С аналитикой в Telegram с самого начала возникла путаница: авторы каналов считают, что цифры возле «глаза» – это просмотры, новички называют их охватом, а некоторые специалисты и сервисы с их помощью даже вычисляют «ER». TexTerra разберется, почему все они ошибаются и что с этим делать.
Что не так с метриками в Telegram
В отличие от других площадок, мессенджер дает очень мало информации о показателях каналов. В них нет лайков, комментариев, коэффициента прочтения или других показателей взаимодействия аудитории с контентом, поэтому ни Engagement Rate, который широко используют в индустрии, ни его альтернативу – Activity Rate – применять в Telegram попросту невозможно.
Без дополнительных инструментов маркетологам доступны только два параметра: количество подписчиков и тот самый «глаз». По неизвестной причине создатели сервиса отличились даже в мелочах, поэтому «глаз» не показывает ни охват, ни просмотры – на самом деле он считает сумму ежедневных охватов.
Работает это так: если вы посмотрели одну и ту же запись двадцать раз за день, Telegram засчитает одну «охватную единицу». Если двадцать раз за два дня – две. Двадцать раз за двадцать дней – уже двадцать «охватных единиц». На этом примере видна значительная разница между фактическим охватом, просмотрами и показателями счетчика:
К среде пост посмотрели 48 раз, а общий охват составил 14 человек. «Глаз» же показывает 24 «охватных единицы»
Как это влияет на работу
С одной стороны, сумма охватов – относительно распространенный KPI, с другой – это «срединная метрика». По ней не получится объективно судить ни о том, как много пользователей посмотрели контент, ни о том, сколько раз они его видели. При этом без учета пересечения суммируются не охваты отдельных постов за месяц, а суточные охваты каждой публикации, что делает такую метрику еще более сомнительной для использования «как есть».
Кроме того, некоторые клиенты и диджитал-специалисты все еще принимают счетчик публикаций в Telegram за охват или просмотры – это приводит к серьезным ошибкам в аналитике, а также открывает простор для сознательных манипуляций.
Как следствие, KPI и формульные метрики, которые трактуют показатели счетчика как охват или просмотры, заведомо неверны и лишь вводят в заблуждение тех, кто их использует.
Что не менее важно, многие просто не знают об альтернативных метриках для мессенджера. Это неудивительно – в индустрии пока не сформировался единый стандарт KPI для Telegram.
Как измерять Telegram правильно
К счастью, выход есть: чтобы корректно анализировать показатели каналов, нужно учитывать особенности площадки и использовать специальные метрики. Начнем с двух базовых понятий, на которых строятся более сложные KPI:
- 1-Day Reach – охват за первые сутки после публикации. Так как истинным охватом будет только показатель «глаза» в первые сутки, именно 1D-Reach лежит в основе двух индикаторов охватной эффективности.
- Аудитория – совокупность людей, контактировавших с контентом один или несколько раз. То, что счетчик добавляет в последующие дни после публикации, можно назвать суточной аудиторией поста, или «дневными контактами». Исходя из этого, аудитория публикации, например, за среду, считается так: показатель счетчика в этот день минус показатель счетчика во вторник.
CRR (Channel Reach Rate) и PRR (Post Reach Rate)
CRR отвечает за охватную эффективность канала, а PRR – поста. Они показывают процент покрытия аудитории на основе «охвата первого дня». Что важно, CRR учитывает объем постов и количество подписчиков, поэтому может служить универсальным средством сравнения охвата каналов.
Для чего применять: оценка и сравнение охватной эффективности или динамики охвата.
Как считать:
Для расчета CRR сумма охватов первого дня делится на количество постов и количество подписчиков, для PRR – то же, но с охватом конкретного поста
GCR (Gross Channel Rating) и GPR (Gross Post Rating)
Эти два показателя можно считать отдаленными аналогами телевизионных рейтингов. Отличие в том, что они отображают не сумму долей аудитории, а суммарную долю дневных контактов, включая повторные. Таким образом, GCR отражает контактную эффективность канала, а GPR – контактную эффективность публикации.
Для чего применять: оценка и сравнение «общей контактной мощности» канала / поста.
Как считать:
GPR рассчитывается делением показателя счетчика на количество подписчиков. Для расчета GCR суммируются показания «глаза» всех постов за период
Важно помнить:
- Рейтинг канала напрямую зависит от количества публикаций (конечно, в том случае, если аудитория их смотрит). Больше постов – больше контактов. Поэтому GCR у канала с частым постингом на 3 тысячи подписчиков может быть выше, чем у изредка просыпающегося канала с 10 тысячами.
- GCR не отражает охват, это именно рейтинг контактов читателей с каналом. Поэтому в ситуации из примера выше метрика адекватно отражает реальность.
CCI (Channel Citation Index)
Классический индекс цитируемости, который поможет оценить эффективность распространения постов в публичном пространстве мессенджера.
Для чего применять: оценка популярности / влиятельности канала и его контента, косвенная оценка объема закупки рекламы.
Как считать:
Индекс цитируемости складывается из отношения суммы упоминаний и репостов к количеству публикаций в канале
Post ADR (Average Daily Reach)
Метрика помогает определить среднесуточную долю аудитории у публикации за период. Пригодится для выделения наиболее и наименее популярного контента.
Для чего применять: сравнение эффективности постов.
Как считать:
Все просто: делим «глаз» на количество дней с момента публикации, а полученное – на количество подписчиков
Post DAR (Daily Audience Rate)
Коэффициент показывает долю суточной аудитории поста за конкретный день. Позволяет найти всплески активности и оценить хронологию эффективности контента.
Для чего применять: оценка динамики распространения постов.
Как считать:
Из показателя счетчика за день X вычитаем показатель за предыдущий день и делим на количество подписчиков
Как выбрать KPI для Telegram
Чтобы всегда иметь под рукой инструкцию по выбору метрик и их формулы, скачайте нашу инфографику. И не забудьте поделиться ей с коллегами и партнерами!
Автор статьи: Василий Круглов
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
