Как медиаактивность влияет на позицию в рейтинге TOP-COMM

Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (АКМР) 28 марта открыла регистрацию участников Всероссийского рейтинга директоров по коммуникациям и корпоративным отношениям TOP-COMM 2017. Главное отличие рейтинга от всех других заключается в том, что участник набирает свои баллы, последовательно отвечая на вопросы анкеты, затрагивающей практически все аспекты профессиональной деятельности.

В этом году традиционная модель формирования рейтинга была усовершенствована.

Теперь при определении общей позиции каждого участника учитываются количественные и качественные характеристики его коммуникационной активности. Чтобы иметь возможность изучать особенности и характер инфополя каждого из участников рейтинга, команда Ex Libris разработала медиааналитическую модель. Она вписывается в уже действующую методику формирования рейтинга.

Как это работает

Результаты оценки коммуникационной активности персон и их компаний составят 20% в совокупной сумме всех баллов и будут напрямую влиять на ранжирование участников в итоговом рейтинг-листе.

Совокупная оценка медиаактивности (те самые 20% от баллов в итоговом рейтинге), в свою очередь, складывается из трёх элементов:

• 40% от общей оценки медиаактивности — значение показателя L-PRT персон по ТОП-50 СМИ.
• 30% от общей оценки медиаактивности — значение показателя L-PRT брендов по изданиям «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Известия».
• 30% от общей оценки медиаактивности — Индекс вовлечённости аудиторий (Engagement Index) на собственных официальных площадках компаний участников всоциальных медиа.

Что такое L-PRT

L-PRT (PRT Light) — версия интегрального показателя PRT, разработанная специально для оценки коммуникационной активности участников рейтинга ТОП-СОММ 2017. Показатель высчитывается отдельно для каждой публикации с упоминанием объектов. В итоге получается среднее и суммарное (кумулятивное) значение L-PRT по каждому спикеру или компании.

Классический PRT (Perfectness Rate) представляет собой интегральный показатель, популярный и на международном уровне, и у клиентов Ex Libris. Среди основных преимуществ модели — её гибкость и настраиваемость под разные задачи, различные индустрии и отрасли. Это возможно благодаря гибкой системе коэффициентов, которая учитывает эмоциональный тон публикации и её заголовка, передачу ключевого сообщения компании, спикерскую активность представителей компании и сторонних спикеров (партнёров, экспертов, представителей власти и т. д.), жанр публикации, заметность материала и многое другое.

При этом у каждого из коэффициентов есть определённый настраиваемый вес, зависящий от целей коммуникации. PRT каждого материала может принимать значения от 0 до 1, при этом за единицу принимается на 100% идеальная публикация.

Из-за больших объёмов данных для анализа и необходимости провести его максимально быстро было решено использовать хорошо зарекомендовавшую себя в практике Ex Libris облегчённую модель PRT, не теряющую при этом своих преимуществ — PRT Light (или L-PRT). Она отличается ограниченным набором наиболее важных факторов, которые учтены в расчётной модели, и высчитывается по формуле:

PRT Light = I × R × K × T

• I — Impact Index или коэффициент влиятельности источника.

Учитывает влиятельность источника, которая варьируется от 0 до 400 (для каждого упоминаемого объекта в материале).

• R — коэффициент роли.

Роль упоминания объекта в материале (ведущая, значимая или контекстная), она же заметность упоминания в материале.

• K — коэффициент соответствия источника виду информационного и экономического взаимодействия.

Для коммуникационных директоров из компаний, ориентированных на B2C, будет происходить умножение на повышающий коэффициент 1,25 в случае попадания объекта в высокоаудиторные СМИ, а для B2B — в случае попадания в тематические специализированные источники.

При этом в процессе расчёта L-PRT Брендов (30% от общей оценки медиаактивности) этот коэффициент в расчёт приниматься не будет, так как будут проанализированы только упоминания компаний и брендов, опубликованные в трёх топовых изданиях: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «Известия».

