Как мониторинг соцмедиа управляет принятием покупательских решений и формированием спроса

Сегодняшний наш кейс о том, как в холодной-холодной стране, заставить «холодных» потребителей покупать горячие итальянские радиаторы GLOBAL.

Рассказывает Анатолий Емельянов, генеральный директор Digital—агентства ONE TOUCH.

Во время последнего кризиса слоган «Европейское качество по европейской цене» перестал быть достаточным аргументом в пользу выбора того или иного товара у потребителя.

Именно поэтому, одни из пионеров массового производства алюминиевых радиаторов в Европе, итальянская фабрика GLOBAL обратились в ONE TOUCH с задачей по разработке стратегии продвижения бренда.

Обозначенные в брифе проблемы знакомы каждому:

– снижение спроса на качественную, но более дорогую продукцию итальянского производителя из-за низких цен конкурентов из Китая;

– заинтересованность посредников, реализующих продукцию, в продаже китайских радиаторов из-за более высокой маржинальности.

От проблемы — к решению за 4 шага:

Шаг первый. Мониторинг категорийных упоминаний по тематике

Как известно, любая успешная стратегия строится на правильных инсайтах, поэтому так важно составить точный портрет потребителя и понять его ожидания. Здесь нет ничего более продуктивного, чем анализ соцмедиа. Поэтому логично было обращение к специалистам из YouScan, с которыми агентство ONE TOUCH связывают многолетние партнерские отношения.

Мониторинг обычно начинается с анализа подсказок в поисковых системах Яндекс и Google. За этим следует анализ поисковой выдачи, источников упоминаний и общего информационного поля.

Анализ поисковых подсказок

Анализ поисковой выдачи (зеленые стрелки — позитив, фиолетовые стрелки — преобладает негатив)

Анализ источников упоминаний

Со стороны все это немного напоминает детскую игру «Холодно-горячо», в которую многие из нас играли в детстве, не задумываясь о том, что таким образом развиваем свое умение сравнивать, находить общее и делать умозаключения.

И вот первое умозаключение: ХОЛОДНО.

• Потребитель считает, что радиаторы Global не подходят для центрального отопления.

• В отзывах производителем бренда считают Китай.

• Упоминается высокая стоимость радиаторов.

Шаг второй. Маркетинговое исследование

По мнению производителя самыми важными критериями в выборе радиаторов являются теплоотдача и надежность. Проводим анкетирование сотрудников дистрибьюторов и продавцов розничных магазинов, чтобы выяснить, что, по их мнению, выбирает конечный потребитель.

К «теплоотдаче» и «надежности» добавляем в анкету еще несколько критериев: цена за радиатор, цена за секцию, срок службы, вес и прочность, дизайн, цвет, страна производитель.

Умозаключение номер два: ХОЛОДНО.

Выяснилось, если смотреть на конечного пользователя глазами продавцов, важность всех параметров близка к равнодушию, а параметр «теплоотдача» расположен достаточно низко, уступая сроку службы, в частности.

Однако выявлен позитивный для производителя факт — пользователям важно, какова стоимость прибора в целом, они не намерены заниматься вычислением за секцию.

Красивые, прочные, тяжелые и дешевые. Как вы думаете, что ищет потребитель?

Сведя вместе результаты первого и второго исследования делаем вывод:

Как это ни парадоксально, конечный потребитель обращает внимание на следующие параметры: внешний вид, вес и прочность, низкая цена и совершенно не задумывается об основной функции радиаторов — обогрев заветных кв. м.

Делаем наше третье умозаключение: НАША ЗАДАЧА ПОДТОЛКНУТЬ ПОКУПАТЕЛЯ В НУЖНОМ НАПРАВЛЕНИИ.

Недостаточно говорить о более высокой теплоотдаче и надежности итальянских радиаторов — необходимо повысить важность этих параметров, а потом уже их увязывать с так полюбившимися потребителю параметрами веса и прочности.

Шаг третий. Формулируем инсайты

Итак, два самых горячих инсайта готовы:

• Инсайт 1. Для формирования спроса необходим обучающий контент, направленный на повышение осведомленности по выбору качественной продукции.
• Инсайт 2. Использование некачественных радиаторов негативно сказывается на экономике, продукция должна проходить обязательную сертификацию качества.

Шаг четвертый. Стратегия продвижения в рамках репутационного менеджмента и формирование спроса

Обращаемся к статистике, чтобы узнать, как часто покупатели учитывают отзывы при планировании покупок, уровень доверия к отзывам и статистику покупок по ним, а также через какие каналы покупатели узнают о новом продукте.

Как часто покупатели обращаются к отзывам при планировании покупок (по данным исследования ГК «Скобеев и партнеры» и некоммерческой формации «Поисковая аналитика»).

Уровень доверия к отзывам

Теперь у нас есть алгоритм поведения покупателя и выглядит он так:

Очень важно, чтобы на каждом этапе поиска потребитель получал положительную информацию о преимуществах радиаторов GLOBAL. Тогда, начиная с первого запроса, пользователь, сам того не подозревая, идет по пути к покупке, проложенному по нашим подсказкам.

Для создания таких «подсказок» мы используем все доступные Digital-каналы продвижения и формируем спрос:

• Размещаем сравнительные статьи на профильных порталах и продвигаем их поисковых системах Яндекс и Google по целевым запросам.
• Размещаем публикации в профильных сообществах в социальных сетях.

Все это сопровождается ростом отзывов о продукте на порталах-отзовиках и форумах, при этом постоянно коррелируем стратегию в зависимости от того, как пользователь реагирует на информацию.

Вообще, если вы действительно хотите управлять репутацией, очень важно постоянно держать руку на пульсе. Для этого существует комплексный подход в управлении репутацией и 3 его основных инструмента:

• Мониторинг, то есть все тот же анализ данных по количеству упоминаний, их тональности и темам и т. д.
• Быстрое онлайн-реагирование.
• Партизанский маркетинг с помощью которого мы формируем свои сценарии поведения или принятия решений пользователя.

Мониторинг и онлайн реагирование

Социальные сети

Партизанский маркетинг

Форумы

Результат

Количество позитивных упоминаний выросло на 74 %

Охват кампании за год составил 25 млн.человек

Трафик на созданный агентством сайт +120 %

Вывод

Если не фокусироваться на процессе потребления, а сосредоточиться на мотивациях пользователей, то уже не так важно какой товар вы продаете, ведь это в любом случае даст положительный результат.