Как не провалить выход компании на зарубежный рынок

Все больше компаний стремятся выйти на зарубежные рынки, и эта задача из необычной постепенно превращается в тривиальную. Тем не менее, компании продолжают при этом совершать ошибки, не учитывая местных особенностей. О том, как кратчайшим путем добиться успеха, адаптируя продукт и информационные материалы для других стран, рассказала основатель компании по переводам MK:translations Юлия Венцковская.

К нам чаще всего приходят, когда уже поздно: сайт переведен и не приносит конверсий, деньги на рекламу потрачены, но она не дает результата. Поэтому хотим рассказать, каких ошибок можно избежать при выходе на новый рынок. Мы занимаемся локализацией, но не всегда стоит локализовать проект. Иногда, чтобы добиться успеха, нужно сделать все с нуля. Давайте про это и поговорим.

Что подразумевает локализация

Полная адаптация бренда под новый рынок. Весь контент, а иногда и продукт, локализуют так, чтобы он понравился новым потребителям. И это не вопрос перевода ваших материалов на другой язык, как думают многие предприниматели. Это смысловая адаптация сути бренда. 

Какие материалы можно локализовать

• Сайт (оффер, кнопки, преимущества и все, что там есть); 
• Статьи в блогах; 
• Тексты в соц сетях; 
• Аудио- и видеоролики; 
• Презентации; 
• Релизы; 
• Прайс-листы; 
• Описания товаров и услуг; 
• Коммерческие предложения; 
• Корпоративные документы.

Что нужно сделать заново

Все рекламные материалы. Реклама — тонкая штука. Она строится на культурном чип-коде, и очень четко отображает то, чем дышит страна. Поэтому все рекламные материалы должны быть написаны заново.

Учитесь на великих ошибках. Вспомним один из нашумевших провалов Pepsi в Китае. Они выходили на китайский рынок в 60-х со слоганом «Come Alive With the Pepsi Generation» — что значит «Живи с поколением Pepsi», но китайские переводчики что-то поняли не так и вышло: «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил». 

Как такое вообще могло случится? Легко: они сделали прямой перевод, дали свои материалы и распорядились перевести на китайский. В конце концов со всем разобрались, но осадок остался. Нужно отметить, что сейчас Pepsi не просто локализует свои слоганы, они полностью адаптировали продукт под вкус китайского потребителя.

 Как понять, что локализация провалилась

• У вас нет продаж;
• Ваши статьи на сайте плохо ранжируются поисковиками;
• У вас мало конверсий;
• Непонятная вам обратная связь от потребителя. 

С этим часто мы видим такие действия: 

• Сайт/РК/контент просто переведены (тексты заново не переписывались под новую ЦА);
• Дизайны/верстки/кнопки/аудио/визуалы/логотипы остались прежними 

(а что, с ними тоже нужно что-то делать? Да, нужно).

Причины факапа

1. Не изучили культурные особенности целевой страны и новой аудитории

Вот пример непонимания культурных различий. У нашего клиента одним из важных его преимуществ был «Большой ассортимент», так на сайте и было написано, это был чуть ли ни главный оффер. Если мы попробуем перевести смысл, то выйдет «Varied assortment». Но такой формулировки в английском нет. 

Различие языков — в том, что мы по разному формулируем мысли, а еще, для каждого феномена есть свои устойчивые выражения. Не каждый переводчик, даже хороший, сможет это указать. Например, для этого случая, наш специалист клиенту предложил использовать устойчивое выражение «Wide range to choose from».

Перед выходом на новый рынок обязательно нужно провести обширное маркетинговое исследование и все время консультироваться с местным маркетологом. Он должен жить в целевой стране, дышать её культурой, свободно говорить на языке, понимать местные шутки и ценности местных жителей. Например, мы постоянно консультируемся с маркетологами с разных стран. 

Но мы понимаем, что для многих это непосильная задача. Поэтому написали небольшой чек-лист, чтобы малыми силами самостоятельно подготовиться к выходу на новый рынок. 

