Как измерить эффективность маркетинга компании

Коллеги-маркетологи из Калифорнии собрали в одной статье рекомендации по измерению эффективности digital-маркетинга, а мы ее перевели и адаптировали под российские реалии.

В те времена, когда не было Facebook, YouTube, Google и других диджитальных продуктов, маркетологам было непросто измерять рентабельность инвестиций (ROI) в кампании. В интернет-маркетинге эта информация вполне доступна — если знать, где искать. Ведь даже при всех имеющихся данных рекламодатели порой не могут определить, на какие параметры смотреть, где и как получить к ним доступ.

Постановка целей

Любую маркетинговую программу следует начинать с определения SMART-целей. SMART — это аббревиатура следующих слов:

• specific (конкретный),
• measurable (измеримый),
• actionable (выполнимый),
• relevant (уместный),
• time-bound (ограниченный во времени).

При определении SMART-целей для своей кампании вам нужно ответить на следующие вопросы. Даст ли это мероприятие результаты? Какова долгосрочная ценность этого мероприятия? Буду ли я инвестировать в подобную компанию еще раз, исходя из целей и итогов?

Не уверены, что знаете, как выглядит SMART-цель? Посмотрите на эти примеры.

1. Электронная почта: увеличить число подписчиков на 10 000, уменьшить уровень оттока пользователей на 20%, повысить уровень конверсии на 10%, в результате привлечь 50 000 подписчиков за время шестимесячной кампании.

2. SEO: потратить 100 000 рублей на оптимизацию SEO-показателей сайта за шесть месяцев, при этом ожидаемый рост трафика должен составить 30%.

Если вы не можете определиться с целями относительно конкретного мероприятия или типа кампании, возможно, вам понадобится переосмыслить инвестиции. Лучше выделите свое время и деньги на маркетинговую стратегию, которая принесет измеримые результаты.

Далее рассмотрим ряд наиболее популярных маркетинговых каналов, а также сведения о том, как измерять и анализировать их эффективность.

SEO и контекстная реклама

Оправдываются ли время и деньги, которые вы вкладываете в SEO и контекст? Одним из важнейших параметров успеха поискового маркетинга является правильно собранное ядро запросов. От релевантности и частотности подобранных для кампании ключевых слов во многом зависит, появится ли сайт в первой десятке органики или в рекламных блоках первой страницы выдачи.

Еще один параметр, на который следует обратить внимание, — это качество трафика, который вы получаете. Как долго пользователи задерживаются на вашем сайте? Сколько страниц они просматривают за один заход?

Системы Яндекс.Метрика и Google Analytics предоставляет доступ к этой информации и не только к ней.

Отчет Метрики по поисковым запросам

Если вы таргетируете нужные ключевые слова, вы обнаружите, что пользователи просматривают сайт более 20 секунд. Если это не так, возможно, стоит попробовать другие ключевые слова. Но прежде убедитесь, что сайт не имеет проблем с юзабилити, контентом и скоростью загрузки. Это провоцирует большое число отказов.

Социальные сети

Хотя социальные сети не могут напрямую воздействовать на ваш ROI, они могут стать существенным источником трафика. Итак, как же измерить свой рост на этих платформах?

Первое — с помощью встроенной аналитики социальных сетей. Администратор сообщества всегда может извлечь из статистики нужные данные:

• общая вовлеченность в течение каждой недели,
• новые подписчики,
• просмотры, отметки «Нравится» и «Поделиться»

Например, вы можете увидеть, что один пост привлекает лишь 10% от общего числа ваших подписчиков, в то время как другой становится «вирусным» и нравится большинству. Отслеживайте самые популярные публикации и старайтесь понять причину успеха, чтобы использовать этот подход для будущих постов.

Второе — с помощью тех же Метрики или Analytics. Здесь мы смотрим гораздо шире — что сделали пользователи, когда пришли из соцсети на наш сайт, и кто они. Это многое расскажет об эффективности ваших рекламных кампаний, о том, нужных ли людей вы привлекаете и насколько они лояльны к вашему сайту. В отчетах счетчиков смотрим на следующие показатели (пример для Метрики):

• Посетители — демография и долгосрочные интересы
• Посетители — активность
• Конверсии по сегменту соцсети (помним про модели атрибуции)
• Источники — Социальные сети

Отчет Метрики по долгосрочным интересам сегмента аудитории

В целом, социальные сети — это мощный инструмент, способный наладить связь вашего бренда с новой аудиторией. Хотя точно определить ROI постов в соцсетях может быть и не так просто, эта форма маркетинга поможет усилить эффект рекламных мероприятий и развить хорошие отношения с покупателями.

