Как меняется контент-маркетинг в период пандемии

2020 был сложным для многих FMCG-компаний. Бренды, которые адаптировались быстрее других, пережили изоляцию и увеличили свой доход. Ярослав Соколов, PR-директор NMi-Group, считает, что это произошло благодаря контент-маркетингу.

Трансформация ритейла

Изоляция ускорила рост e-commerce: от 15 до 17 млн потребителей перешли от офлайн к онлайн-покупкам. Чтобы избежать убытков, офлайн-ритейл запустил процесс диджитализации: небольшие компании завели сообщества в соцсетях (48%) и начали интернет-продажи, а крупные – ускорили интеграцию собственных приложений. По данным компании AppDynamics, 65% офлайн-ритейла внедрили отложенные IT-проекты.

Контент-маркетинг тоже изменился: 54% B2C-маркетологов скорректировали стратегии в таргетинге и СMR-маркетинге, 80% из них оцениваются их как эффективные. По данным Eldeman, 62% из 12 000 человек из Бразилии, Канады, Китая, Франции, Германии, Индии, Италии, Японии, Южной Африки, Южной Кореи, Великобритании и США уверены, что для решения новых проблем, вызванных пандемией, требуется активное участие компаний. Одновременно 71% респондентов заявили, если бренд будет ставить прибыль выше людей, он навсегда потеряет их доверие.

Спустя год после начала пандемии, мы видим, что большинство компаний и брендов адаптировались к новым условиям. Теперь основными требованиями контент-маркетинга стали:

• Ориентированность на меняющиеся потребности клиента;
• Эмпатия и готовность оказать поддержку;
• Продвижение товара, решающего определенные проблемы потребителя;
• Социальная ответственность бренда;
• Доступная форма (блоги, соцсети, подкасты, видео, кейсы, стримы), адаптированная под мобильные девайсы.

Актуальные тренды контент-маркетинга

Короткие видео и Stories

С ростом популярности TikTok и появлением в августе 2020 года Instagram Reels стало ясно, что короткие видеоролики будут одной из самых популярных тенденций. Почти 40% опрошенных тратят более часа в неделю на просмотр видео в социальных сетях, а в 2021 году прогнозируется, что потребители будут тратить 100 минут ежедневно на просмотр видео.

При этом успешные ролики имеют свой формат и продолжительность в разных социальных сетях, что требует оптимизации контента для каждой платформы. К примеру, алгоритм Facebook оценивает видео продолжительностью более трех минут, но этот же контент можно разделить на несколько меньших по времени и разместить в Instagram Reels, Facebook и Instagram Stories и даже загрузить на TikTok.

Live-стриминг

Live-стримы и вебинары продолжат набирать популярность. Эти инструменты привлекают аудиторию: людям близки форматы личного общения через видеозвонок. Стриминговые видео стали эффективным инструментом привлечения нишевых инфлюенсеров и генерации лидов.

По статистике, 20-40% посетителей семинаров становятся лидами. Стримингом активно пользуются торговые онлайн-площадки. Например, раздел Live был в приложении AliExpress и раньше, но стал востребованным после начала карантина — в конце марта. В России за первый месяц стриминга продажи во время трансляций составили 125 млн рублей, а пользователи получили возможность оценить товары перед покупкой. Для интернет-продаж это особенно важно. В апреле 2020 года охват канала превысил 39 млн просмотров.

Фокус на ценности

Фокус на ценности, польза контента для личной или профессиональной жизни пользователя и социальная значимость контента. Эти тренды прошлого года остаются с нами и в новом.

Многие бренды осознали важность полезного контента еще до пандемии и составили свои кейсы. Например, TigerFitness создали лояльное сообщество, размещая фитнес-контент, а их органический рост за пять лет составил:

• 308,764 подписчиков на YouTube;
• 90,057 подписчиков на Facebook;
• 58,600 – Instagram;
• 11,600 – Twitter.

Развитие искусственного интеллекта

Согласно данным McKinsey, 20% респондентов инвестируют в развитие ИИ. Искусственный интеллект и машинное обучение могут сильно повлиять на digital-продвижение в ближайшем будущем. Сейчас доступно несколько инструментов SaaS, которые помогают создавать контент, и многие из них используют искусственный интеллект.

Один из примеров ИИ — SparkToro, новый инструмент Рэнда Фишкина (Ex Moz), который помогает найти любые источники влияния на пользователей, выясняя кто они, за чем следят, что посещают, читают, смотрят и слушают.

Утверждение «Content is King» по-прежнему актуально. Пользователи все еще ждут качественного контента. И хотя пандемия и быстро развивающиеся технологии меняют его направленность и подачу, контент-маркетинг по-прежнему остается эффективным инструментом продвижения бренда.

Сила мобильных приложений

На сегодняшний день в мире более 5,11 млрд уникальных мобильных пользователей. При этом 51% онлайн-покупателей делают заказы через смартфоны.

Уже недостаточно иметь сайт, адаптированный для мобильных устройств: мощными инструментами стали мобильные приложения и внутриигровая реклама. Даже без инвестиций можно разместить мобильные версии CTA и формы генерации лидов, воронки конверсии, позволяющие произвести покупку в один клик, оптимизировать поиск по геолокации, использовать плагины для интеграции функций, упрощающих взаимодействия с сайтом с мобильных устройств и оптимизировать всплывающие окна.