Как можно своими силами изучить культурные различия?

Алгоритм, как изучить ЦА в другой стране:

• в соцсетях найдите своих конкурентов;
• посмотрите, какую рекламу они делают;
• обратите внимание на то, кто ими интересуется, кто их лайкает/комментирует и зайдите на страницы к этим пользователям;
• откройте профили этих людей (двадцати будет достаточно), проанализируйте их и составьте общий портрет своей потенциальной ЦА.

Так вы получите неоценимые данные: во-первых, изучите своих конкурентов, их предложения, а главное — те слоганы, которыми они привлекают клиентов. Вам нужно как можно больше собрать таких формулировок, примеров рекламы. 

Нужно научится делать рекламу как ваши конкуренты, и будет не лишним позаимствовать что-то для себя. Так вы хотя бы будете уверены, что говорите на одном языке с новой аудиторией. Первое время рекомендуем воздержаться от экспериментов. Сначала сделайте скучно, как у всех. Убедитесь, что вас поняли и приняли, а потом уж оригинальничайте.

2. Просто перевели маркетинговые материалы на другой язык

Пример: клиент выходил на рынок США и перевел свою рекламу, а она не сработала, и мы сразу поняли, почему. У нас принято завлекать покупателя выгодной ценой и фразами типа «Наш товар дешевле». Но в США слово «дешево» (дословно — cheap) никогда не используют в рекламе. 

Если вы хотите показать, что у вас выгодное предложение, используйте выражение «Cost effective». 

Вообще американцы любят играть словами, метафорами и чтобы все это было по звучанию мелодичным, например, заманчивое предложение будет звучать так: «Cut your price in twice». Если вы сделаете, как мы написали выше, и просмотрите рекламу в регионе, то наберете таких выражений. При локализации коммуникационной стратегии мы адаптируем смыслы под новую аудиторию, а часто нужно создавать их заново. Стоит локализовать материалы только в том случае, когда ваши смыслы играют принципиальную роль при покупке ваших товаров и услуг. Во всех остальных случаях — адаптируйтесь к новому рынку полностью. 

Как компании адаптироваться на новом рынке

1. В СНГ модно покупать европейские товары и иногда даже постыдно пользоваться чем-то отечественным (напишите «сделано в Европе», и люди будут больше доверять). 

2. В Европе наоборот максимально поддерживают местных производителей. Поэтому, заходя на европейский рынок, нужно показать, что вы «свои» — используете материалы местного производителя, работаете только с местными подрядчиками, делаете какой-то товар эксклюзивно для местных жителей. (или хотя бы делайте вид, что вы свой).

3. В Азии и Китае отдают предпочтение не индивидуальности, а массовости. Соответственно, склонны покупать то, что выбирает большинство (так что смело обозначайте топовые товары лейблом «most popular»). 

4. В Китае, локализуя свой сайт, учитывайте, что это самые консервативные и простые люди — они не будут переходить из раздела в раздел, им нужно, чтобы вся главная (и неглавная тоже) информация была сразу на стартовой странице. Минимальные незагруженные дизайны тут никто не оценит (если вы были хоть раз на китайском сайте, понимаете о чем мы:)).

В любом случае мы советуем обращаться к местным специалистам. Например, на сервисе Upwork вы всегда можете получить консультацию местного маркетолога. Да, и не стесняйтесь использовать тот же LinkedIn, всегда можно постучаться к специалисту и задать пару вопросов. Вам могут не ответить, а могут и ответить, посоветовать что-то ценное для вашего бизнеса. 

Выводы

Можно проделать большую и сложную работу и все испортить. И дело не в переводах. Дело в том, что часто, очень часто бизнесу не особо интересен новый клиент, да и старый тоже. Но простое понимание новой аудитории и желание разобраться, как там все устроено, помогают достигать успеха. А отсутствие всего этого ведет в к провалу. Не надо так. 

Автор: Юлия Венцковская