Email-рассылки

Электронной почте уже много лет предрекают неминуемую смерть, но она прекрасно себя чувствует. Любой компании, присутствующей в интернете, просто необходимо иметь базу адресов для рассылки. Чем больше у вас подписчиков, тем больше продаж вы сделаете в конечном итоге.

Показатели открытия писем и кликабельности — набор параметров, которые следует контролировать. Можно поставить себе целью 20% открытие и 2% кликабельность (или выше) — это нормальный уровень, однако убедитесь, что эти цифры соответствуют средним по вашей отрасли. На платформах автоматизации маркетинга вроде MailChimp имеются встроенные аналитические инструменты, которые можно использовать. Если ваши показатели открытия и кликабельности низкие, можно попробовать разные стратегии, например максимально персонализированные триггерные письма, нацеленные на конверсию: с предложением скидки ко дню рождения, напоминанием повторить заказ и многие другие.

Последний фактор, который следует учитывать при ведении email-кампаний, это количество конверсий, которые дает ваш адресный список. Конечно, иметь большое число подписчиков очень здорово, но если это не ведет к продажам, то вы бьете мимо цели. Использование систем аналитики положит конец гаданию на кофейной гуще и даст вам реальные цифры об уровне конверсии.

Ситуация в целом

Теперь, когда вы измерили и проанализировали результаты разных методов цифрового маркетинга, пора узнать, как эти методы влияют на ваш ROI. Сведя все результаты воедино, вы выясните, какие маркетинговые кампании приносят плоды, а какие — лишь обременяют вашу организацию.

Трафик из поисковых систем

Эффективна ли ваша SEO-стратегия? Если 40-50% вашего общего трафика исходит из поисковых систем, то ответ «да». Яндекс.Метрика и Google Analytics помогут определить, сколько трафика вашего сайта приходится на поисковые системы, а также предоставят вам такие данные и для отдельных страниц.

Трафик, генерируемый рекламой

Реклама — один из мощнейших инструментов цифрового маркетинга. Она позволяет покупателям поддерживать связь с брендом в течение долгого времени. Проводя кампанию, обратите внимание, сколько людей взаимодействует с ней и переходит по клику на ваш сайт или посадочную страницу.

Реферальный трафик

Реферальный трафик — это трафик со сторонних площадок, исключая поисковые системы. Вы увидите, что зачастую реферальный трафик привлекается благодаря внешним ссылкам и постам в социальных сетях.

Счетчики статистики предоставляют информацию об этих местах, помогая определить источники трафика. Также вы можете добавить ссылки типа bit.ly в свои рекламные статьи или посты в социальных сетях, что позволит точно выяснить, откуда идет ваш трафик.

Общие показатели конверсии и продаж

В идеале все вместе эти факторы приводят к увеличению конверсии и продаж. Сколько клиентов привлекли ваши маркетинговые мероприятия? Сколько людей фактически купили товар или услугу? Вот эти цифры и имеют значение. Результатом маркетинговой стратегии должно быть заметное увеличение конверсии и продаж.

В то время как некоторые маркетинговые методы ведут непосредственно к продажам, целью других является построение сильной позиции бренда в долгосрочной перспективе. И те и другие представляют ценность, однако только глубокий анализ данных покажет, какие методы приводят к самому большому ROI.

В заключение

Цифровой маркетинг — это крупная инвестиция времени, денег, энергии и ресурсов, поэтому так важно эффективно измерять результативность маркетинга компании. Применяя некоторые из этих методов, уделите особое внимание результату. Достигли ли вы своих целей и добились ли удовлетворительного ROI? Будете ли вы, увидев результат, снова вкладывать средства в этот метод? Нужно постоянно корректировать и проводить переоценку своих кампаний и стратегий. Это лучший способ гарантировать, что приложенные вами усилия приводят к увеличению ROI.

Автор статьи: Мария Трушкова