Команда Roistat спросила у руководителей отделов маркетинга и PR, как они отслеживают результаты работы digital-специалистов и выстраивают коммуникацию в отделах. Собрали рекомендации от коллег из Нетологии, СДЭК, Работа.ру и Roistat.
Избавьтесь от микроменеджмента — прививайте сотрудникам культуру оунерства
Владелец бизнеса или руководитель отдела маркетинга часто вынужден влезать в операционку: контролировать рекламные кампании вплоть до креативов, настроек аудитории, ключевых слов и проверять каждый звонок отдела продаж. Так происходит по разным причинам: из-за страха делегирования, опасения потерять контроль, отсутствия автоматизации процессов — приходится всё делать вручную. В итоге руководитель задействован практически во всей рутине — без него маркетологи не могут принимать решения, а он тратит время на «текучку» вместо стратегических задач. Что делать в таком случае?
Откажитесь от микроконтроля — сохраните драйв команды
В отделе PR и маркетинговых коммуникаций СДЭК работают ивент-менеджеры, специалисты по партнёрскому маркетингу. У них есть ежемесячный план по количеству проведенных мероприятий, новых контактов, партнёрских программ, которые должны быть реализованы. План, как правило, всегда выполняется, при этом я не стою сверху и не контролирую каждый шаг.
В целом, я считаю, что в свою команду нужно набирать дисциплинированных сотрудников, которые умеют сами себя контролировать, следить за тайм-менеджментом, брать ответственность за результат. Только такая команда будет классно и эффективно работать. Когда появляется строгий контроль, пропадает креатив и желание творить. Мне гораздо важнее, чтобы сотрудник добился результата, а не отсиживался в офисе с 09:00 до 18:00 под моим неусыпным контролем.
Анна Иоспа, PR-директор СДЭК
Ручной контроль всех ежедневных процессов лишает вас времени, которое можно инвестировать в развитие бизнеса, а команду — инициативности и самостоятельности.
Анна Старчихин, CMO образовательной платформы Нетология:
Мы стараемся прививать сотрудникам культуру оунерства и ориентации на результат, чтобы каждый член команды учился действовать самостоятельно и отвечать за свою зону ответственности, был проактивным и развивался сам.
Такой подход приводит к тому, что руководители направлений маркетинга не занимаются микроменеджментом, подключаются по запросу команды и оценивают только результаты проектов, команды или рекламных кампаний.
Автоматизируйте рутинные задачи маркетологов — освободите время на стратегические задачи и сохраните продуктивность
Исследование Roistat и MAED показало, что 36% digital-специалистов тратят от 2 до 4 часов в день на рутинные задачи, то есть от 25% до 50% стандартного 8-часового рабочего дня! Такой объём неавтоматизированных задач влияет на маркетологов — их продуктивность и мотивация падают.Это подтвердили 93% респондентов, отметив в опросе, что рутинные задачи в разной степени негативно влияют на их продуктивность и психологическое состояние.
Интересно, что при этом почти половина digital-специалистов — 46% — не автоматизируют сбор отчётов — собирают данные вручную и сводят в Excel.
На ручной сбор отчётов у маркетологов в среднем уходит 2-4 часа в день. На сбор отчётов с помощью сквозной или веб-аналитики в среднем требуется 1-2 часа.
Виталий Горюнов, Marketing Analyst маркетинговой платформы и сквозной аналитики Roistat:
Только на сбор данных по рекламным каналам маркетолог может тратить один рабочий день еженедельно. Рутина есть в любой работе, и её необходимо автоматизировать. Специалисты, которые собирают данные с помощью веб- или сквозной аналитики, тратят примерно в два-три раза меньше времени на отчёты в сравнении с теми коллегами, кто сводит их вручную.
Сэкономленные часы можно реализовать в тестировании гипотез, масштабировании успешных кампаний — эти действия гарантированно приведут специалиста и бизнес к желаемым результатам по заявкам и прибыли, нежели бесконечные отчёты. Автоматизация рутины позволяет маркетологу заниматься более интересными и сложными задачами.
Внедряйте и отслеживайте ключевые метрики специалистов
Рустам Афридонов, Head of Digital Marketing Roistat:
Как и в любой сфере, в маркетинге и PR для контроля результатов важно определить, к каким результатам вы стремитесь — что вы в команде будете считать успешной работой и какие метрики будете использовать для оценки. Цели стоит определять для длительных периодов, например, на три месяца или полгода.