• T — коэффициент тональности.

Если публикация имеет позитивную тональность, коэффициент имеет значение +2. Нейтральная публикация — +1, негативная — -2. Для максимально точной кодировки, исключающей вероятность ошибок и неверных трактовок тональности, эмоциональная окраска материалов будет определяться и перепроверяться аналитиками СМИ вручную.

Социальные сети

Для оценки уровня активности и вовлечённости аудитории официальных страниц\групп\пабликов компаний в социальных медиа было решено использовать Engagement Index. Его значение будет формировать 30% итоговой оценки медиаактивности персон и их компаний.

Индекс вовлечённости будет состоять из четырёх параметров:

• суммарное количество подписчиков официальной площадки (площадок);
• суммарное количество лайков («мне нравится», «класс» и т. п.);
• суммарное количество репостов;
• суммарное количество комментариев (ответов).

Доступ к своему аналитическому инструментарию, а также данным по социальным медиа и СМИ для проведения исследования предоставит компания Brand Analytics. Как отметила Наталья Соколова, CEO Brand Analytics, в современных реалиях наиболее точным и актуальным является анализ единого медиаполя, включающего одновременно и публикации СМИ, и мнения пользователей социальных медиа: именно комплексный подход отражает эффективность коммуникационной стратегии бренда, направленной и на медиа, и на потребителя.

Пример расчёта: «L-PRT Персон» ТОП-50 PR-директоров, вошедших в рейтинг ТОР СОММ-2016

Чтобы опробовать новую методику, команда Ex Libris провела исследование. Его целью был расчёт показателя L-PRT по упоминаниям персон, вошедших в ТОП-50 прошлогоднего рейтинга ТОР СОММ.

Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК «ДИКСИ», оказалась наиболее медиаактивным участником ТОП-50 PR-директоров по версии ТОР СОММ-2016. Суммарный Light PRT по публикациям с упоминаниями Екатерины — 81 403, средний — 238.

Практически во всех 342 публикациях, приходящихся в основном на СМИ первого эшелона («Ведомости», «КоммерсантЪ», РИА «Новости», «РБК» и др.), спикер упоминался в значимой роли, сами упоминания носили нейтральный или позитивный характер.

«Результат примечателен ещё и тем, что показывает интерес медиа к отрасли. Для ритейла 2015 был годом пиковой активности в связи с введённым продуктовым эмбарго и законотворческими инициативами. «ДИКСИ», возглавлявшая в тот период отраслевую ассоциацию, отрабатывала повестку практически в ежедневном режиме, что мы и видим по результатам рейтинга», — комментирует Екатерина Куманина.

Тестовый отчёт по оценке медиаприсутствия ТОП-50 PR-директоров, вошедших в рейтинг ТОР СОММ-2016 (L-PRT персон, не следует путать с конечной оценкой медиаактивности, которая также включает в себя L-PRT компаний и Engagement Index официальных сообществ) находится в открытом доступе. Скачать его можно здесь.

Итог

Важно понимать, что идеальную систему оценки чего бы то ни было построить невозможно. Однако стремиться к разработке наименее нерелевантного метода необходимо. Именно поэтому работа над совершенствованием методики оценки ещё ведётся. Так, на данный момент уточняются и корректируются списки отраслевых изданий на основе обратной связи компаний-участников (для более точного распределения СМИ на целевые и нецелевые), составляется достоверный список официальных сообществ компаний\брендов в социальных медиа, уточняется модель расчёта индекса вовлечённости, учитывающего разные по количеству аудитории и тематике площадки.

Участие в столь масштабных проектах, как ТОР СОММ, несомненно, будет способствовать достижению цели совершенствования подходов и методов. В свою очередь, каждый участник, занявший верхние строчки в рейтинге, получит в виде бонуса инфографику с детальной раскладкой по его работе в медиа.

Автор: Альберт Мартиросян. (Статья вышла на Mediabitch.ru)