Как коронавирус повлиял на сегмент люкса в глобальном масштабе

Сегмент люксовых товаров и категорий значительно пострадал в глобальном масштабе в результате коронавируса и связанных с ним ограничений. Оборот люкса упал на 12% по сравнению с прошлым годом, следует из данных Euromonitor, которые охватывают 32 рынка. И 41% покупателей люкса отметил, что финансовое положение ухудшилось, говорится в исследовании GroupM Audience Origin. Тем не менее они продолжают баловать себя дорогими покупками в различных люкс-категориях, в следующем году прогнозируется рост расходов на люкс +17%. Наталия Балута, MediaCom Head of Knowledge & Growth Intelligence, объясняет, как коронавирус поменял потребительские предпочтения и тренды в категории.

На фоне пандемии формируются новые приоритеты внутри люксовых категорий: серьезный спад продолжается для рынка статусных дорогих авто (-19% по сравнению с предыдущим годом). А в инвестиционном сегменте, напротив, ожидается рост (+38%), так как этот вид расходов помогает обеспечить процветание в будущем. Так же оптимистичны ожидания и для категорий люксовых часов и драгоценностей, которые, кроме того, что приносят удовольствие, могут также быть неплохими инвестиционными вложениями.

При этом наметилась поляризация мнений между поколениями внутри люксового сегмента. В целом статусные автомобили — категория #2 по уровню сокращения расходов в будущем (на 1-м месте — сокращение трат на путешествия). Тем не менее молодежь — GenZ, миллениалы — все еще сохраняет интерес к таким статусным покупкам, их предполагаемые траты на авто в следующие 12 месяцев ожидаются на довольно высоком уровне. В то время как среди более старших возрастных групп траты на авто значительно сокращаются. Но именно эти потребители проявляют наиболее растущий интерес к повышению трат на финансовые люксовые продукты.

Еще одна значительная тенденция, которую подстегнула пандемия, — это внимание люксовой аудитории к вопросам устойчивого развития, экологии, инклюзивности и социальной ответственности. Привлекательность люксовых брендов теперь оценивается не только по продукту как таковому: подавляющее большинство (74%) состоятельных потребителей люкса ожидают, что бренды, которые они покупают, будут способствовать положительным изменениям в мире. При этом бренду недостаточно только говорить о своих намерениях — ожидается, что бренды будут демонстрировать постоянные реальные действия в этой области, и это важно независимо от демографии или рынка.

Также серьезный рост ожидается для тренда «люкс как опыт»: благодаря множеству ограничений приобретает все большую важность не только бренд и продукт, но и весь опыт взаимодействия до / в момент / после покупки. Возможность побаловать себя в фокусе как никогда, и стоит ожидать роста ситуаций покупки именно «для себя», даже в сезон праздников и других особых случаев. Триггером покупки может стать и просто личный эмоциональный момент, позитивный, например поездка и получение годового бонуса. Но также и негативный момент может стать поводом побаловать себя.

В люкс-сегменте появился и новый виток возможностей для путешествий. Желание путешествовать никогда не ослабевало у потребителей люкса: 57% из них говорят, что путешествия — их главный интерес, он особенно проявлен у более старших и несколько менее богатых. Но ожидания высокого качества и персонализированного сервиса во время путешествий теперь дополнились фокусом на безопасность и соблюдение дистанции. Люксовые путешествия будут становиться все более индивидуальными. На смену укомплектованным персоналом яхтам и виллам могут прийти поездки в отдаленные регионы, перелеты лишь частными самолетами, пребывание на природе в люкс-формате и уникальный опыт. Хотя активность люкс-путешествий начинает восстанавливаться, все же не стоит ожидать прежних темпов путешествий ради люкс-шопинга — ставки стоит делать прежде всего на локальных потребителей, путешествующих внутри страны.

