Как нативная реклама может заменить работу пиарщика

Алексей Поликарпов, коммерческий директор Relap рассуждает о том, действительно ли в ближайшем будущем пиарщики могут остаться без работы.

Несмотря на то, что профессия пиарщика формально не входит в список работ, где уже в скором времени робот заменит человека, представителям этой отрасли есть о чем задуматься. Во-первых, по всем прогнозам искусственный интеллект, можно сказать, наступает на пятки журналистам и в перспективе сможет сам генерировать и компилировать новости и тексты, а там уж и до составления контент и медиа планов недалеко. А во-вторых, уже сегодня существуют технологии, которые фактически берут на себя если не все, то по крайней мере часть функций пиарщика.

Иногда даже самые яркие кампании остаются незамеченными и не получают должного выхлопа и достаточного охвата целевой аудитории. Почему так происходит? Причин может быть масса: от плохо просчитанного таргетинга и неправильного выбора ресурсов до не совсем точной информации, предоставленной площадкой размещения. Однако значительной части этих неудач сегодня можно избежать, используя технологии на основе искусственного интеллекта.

Поиск рекламной площадки

Специалистам по PR больше нет необходимости прикидывать, где именно обитает их целевая аудитория и в скольких СМИ лучше всего разместить информацию о бренде. Специальные алгоритмы анализируют поведение и интересы пользователей, сегментируют их по категориям, чтобы в дальнейшем четко сформировать целевую аудиторию для каждого продукта. Также автоматически происходит контент-анализ текстов СМИ и других площадок, и в итоге реклама не просто показывается потенциально заинтересованным в ней людям, но и размещается в релевантном ей контексте.

В статьях про простуду оказываются предложения узнать больше о витаминах или препаратах от кашля, а подборка из 10 лучших отелей в Турции, спонсированная турагентством, размещается на портале про путешествия. Это практически исключает человеческий фактор и риски ошибки при выборе площадки.

Переговоры с прессой

Стандартная сегодня процедура взаимодействия пиарщика с представителями СМИ, когда они предлагают журналистам темы и инфоповоды для публикации, уже вскоре может отойти на второй план. Все большие обороты набирают сети по размещению рекламы. В отличие от пиарщиков они работают несколько иначе – выкупают рекламные места сразу на тысячах площадок, а затем анализируют их содержание и размещают на них подходящие по тематике рекламные материалы. Таким образом, этот процесс тоже становится максимально автоматизированным.

Раньше пиарщик компании начинал свое утро с того, что рассылал профильным журналистам новость, например, о презентации нового продукта компании, а потом ждал, захочет ли кто-нибудь об этом написать. Теперь же информация о, предположим, наушниках с уникальным шумоподавлением сама появится среди материалов всех профильных изданий, которые читают меломаны и любители технических новинок.

Выбор рекламного формата

Как лучше поступить: купить рекламные баннеры на всех профильных ресурсах региона, потратиться и снять ролик для соцсетей или выпустить интервью с директором компании в деловом издании? Маркетологам и пиарщикам все меньше приходится ломать голову над выбором формата, веяния времени решают за них. Эко-система интернета меняется – навязчивые баннеры и другие раздражающие форматы рекламы постепенно уходят в прошлое. Их объем, по оценкам Яндекса, за последние полгода сократился на 97%. Вместо этого рекламодатели все больше концентрируются на нативной рекламе. Она органична, не вызывает раздражения и не попадает под бан блокировщиков.

Обращаясь к нативной рекламе, многие СМИ все чаще используют рекомендательные виджеты – подборку статей, которая формируется автоматически на основе интересов каждого пользователя. В такие рекомендательные блоки органически встраивают и тексты нативной рекламы. И происходит это опять же автоматически, через площадки рекламных сетей и без какого-либо участия пиарщиков. Материалы в таких виджетах, по статистике, собирают в 4 раза больше кликов, чем обычная реклама. Кроме того, они, как правило, не привязаны к одной конкретной площадке и получают больше уникальных просмотров. Например, компания производитель витаминов может выступить спонсором материала о том, как не заболеть осенью. Среди прочих способ там, конечно, будет и совет пить витамины.

Создание контента

Такого рода нативная реклама – это, прежде всего, качественный контент. Тексты, которые не выглядят рекламными, и главным образом несут в себе какую-то пользу и представляют интерес для читателей сами по себе.

Они, безусловно, всегда помечаются как спонсорский или рекламный контент, тем не менее, согласно опросам, большинство пользователей не воспринимают их как рекламу. Если рекламные тексты это зачастую, скажем так, плод совместной деятельности пиарщиков и журналистов издания, то во многих случаях нативная реклама как раз таки предполагает минимальное участие пиарщиков и рекламодателей – тексты, квизы и игры создаются самой площадкой размещения. Так, чтобы они максимально вписывались в стиль издания и не напоминали пресловутые рекламные продающие тексты.

То есть вместо переписывания присланной новости (или даже её размещения на своем сайте в том виде, в котором она была получена), СМИ собирают максимальное количество информации о продукте и компании и сами пишут текст, который будет интересен их читателям.

Многие издания в последнее время, как известно, находятся не в самой простой финансовой ситуации и журналисты все чаще отвечают за освещение сразу нескольких тем. Они ежедневно получают массу пресс-релизов, поэтому шансов, что их заинтересует именно ваша тема, и они захотят ее осветить, довольно немного. Это неминуемо снижает шансы пиарщиков на успех. В то же время формат нативной рекламы продолжает набирать популярность. Уже к 2021 году, по прогнозам, она займет три четверти всего рынка интернет-рекламы. Конечно, говорить о том, что это приведет к вымиранию профессии пиарщика пока не приходится. Тем не менее, судя по всему, представителям этой профессии уже в скором времени предстоит переключиться с написания релизов и переговоров с изданиями на создание качественного нативного контента.

Автор статьи: Алексей Поликарпов