Понятно, что глобально цель для маркетинга будет одинаковой из квартала в квартал — приводить нужно количество клиентов с заданной стоимостью. Важно, чтобы вся команда была в синхроне, поэтому гипотезы, как сможем достичь цели, должны формулировать сотрудники.
Цель стоит поставить по SMART — сколько заявок с каких каналов и по какой стоимости, за какой период можно получить. Ключевыми метриками будут количество заявок, стоимость заявки в рекламном канале, конверсии посадочных страниц. В целом, отслеживать нужно будет все показатели по медиаплану — клики, стоимость клика, конверсии и так далее.
Конкретные задачи со сроками важно погрумить, отсечь нереалистичные, учесть риски и достижимость. Так у команды появится стек задач на квартал. Затем вы их приоритезируете и декомпозируете до месяца и конкретных спринтов.
Анна Старчихина, CMO образовательной платформы Нетология:
У каждой команды в Нетологии стоят свои KPI по росту определённых метрик, которые влияют на выполнение плана продаж. Мы заранее прогнозируем вклад каждого канала маркетинга в общие результаты, и эти планы открыты и прозрачны для всех сотрудников.
Отделу маркетинга также важно находиться в синергии с отделом продаж — в таком случае компании закрывают на 38% больше сделок, подсчитали align. me, в отличие от команд, где сейлзы конфликтуют с маркетологами.
Поэтому создавайте для сотрудников маркетинга и продаж общее пространство данных для работы — отделы смогут прозрачно оценивать результаты работы друг друга, ставить общие KPI и сообща работать над ними.
Проводите регулярные встречи с сотрудниками
Александра Перцева, Head of PR сервиса Работа.ру:
Сейчас маркетинг сервиса Работа. ру состоит из большой команды, которая курирует направления performance-маркетинга, ASO, SEO, email-маркетинга и т. д. Каждое из них активно взаимодействует с другими департаментами компании: продуктовой командой, HR-отделом, а также с продажами и региональными филиалами в Санкт-Петербурге, Дмитрове и Екатеринбурге.
Мы проводим синки с командой маркетинга раз в неделю и сфокусировано обсуждаем самое важное — проекты, статусы, новые идеи и планы на рост. Это помогает нам точнее прогнозировать наш результат, более конкретно формулировать бизнес-задачи, а также позволяет достичь более глубокого понимания аудиторий сервиса. Благодаря такому подходу к организации маркетинга приложение Работа. ру стало самым скачиваемым на мобильных платформах среди всех джоб-бордов.
Рустам Афридонов, Head of Digital Marketing Roistat:
Используйте инструменты регулярного планирования и контроля:
- ежемесячные и еженедельные планирования — распределение задач квартала по месяцам или неделям;
- ежемесячные, еженедельные отчёты — когда вы смотрите на все метрики по медиаплану и runrate до поставленных целей на месяц и квартал;
- еженедельные рефлексии — что сработало, что нет, поиск новых гипотез;
- ежедневные стендапы и встречи с сотрудниками один на один — для дополнительного фокуса на ключевых задачах или гипотезах.
Смысл применения этих инструментов — сделать так, чтобы в течение квартала команда двигалась в рамках плана в сторону достижения выбранных целей.
Анна Старчихина, CMO образовательной платформы Нетология:
Еженедельно у руководителей групп и направлений в маркетинге проходят встречи с командами в формате открытия и закрытия рабочего спринта. Некоторые команды рассказывают о своих результатах раз в неделю, другие в понедельник представляют планы, а в пятницу — результаты.
Помимо KPI, мы дополнительно работаем с системой OKR — постановка целей на квартал и год для каждой команды, и затем проверяем достижение поставленных целей на встречах раз в месяц и раз в квартал.
Как экологично контролировать маркетологов и пиарщиков — 5 советов от Roistat, Нетологии, СДЭК и Работа. ру
- Автоматизируйте рутинные задачи маркетологов — это поможет освободить до 2 часов в день на тестирование гипотез, а также сохранит продуктивность и драйв команды.
- Избавьтесь от микроменеджмента — взращивайте у команды доверие и чувство ответственности.
- Внедряйте ключевые метрики для каждого специалиста — показатели должны влиять на результат команды, а также помогать маркетологу увидеть, какую пользу приносит бизнесу конкретно его работа; какие сильные и слабые стороны есть у специалиста, и как он может над ними поработать.
- Помогите маркетологам выстроить прозрачную коммуникацию с другими отделами в компании.
- Проводите регулярные встречи с командой — обсуждайте итоги рабочей недели, месяца, квартала. Ставьте новые планы, подсвечивайте и обсуждайте сложности и успехи в работе.
Автор: Roistat
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
