Как измерять резонанс креативов и блогерских размещений в реалиях 2023 года

Измерение эффективности креатива в рекламе всегда является камнем преткновения. Перформанс инструменты давно приучили нас считать все показатели, возврат инвестиций и ДРР. Понятные метрики, разработанные и обкатанные не один раз технологии позволяют с высокой точностью cпрогнозировать эффективность рекламы еще до запуска кампании. Но вот зачем тратить деньги на креатив и блогеров, если они не приносят тебе результат сегодня и cлабоизмеримы — все еще остается для многих большим вопросом. Владислав Соснович, CPO агентства Resonance, рассказывает и показывает на примере работы агентства, как можно оценить эффективность креатива и инфлюенс-кампаний в 2023 году.

Мы не будем рассказывать вам про классическую методологию BL и BHT. Думаю, до сих пор у всех есть подробные гайды от TikTok и Facebook, где максимально подробно расписано отличие Single-Cell от Multi-Cell и Upper-funnel-вопросов от Low-funnel-вопросов. Да и контакты Tiburon вы легко найдете.

Важнее поговорить про то, что мы можем делать сами, если бюджет должен приносить перформанс-результат, лишних денег нет, но оценить вклад размещения в построение бренда все же хочется.

Вариант 1: Аналитика упоминаний

Минусы:

• трудно придумать «якорек», а «мемная фраза» может не прижиться;
• показывает репрезентативный результат только при лонче нового продукта/бренда или при смене коммуникации.

Плюсы:

• бесплатно;
• понятно;
• логично.

Что делаем:

После интеграции у блогеров или при сильной смене коммуникации в креативах собираем упоминания в поисковой выдаче и Brand Analytics. В ходе размещений внутри кампаний добавляем к интеграциям авторов «якорьки», чтобы отделить инфлюенс-вклад от других рекламных каналов. Например, просим блогеров в некоторых местах немного изменить название услуги (кто-то же первый начал говорить «Макдак» вместо «Макдональдс»), придумать «мемную» фразу в стиле Кураж-Бамбей и так далее. Именно по этим ключевым словам отслеживаем упоминания, которые пришли с конкретного канала, и оцениваем запоминаемость рекламы.

Этот способ отлично дополняют различные конкурсные механики, когда пользователи сами выкладывают видеоролики с «мемными» фразами.

Можно, конечно, пойти и более банальным и простым путем: просто отслеживать, на сколько увеличилась поисковая выдача после нашей кампании по брендзапросам.

Вариант 2: Опрос после размещений

Минусы:

• увеличивает стоимость размещения в 1,3−2 раза;
• очень маленькая выборка.

Плюсы:

• нативно;
• высокая вовлеченность.

Опрос проводится в канале блогера, где есть такая возможность. В YouTube это может быть раздел «Сообщества», а, например, в Telegram это можно сделать отдельным постом. В Instagram* опрос можно сделать в сторис. Желательно проводить его на той же платформе и в том же контенте, где была рекламная коммуникация. Пока подобная активность не массовая, и только от 5 до 15% пользователей могут ответить на один вопрос без дополнительной мотивации. Для оценки мы рекомендуем использовать метрики Ad Recall или Brand Awareness и задавать максимально простые вопросы.

Для большего количества вопросов нужна дополнительная мотивация и переход пользователя на опросные сервисы, например, SurveyMonkey и тому подобные. Однако стоит учитывать, что при конкурсных механиках, когда за просмотр рекламной интеграции и за правильные ответы дается приз, стоит основательно подойти к проработке методологии и самих вопросов и, конечно, заранее определиться с целями такой активности.

Вариант 3: Опрос на сайте

Минусы:

• требуется подключение разработчиков;
• сильно увеличивает время создания.

Плюсы:

• автоматизация процесса и постоянное получение новых данных;
• возможность качественно обогатить CRM.

Пользователи, перешедшие на сайт, более вовлечены и лучше знакомы с продуктом, чем обычные респонденты. Также такой подход позволяет собирать больше данных об аудитории, узнавать о личном опыте взаимодействия с продуктом и одновременно мотивировать к покупке.

При переходе на лендинг с определенным набором UTM появится всплывающий pop-up с вопросом (желательно не более одного). UTM-метка нужна, чтобы впоследствии понять, из каких каналов пришли пользователи.

Если нет желания или возможности маркировать ссылки UTM-метками (например, часть блогерских интеграций не подразумевает перехода на лендинг или платформа не поддерживает прямые ссылки), можно проводить опросы без них. Но в таком случае нужно корректировать список вопросов и уточнять, откуда именно пришел пользователь. Даже если пользователь ответил на вопросы, желательно при оформлении продукта в анкете ввести дополнительное поле «Откуда вы узнали о бренде», чтобы не терять ни капли трафика. Вот какие вопросы мы бы рекомендовали обязательно задавать:

• С какого канала пользователь попал на сайт? (Для мэтчинга перформанс-результатов и блогерского размещения).
• Нравится ли вам сайт/продукт? (Чтобы определить авторов, которые используют кликбейт).

Безусловно, список вопросов ограничен только вашей фантазией, но следует помнить про приятный customer journey. Поэтому при составлении опроса важно балансировать между удобством пользователя и желанием побольше узнать.

Платные методы, которые отлично дополнят ваше знание о собственном креативе и пользователях:

• Fastuna — чтобы еще до старта кампании протестировать креативы и понять, как к рекламе относятся пользователи и каких блогеров они хотят видеть на креативах.
• EmoScore или Sense Machine — если хотите узнать, какие эмоции вызывает у пользователя ваш креатив и коммуникация, посмотреть отличие восприятия по соцдему или благодаря eye-tracking понять, что привлекает внимание пользователя.

Выводы на 2023 год

На рынке до сих пор нет достойной замены Brand Lift от технологических гигантов, кроме WIB/Tiburon, а некоторые инструменты для измерения эффективности просто еще не изобретены. Конечно, есть кастомные методы, которые мы можем использовать для измерения эффективности влияния рекламы на бренд-метрики. Но ни один метод в отдельности не является полноценным решением: только в комплексе при долгосрочном измерении и вдумчивом подходе эти методы помогут оценить вклад креатива и блогеров в имидж бренда и продажи. Первый, кто приучит свою аудиторию рассказывать о себе правду и научится с этим работать, получит весь рынок.