Как миграция в соцсетях сказывается на благосостоянии блогеров-миллионников

Как выяснил “Ъ”, у блогеров возник целый ряд сложностей с миграцией на отечественные платформы после блокировки в России западных соцсетей. Прежняя аудитория следует за «лидерами мнений» неохотно, а новой они не слишком интересны. В результате блогеры лишаются до 70% аудитории и до 80% доходов. Эксперты полагают, что адаптация возможна, но быстрой не будет.

Начало военных действий на Украине повлекло за собой нарушение свободного доступа из России к международным цифровым платформам и соцсетям. В марте в РФ были запрещены и заблокированы Facebook, Instagram (деятельность их материнской Meta объявлена экстремистской и запрещена) и заблокирован Twitter. Ограничения устанавливали и сами платформы: в частности, YouTube отключила монетизацию в России, соцсети Meta заблокировали кабинеты рекламодателей, а TikTok ограничила загрузку новых видео и доступ к зарубежному контенту. Все это способствовало миграции россиян, зарабатывающих на соцсетях, на другие, еще доступные ресурсы, в том числе отечественные.

Ожидания и реальность

После блокировки Meta российские соцсети говорят о росте аудитории. Представитель «ВКонтакте» сообщил “Ъ”, что в марте дневное количество пользователей в РФ выросло на 9% и впервые преодолело 50 млн человек, а ежемесячная аудитория в стране составила 72 млн человек (в мире — впервые превысила 100 млн). В «Одноклассниках» 12 апреля сообщили о росте регистраций новых аккаунтов с начала марта более чем на 66%, а восстановлений старых — на 36%. В «Газпром-медиа», владеющей сервисом коротких видео Yappy, утверждают, что объем месячной активной аудитории за март увеличился на 56% к февралю, а средней дневной — на 68%.

Переходу аудитории Facebook и Instagram на российские платформы во многом способствовала не только блокировка, но и отсутствие ясности последствий для пользователей. В решении суда Москвы по Meta указано, что меры судебной защиты не ограничивают действий по использованию соцсетей непричастными к запрещенной деятельности пользователями, но формулировки вызвали вопросы. Разъяснений Генпрокуратуры попросила, в частности, комиссия по правовому обеспечению московского отделения Ассоциации юристов России (АЮР). Юристы хотят уточнить, могут ли физические и юридические лица быть привлечены к административной и уголовной ответственности за размещение ссылок на ресурсы Meta, «лайки», использование символики платформ, а также встроенных в них средств обмена сообщениями (подробнее см. колонку). Информации об ответе Генпрокуратуры пока нет, уточнили “Ъ” в АЮР.

В Mediascope отмечают, что быстрее всех растет Telegram: его среднесуточный охват (доля населения РФ в возрасте старше 12 лет, посещающая площадку в средний день) вырос с 25% (за период 21–27 февраля) до 34% (11–15 апреля). На платформу приходится значительная часть потребления новостного контента, полагают в Mediascope. Охват «ВКонтакте» изменился не так заметно — с 38% до 41%, а «Одноклассников» и вовсе почти не изменился. Средний охват Instagram упал с 32% до 12%, Facebook — с 8% до 2%, TikTok — с 28% до 26%.

После блокировки Instagram только 10–20% аудитории блогеров перешли за ними на другие платформы, говорит гендиректор агентства LabelUp Кирилл Борисов. Директор по коммуникациям Epicstars Анастасия Ермошина полагает, что счет вообще идет на «единицы процентов». По ее мнению, популярным блогерам с аудиторией от 1 млн подписчиков не удастся быстро перевести их на новые платформы. При переходе из Instagram в другие соцсети блогеры могут потерять 15–20% «старой» аудитории, а с учетом искусственно накрученной — до 50–70%, подтверждает директор по маркетингу Brand Analytics Василий Черный. Он поясняет, что существенной может оказаться доля читателей, которые осознанно не подпишутся на автора на новых платформах — например, просто поняв, что за ним стало неинтересно следить.

Многие пользователи остаются в заблокированных соцсетях, используя VPN. Но, уточняют в Mediascope, время пребывания в соцсетях сократилось: «Выросла доля пользователей, которые заходят менее чем на пять минут».

Трудности перевода

В результате ни блогеры, ни специалисты по рекламе «не могут сразу приспособиться ко всем изменениям и не спешат покидать привычные платформы», подчеркивает глава Admitad Affiliate в России Екатерина Бибик. Да и сами российские сервисы пока не готовы принять блогеров из Facebook или Instagram.

По мнению Анастасии Ермошиной, одна из причин — существенная разница в аудиториях международных и отечественных соцсетей. Вице-президент агентства КРОС по стратегии и развитию Кирилл Лубнин, в частности, отмечает, что пользователи «ВКонтакте» и «Одноклассников» меньше обсуждают политику и злободневные темы, чем люди в Facebook и Instagram, обходящие их блокировку. В соцсетях VK много потребительского и развлекательного контента, а также «контента с региональной или территориальной привязкой», отметил он. Российские соцсети в целом меньше, чем Instagram, нацелены на аудиторию Москвы и Санкт-Петербурга, подтверждают в LabelUp.

Различия в пользовательских предпочтениях во многом связаны с тем, как платформы позиционировались на первых этапах развития, поясняет Кирилл Борисов: «Эстетический контент имеет больший отклик в Instagram, чем на других площадках, так как философия “делиться фотографиями” жива до сих пор».

