриками и конечными целями рекламодателей, а «валюта» закупки трансформируется в оплату поисковых запросов или узнаваемости. Рекламодатели смогут запускать кампании в один клик и в одном окне, уверены в «Яндексе».

Появление более глубокой и быстрой оценки влияния медиаформатов на продажи прогнозируют и в United Partners. «Это очень нужный сегодня инструмент, как и единая система трекинга, в которой можно было бы оценивать все рекламные каналы и форматы», — добавляет Ольга Рублёва.

Локальное развитие медийной рекламы возможно на узких нишевых сайтах, картах и карточных товарах, в новом формате на маркетплейсах, считают в «РиалВеб». «Будут возрождаться старые добрые форматы. Например, размещение в такси, Wi-Fi-точки в общепитах и торговых центрах, но с флёром современности в виде нативности и простоты, технологичности и персонализации», — подытоживает Сергей Яралян.

Нет сомнений в том, что развитие медийной рекламы продолжится в векторе брендформанс, считают в Carat.