Как измерить эффективность пиара

Самые полезные отчеты из Google Analytics и другие инструменты из рекламного арсенала – в помощь продвинутому PR-специалисту.

Есть два больших направления в PR: продвижение личного бренда руководителя и продвижение организации. Первого направления мы касаться не будем, а поговорим исключительно о втором с акцентом на лидогенерации и повышении лояльности к бренду уже имеющихся клиентов.

Оценка эффективности публикаций

Давайте представим ситуацию: необходимо разместить статью в СМИ. Какие ваши действия?

1. Готовую статью отправляете в издание, ждете ее размещения, радуетесь публикации и докладываете об этом руководителю.

2. Планируете публикацию таким образом, чтобы добиться максимального эффекта:

• Выбираете и анализируете площадку. Cделать это можно самостоятельно с помощью сервисов Liveinternet, PR-CY, или запросив у СМИ скриншоты из Google Analytics. Также рекомендую проанализировать группы издания в социальных сетях, где после публикации появится анонс статьи. Запросите у СМИ и статистику о посещении этих пабликов.
• Проверяйте текст на уникальность и адекватность (даже если это статья, которую вы написали сами). Важно быть абсолютно уверенным в качестве текста.
• Расставляете UTM-метки.
• Отправляете статью в редакции, разметив ссылки, указав фамилию, должность автора и приложив его фото. По желанию отдельным файлом можно послать дополнительные картинки.
• После публикации отслеживаете метрики.

Надеюсь, что вы выбрали второй вариант выполнения задания .

Инструменты по сбору статистики

Собираем статистику в Google Analytics. Если ссылка на вашу статью была промаркирована, она окажется вот в этом отчете:

«Источники трафика – Все кампании – Выбрать нужную».

Можно также сформировать персонализированный отчет по конкретным метрикам:

«Специальные отчеты – Мои отчеты – Создать отчет».

В группе показателей выбираем цели, которые нас интересуют, например, Заявка.

Далее сегментируем и выбираем параметры, по которым сформируется отчет, например, Источник.

Фильтры применяются, если вам необходимо отследить конкретный показатель, например, все кампании, которые содержат в utm-метке cpc.

Если на вашем сайте настроена система сквозной аналитики, в таком случае вам могут выгрузить отчеты по вашим KPI (а в данный момент мы говорим про лиды) в Power BI, где вы сможете в режиме реального времени следить за изменениями. Мой отчет выглядит таким образом:

Здесь видим количество сессий за выбранный период, количество заявок, звонков, общую конверсию и конверсию по каждому источнику.

Это довольно гибкий инструмент, поэтому с помощью аналитиков можно выгрузить любые графики и диаграммы. Также можно проследить динамику по каналам или по способу обращения. Например, соотношение количества заявок и звонков. Если в данном примере мы видим, что количество заявок превышает количество звонков, то мы должны выяснить, все ли ок со звонками, а уже потом делать более юзабельные формы заявки.

Также вы можете отслеживать выручку в данном отчете, если менеджеры по продажам исправно вносят данные в CRM.

Оценка эффективности рекламы

Ремарка: Мы не будем обсуждать, как составить пост для таргетированной рекламы, т.к. это тема для отдельной статьи. А поговорим о том, как нам может помочь Google Analytics для сегментирования аудитории. Чтобы вы смогли составить корректное объявление и как проанализировать результат.

Чтобы понять, кто к нам приходит на сайт вам нужна следующая комбинация:

Аудитория — Демографические данные — Обзор

Мало, кто анализирует интересы аудитории в Google Analytics или предпочитают смотреть эти показатели в Яндекс.Метрике. Но при всем уважении к отечественной системе аналитики, Google Analytics отражает реальные показатели, с которыми можно работать. Анализ интересов помогают сегментировать аудиторию при настройке таргетированной рекламы.

Аудитория — Интересы — Обзор (советую смотреть на вторую колонку)

Во вкладке Аудитории отслеживаем, с какого браузера или какого устройства зашел пользователь, в какой стране или городе он находится и после этого применяем полученные данные для сегментирования аудитории в таргетированной рекламе.

Эффективность рекламы отслеживаем в Источниках трафика, где выбираем нужный канал, при этом помним, что рекламные объявления промаркированы с помощью utm-меток. Кроме Lead Ads Facebook таргетированную рекламу можно отследить таким способом. В последнем случае, лиды добавляются в заранее настроенную таблицу, а отбойники с оповещением приходят на почту.

После завершения рекламных кампаний, составляем таблицу по рекламному расходу и привлеченным лидам.

Оценка эффективности офлайн-мероприятий

Если вы задумали провести бизнес-завтрак или поучаствовать в конференции со стендом, нужно заранее продумать, как будете отслеживать лиды. С бизнес-завтраком все просто: клиент пришел, купил, его занесли в CRM. С конференциями сложнее: клиент увидел стенд, зашел на сайт и оставил заявку, но менеджеру непонятно, по какому каналу пришел лид.

Мы решили эту проблему таким образом:

1. На листовках указали промокод, который клиенты оставляли в заявке.
2. Менеджеры по продажам в течение недели спрашивали у клиента, как он о нас узнал.
3. Клиенты сами рассказывали, даже если не указывали промокод.

Показатели отследим в аналитике, если менеджеры по продажам будут записывать данные в CRM.

Маркетинговый бюджет

Чтобы реализовать пиар-стратегию нужны деньги.

Представим, ваша компания продает спортивного питания, основная аудитория — мужчины от 16 до 35 лет, а перед вами стоит цель привлечь внимание девушек к продукту. Для этого вы формируете стратегию. Но бесплатных каналов (статьи, пресс-релизы и проч.) обычно недостаточно, поэтому подключаем коммерческие:

• таргетированная реклама
• проведение встреч или мастер-классов
• участие конкурсах
• промо-акции в торговых центрах и проч.

Чтобы провести офлайн-мероприятие, необходима продукция, сувениры и POS-материалы. Кроме того, нужно нанять персонал, фотографа, доставить продукцию. Поэтому, чтобы вы не оказались застигнуты врасплох, формируйте статегию и составляйте смету. Обычно в компаниях на пиар-рекламную деятельность выделяют 5% от прибыли компании за предыдущий год. Но для разных компаний эти цифры разнятся.

Составив такую смету и ведя статистику, в конце года вы сможете отчитаться перед руководством, предоставив конкретные цифры по выручке с ваших каналов с вычетом затрат на рекламу.

Пример сметы маркетингового бюджета:

Кто-то скажет, что это не пиар, возможно. Но работодателям нужны комплексные специалисты, а не только те, которые могут написать пресс-релиз и отправить его в несколько СМИ (так делать особенно не советую).

Поэтому эта статья написана, чтобы специалисты, руководители и владельцы бизнеса, которых не устраивает качество пиара смогли пересмотреть цели и задачи пиар-направления в компании.

Автор статьи: webit.ru