Первоначальные концепции соцсетей влияют и на то, насколько хорошо получается продвигать в них те или иные категории продуктов. Например, «Одноклассники» создавались как «среда общения ностальгирующих людей» и по-прежнему ограничены своей аудиторией, добавляет госпожа Ермошина: «Сложные продукты, а также сервисы, требующие вдумчивого объяснения и убеждения, продвигаются здесь хуже, чем на других площадках». Сейчас, по ее словам, платформа пытается догнать конкурентов — в частности, запустив маркетплейсы и рекомендательные сервисы,— однако «вложения будут непропорциональны результату».

«ВКонтакте» до недавнего времени была «царством пабликов» (групп по интересам.— “Ъ”), сейчас наблюдается сдвиг в сторону индивидуальных авторов, сказал господин Борисов. В «Одноклассниках» же, добавляет госпожа Ермошина, инструменты для рекламодателей до сих пор заточены под группы: «Чтобы стать коммерчески успешным, блогер вынужден создавать сообщества. Для многих это новая практика».

Есть проблемы и с переходом в Telegram, который исходно задумывался основателем «ВКонтакте» Павлом Дуровым как средство для безопасной передачи сообщений. С появлением на платформе «групп» и «каналов» мессенджер стал ближе к соцсети. Но тот объем и формат контента, который в Instagram вдохновлял читателя, будет раздражать его в Telegram, считает госпожа Бибик. Блогерам, которые не перестроят свои привычки, это может грозить отключением уведомлений со стороны их подписчиков и, следовательно, падением охвата аудитории, говорит она.

Telegram в большей степени ориентирован на качественный текстовый контент. Некоторые блогеры, переходившие из Instagram в Telegram, пытались заместить истории из Instagram (stories — мини-репортажи, доступные в течение суток) видеосообщениями, отображающимися в виде кружков в Telegram, но «площадка не предназначена для такого типа контента», отметил господин Лубнин. Telegram в целом больше подходит пишущим авторам, чем тем, кто предпочитает размещать фото и видео.

«В перспективе это не сработает»

Потеря аудитории неизбежно приводит к потере доходов блогеров. IAB Russia оценивала объем рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2020 года в 11,1 млрд руб. В 2021 году, по экспертным оценкам, он составил 13–15 млрд руб. По большей части рынок был построен на бюджетах брендов, выделяемых на блогеров в Instagram, отмечает господин Борисов. По его словам, во «ВКонтакте» всегда было больше пишущих авторов, чем в Instagram, но в последнем в основном зарабатывали на рекламе посредством интеграций, а также продаже собственных продуктов.

Снижение рекламных доходов Instagram-блогеров оценивается в 80–100%, абсолютные потери рынка инфлюенс-маркетинга — в 280 млн руб. в неделю, говори господин Борисов: «Это связано не столько с блокировками, но с приостановками рекламных размещений в принципе. В апреле некоторые небольшие бренды возобновили сотрудничество с блогерами, но это маленькая доля от общего объема». Госпожа Ермошина оценивает падение доходов блогеров в 30–80%.

Блогеры, осваивающие российские социальные сети, пытаются как можно быстрее адаптироваться к ним, поскольку «исходят из того, что надо быстро захватывать территорию» и вернуть потерянный заработок, говорит господин Черный. Однако, по его мнению, процесс «может растянуться на два-три месяца». В Epicstars вообще считают попытки экстренно заменить одни соцсети другими обреченными на провал. По мнению госпожи Ермошиной, на ажиотаже инфлюенсеры «могут попробовать что-то получить, но в перспективе это не сработает».

Переход в Telegram не сможет компенсировать падение доходов блогеров от блокировки Instagram, особенно в краткосрочной перспективе, признает исполнительный директор SA Media Group Никита Прибыловский. Однако относительно небольшая аудитория блогеров в Telegram «не должна отталкивать рекламодателей», полагает он, так как на новые платформы за инфлюенсерами следует наиболее лояльная и вовлеченная аудитория: «Снижение эффективности рекламы значительно меньше, чем падение охвата постов». Рекламодателям и блогерам нужно создавать новые механики, которые позволили бы сохранить эффективность рекламных стратегий. Помочь, по мнению Кирилла Борисова, может «одобрение» той или иной площадки со стороны основных крупных рекламодателей, а также расширение программ монетизации от самих площадок. «ВКонтакте» в марте уже пообещала выплачивать доход за показы рекламы без комиссии, акция продлена до конца апреля.

По мнению госпожи Бибик, в наиболее выигрышном положении оказались те, кто еще до блокировок работал со «ВКонтакте» и Telegram. Объем коммерческих переходов по ссылкам с их публикаций, говорит эксперт, снизился всего на несколько процентов и при восстановлении покупательской способности «именно они смогут снять все сливки». По итогам великого переселения блогеров, полагает господин Прибыловский, они разделятся на три категории. Первые смогут адаптировать контент под новые платформы и вернуть прежний заработок, вторые будут больше зарабатывать на курсах и через проекты на ТВ, а третьи смирятся со снижением доходов. И до конца 2022 года, уверен эксперт, третья группа будет точно самой многочисленной.

Авторы: Юрий Литвиненко, Валерия Лебедева