Как коллаборация брендов может поддержать тех, кто нуждается в помощи. Кейс

Период пандемии стал тяжелым испытанием не только для людей, но и для бездомных животных. Приюты остались без волонтеров и посетителей, из-за чего животным стало сложнее социализироваться, количество пожертвований сократилось.

С другой стороны, за время пандемии и самоизоляции пользователи сталкивались с большим объемом фейковых новостей о COVID-19 в отношении животных. Чтобы решить сразу обе проблемы, Добро Mail.ru совместно с Питомцами Mail.ru и Purina® запустили социальный проект «Добро в приюты».

Меньше чем за месяц работы проект позволил привлечь 90 000 уникальных пользователей, собрать более 300 000 рублей на помощь фондам и дополнительно обеспечить приюты кормом для животных.

Цели

Перед проектом «Добро в приюты» стояли три ключевые цели:

• Помочь приютам, которые оказались в зоне риска из-за коронавируса.
• Распространить достоверную и актуальную информацию о жизни с домашними животными в период COVID-19.
• Укрепить имидж бренда Purina® как социально ответственного, одним из приоритетных направлений которого является содействие решению проблемы бездомных животных.

Целевая аудитория проекта: владельцы домашних животных и социально-активные пользователи рунета.

Механика

Вместо простого сбора средств или прямого пожертвования от компании в целевые фонды, команды совместно с отделом спецпроектов Mail.ru Group разработали комплексный проект на площадке Питомцы Mail.ru.

Проект состоял из нескольких блоков разного формата.

1. Сбор пожертвований

На базе сервиса Добро Mail.ru был открыт сбор средств для бездомных кошек и собак в приютах «Майский день» и «Новый ковчег».

2. Удвоение помощи

Для того чтобы поддержать животных, которые остались без дома, Purina® оказала дополнительную поддержку фондам, обеспечив приюты кормом.

Компания подобрала корм с учетом возрастных особенностей кошек и собак в приютах-партнерах проекта. Благодаря этому приюты получили двойную поддержку: финансовую помощь и корм для животных.

3. Истории приютов

Партнеры проекта – приюты «Майский день» и «Новый ковчег» поделились своими историями о том, как пандемия повлияла на жизнь их постояльцев и почему сейчас животные особенно нуждаются в помощи.

4. Полезный контент

Для того чтобы дополнительно помочь пользователям разобраться с тем, как правильно заботиться о питомцах во время пандемии, в проекте сделали контентный блок. В нем на базе экспертизы Питомцев Mail.ru собрали полезные материалы о влиянии COVID-19 на животных и преимуществах жизни с питомцами, а также подготовили советы по снижению рисков для животных и их хозяев в период пандемии.

Тем пользователям, которые планировали взять питомца из приюта после завершения режима самоизоляции, рассказали, где и как это можно сделать. Например, уже во время карантина можно было дистанционно выбрать кошку или собаку через сервис Purina® «Друг для друга» или на сайтах фондов «Майский день» и «Новый ковчег», а после – познакомиться с лучшим другом лично.

Аудиторию привлекали как с помощью медийного продвижения, так и за счет редакционного анонсирования проекта на площадке Питомцы Mail.ru.

Результаты

Меньше чем за месяц работы проект привлек около 90 000 уникальных пользователей, что позволило завершить сбор средств раньше запланированного срока. Пользователи в среднем проводили на странице 5 минут, что показывает высокий уровень интереса аудитории к контенту.

Всего за время работы проекта удалось собрать 324 400 рублей. Бренд Purina® дополнительно обеспечил приюты почти четырьмя тоннами кормов для животных.

Проект «Добро в приюты» также позволил привлечь новую аудиторию в сервис Добро Mail.ru – около 70% людей впервые сделали пожертвование на платформе. Интересно, что в среднем один пользователь, который принимал участие в сборе средств, переводил пожертвования дважды.

Проект «Добро в приюты» помог не только собрать средства и корм для поддержки фондов, но и укрепить имидж Purina® как социально ответственного бренда, который вносит значительный вклад в помощь бездомным животным.

«Помощь организациям в сфере защиты и благополучия животных – одно из важных направлений социальной работы Purina. В период пандемии, когда приюты не всегда могли рассчитывать на помощь волонтеров, поиск дома для животных был затруднен, мы не могли остаться в стороне и посчитали своим долгом оказать помощь тем, кто оказался в непростой ситуации. Хочу поблагодарить наших партнеров, волонтеров и всех неравнодушных, кто в это время присоединился к проектам Purina или вышел с собственными инициативами. Совместными усилиями мы помогли многим», – комментирует Виктория Васякина, руководитель по корпоративным коммуникациям «Нестле Пурина ПетКер».

«В период пандемии пользователи ждали от компаний не только эмоциональную поддержку, но и реальную помощь. Проект “Добро в приюты” – пример того, как коллаборация брендов и технологий способна помогать и пользователям, и самым незащищенным группам в период нестабильности. Несмотря на то, что ограничения снимаются, лояльность аудитории к социально ответственным брендам вероятно будет только расти. Это направление открывает большие перспективы для партнерских проектов, которые могут с одной стороны помогать широкой аудитории, а с другой – решать задачи брендов», – комментирует Александр Будилин, директор инновационного направления Mail.ru Group.

Автор: Александра Бабкина