Как компаниям реагировать на критику в твиттере и сохранить свою репутацию

Как сказал бы сегодня Станислав Семёнович Шварц, советский зоолог и эколог, академик АН СССР, человеку и приматам нужна социальная группа. «Перебирать друг другу шерсть» удобнее всего в Твиттере, ВКонтакте и Фейсбуке. Иногда влиятельный член стада может взгреть своих вожаков, публично унизив их. Лидеру достаточно бросить гневную фразу в социальной сети.

Когда новоявленный лидер Нового света и (по умолчанию) всей прогрессивной общественности, президент США Дональд Трамп пишет твит, его с замиранием сердца читают во всём мире. Особенно нервно реагируют фондовые рынки и главы американских корпораций.

За последние месяцы Трамп постарался воззвать своим резким твитом к «совести» крупнейшие компании мира, указывая на необходимость сохранять и развивать рабочие места в США (а не в Мексике, Китае и других «неблагонадёжных» странах). Каждый раз — скандал. Каждый раз — любопытнейший кейс реагирования на кризисную ситуацию вокруг твита президента США.

Реакция General Motors на твит Трампа 3 января 2017 года, угрожавшего ввести таможенный сбор на Chevrolet Cruze, импортируемые из Мексики, была моментальной.

В течение двух часов (или меньше) GM ответил на своём сайте и в социальных сетях тремя предложениями: «General Motors производит седан Chevrolet Cruze в Лордстауне, Огайо. Все седаны Chevrolet Cruze, продаваемые в США, произведены на сборочном заводе GM в Лордстауне, Огайо. GM производит хэтчбек Chevrolet Cruze для международных рынков в Мексике, продавая небольшую часть в США».

Разговор закончен. Точка. Паракризис не превратился в большую негативную историю. К концу дня падение акций GM на фондовой бирже было отыграно. На следующий день Трамп публично заявил: он надеется, что GM построит новые заводы или расширит существующие мощности в США. Тон американского президента явно смягчился.

Аналогичной атаке Трамп подверг японскую Тойоту за планы построить завод в Мексике. Компания отреагировала быстро. Проигнорировав угрозу повышения таможенных пошлин, Тойота также кратко, но чётко сообщила через различные каналы коммуникаций о своих немалых инвестициях в США и экспорте из Америки в 40 стран, тогда как доля импорта автомобилей из Мексики в США — наименьшая в индустрии. Своё сообщение компания закончила на позитивной ноте: «Toyota стремится сотрудничать с администрацией президента Трампа в лучших интересах клиентов и автомобильной индустрии».

Заявление Трампа о завышенном контракте Boeing на 4 миллиарда долларов с ВВС США прозвучало как гром среди ясного неба. Boeing в своём заявлении поправил президента, указывая на объём подписанных обязательств: «В рамках настоящего договора на общую сумму $170 млн мы помогаем комплексу военно-воздушных сил определить возможный объём услуг, направленных на обслуживание особых потребностей президента Соединенных Штатов. Мы будем сотрудничать с ВВС США на последующих этапах программы, что позволит нам поставлять лучшие самолёты для президента по самой оптимальной цене для американских налогоплательщиков».

Компания не ответила прямо на обвинения в завышенных запросах. Остался «осадок». Появились спекуляции и слухи. Не совсем идеальная реакция.

В отличие от Boeing, журнал Vanity Fair не только сумел купировать негативные последствия твита Трампа о своей «смерти», но и смог извлечь из ситуации максимум выгоды. Журнал оперативно назвал себя «журналом, который Дональд Трамп не хочет, чтобы вы читали» (The Magazine Donald Trump Doesn’t Want You to Read) и получил 40 тысяч новых подписчиков (которые заплатили за подписку на год).

Многие помнят твит Трампа после того, как Совет безопасности ООН принял резолюцию о запрете на строительство Израилем поселений на палестинских территориях: «У Организации Объёдиненных Наций отличный потенциал, но прямо сейчас это просто клуб, в котором люди собираются, чтобы поговорить и хорошо провести время. Жаль!»

Ответ ООН был чётким, информативным, по делу: был опубликован список из 10 вещей, которые ООН делает, чтобы изменить жизни миллионов людей каждый день.

Какие выводы можно сделать компаниям, подвергнувшимся публичной критике в социальной сети высокопоставленными представителями госвласти или лидерами общественного мнения?

На мой взгляд, как минимум:

• Постоянно мониторить социальные сети.
• Анализ возможных рисков должен быть регулярным, в том числе — с помощью аудита мнений внешних стейкхолдеров.
• Ответ должен быть кратким, основанным на сухих проверенных фактах. Твит или запись в Фейсбуке от имени компании должен быть безоценочным — любители «перебирать друг другу шерсть» в социальных сетях не любят, когда им навязывают любое мнение.
• Команда по управлению кризисной ситуацией должна протестировать сценарий «бури в социальных сетях». Что и кто в этой ситуации делает, чтобы 1) не допустить чрезмерной реакции (overreaction), 2) проверить и перепроверить факты и 3) выступить с кратким и чётким заявлением по согласованным каналам коммуникации (включая платное продвижение в социальных сетях и покупку ключевых слов в поисковиках — для этого, кстати, необходимо иметь небольшой бюджет в запасе).
• Не допускать эмоциональной реакции, иронии или сарказма. Когда Трамп сравнил сирийских беженцев с пригоршней Skittles, в которой три жевательных конфетки были отравлены, Mars ответил взвешенным твитом: «Skittles – это конфеты, а беженцы – это люди. Чтобы проявить уважение, мы воздержимся от других комментариев, которые могут быть восприняты в качестве маркетингового хода». Молодцы.

Автор: Владимир Мельников