Разумеется, цифровизация, которую подстегнула пандемия, не обошла стороной и сегмент люкса. Высочайшее качество индивидуального сервиса при покупке офлайн, свойственное люкс-сегменту, по-прежнему обеспечивает лидирующие позиции офлайн-каналу. Тем не менее за последний год покупатели, особенно самые богатые, привыкли взаимодействовать с люкс-брендами онлайн. Наиболее популярные способы взаимодействия — просмотр видео бренда (49%) и страниц в соцсетях (48%), чтение CRM-рассылки (39%), блоги (37%) и подкасты брендов (35%). Интернет может обеспечить иммерсионный и омнисенсорный опыт, максимально приближенный к ощущению пребывания в магазине: персонализация, компетентное обслуживание, чувство привилегии и исключительности. Тогда e-com, как часть омниканального предложения, поможет реализоваться высокому намерению онлайн-покупки люкса, которое уже есть у потребителей.

Высококачественный визуальный контент имеет решающее значение для привлечения внимания к люкс-брендам и построения заинтересованности, будь это статичные форматы или видео. С точки зрения охвата, несмотря на растущую роль digital, важно сохранять омниканальность, и наружная реклама имеет большой потенциал для люксовых брендов и товаров, т. к. элитная группа потребителей по-прежнему активно взаимодействует с ООН. А подхватывая волну интереса к путешествиям — размещения в аэропортах становятся практически обязательными для люкса. Продолжительное время пребывания в аэропортах дает брендам возможность создавать увлекательные впечатления. И не стоит забывать о возможности мгновенно вести к покупке в торговых точках аэропортов.

Итак, чтобы рассчитывать на часть роста, ожидаемую в люксовом сегменте в ближайшие годы, брендам необходимо учитывать изменения в трендах и предпочтениях, которые принесла пандемия:

• Сместились потребительские приоритеты внутри люксовых категорий, особенно среди более старших и состоятельных сегментов аудитории: продолжатся спад спроса на статусные дорогие авто, растет интерес к «инвестиционным» категориям, таким как финансовые продукты, ювелирные украшения и часы.
• На первый план при выборе люксовых брендов вышли аспекты устойчивого развития, экологии, инклюзивности и социальной ответственности. Большинство состоятельных потребителей ожидают, что люксовые бренды будут способствовать положительным изменениям в мире.
• «Люкс как опыт» важен как никогда: благодаря множеству ограничений приобретает все большую важность весь опыт взаимодействия с брендом до / в момент / после покупки.
• Новый виток возможностей для люксовых путешествий: они становятся все более индивидуальными и локальными.
• Сформировалась привычка взаимодействовать с люкс-брендами онлайн. Фокус бренда должен быть на высококачественных видео, страницах в соцсетях, CRM-рассылках; также для состоятельной аудитории важно присутствие бренда в блогах и подкастах.
• Не стоит забывать об омниканальности в коммуникации и каналах продаж: помимо digital-каналов есть смысл задействовать и определенные форматы наружной рекламы, в том числе размещения в аэропортах.

Онлайн-исследование проводилось в декабре 2020 — феврале 2021 на основе уникальной глобальной потребительской панели GroupM Audience Origin в 17 странах (США, Канада, Бразилия, Франция, Германия, Италия, Швейцария, Великобритания, Китай, Гонконг, Тайвань, Сингапур, Япония, Южная Корея, Саудовская Аравия, ОАЭ, ЮАР) и охватило 6500 респондентов люксовой категории. Потребителями люксовой категории считаются люди с доходом, превышающим средний для страны в 2,5–40 раз (для России это эквивалент уровня дохода ориентировочно от 100 тыс. до 1,5 млн руб. в месяц). Разброс по доходу достаточно велик, и внутри исследования делалась дополнительная сегментация на более и менее богатых. Методика проведения опроса была кастомизирована для работы с этой уникальной высокодоходной аудиторией. Во второй половине 2021 г. MediaCom планирует выпустить подобное исследование для России.

Автор: Наталия Балута