Как организовать мониторинг PR-активности конкурентов: краткое руководство

Одна из областей, с которыми сталкиваются многие компании и бренды в сфере интернет-маркетинга, — это продвижение и ведение социальных сетей.

Хорошим подспорьем для компаний в деле формирования собственной стратегии в сфере социальных медиа является конкурентный анализ.

Какую позицию занимает ваш бренд или компания в медиаполе по сравнению с конкурентами? Достаточно ли высокий показатель вовлеченности у ваших аккаунтов в социальных медиа?

Многие бренды измеряют эффективность PR-стратегии, основываясь на собственном росте: по показателям подписчиков и ER, по количеству упоминаний бренда в социальных медиа, по динамике негативных публикаций и комментариев и т. д.

Хотя все эти данные имеют репрезентативный характер и их анализ поможет оценить ключевые показатели эффективности компании/бренда/продукта, тем не менее, конкурентный анализ даст объективную оценку вашей позиции в рейтинге ключевых игроков отрасли. Также он поможет выявить важные инсайты в отрасли, ваши слабые и сильные стороны, потенциальные возможности и угрозы; поможет отстроиться от конкурентов и найти свою уникальную нишу.

Мы создали это руководство, чтобы помочь вам провести конкурентный анализ в социальных сетях, который позволит вам лучше понять компании и бренды, с которыми вам придется играть на одном поле.

Ниже приведены четыре шага, которые помогут провести анализ конкурентной среды в социальных медиа:

1. Выявить своих конкурентов в социальных сетях

Для начала необходимо определить круг объектов/персон/брендов, которые конкурируют с вами. Выявить их ключевые платформы для продвижения в социальных медиа. Возможно, часть из ваших конкурентов еще не использует социальные медиа как канал для коммуникаций и не имеет официальных представительств в них.

Самый простой способ найти — Google it. Также большинство сайтов ссылаются на свои профили в социальных сетях в верхнем или нижнем колонтитуле главной страницы.

2. Анализ ведения соцсетей и анализ инфополя объекта

В рамках конкурентного анализа проводится как анализ введения собственных соцсетей конкурентами, так и анализ дискуссий и упоминаемости в интернете конкурентов. В рамках анализа ведения сообществ конкурентов в соцсетях анализируются:

• охват и рост аудитории;
• социально-демографический профиль подписчиков;
• типы контента, которые публикуются (тексты, изображения, видео);
• engagement rate — показатель, который демонстрирует, насколько высокий уровень вовлечения продемонстрировали пользователи в ответ на пост/посты (ER);
• лучшие сообщения — самые популярные посты (по сумме социальных действий);
• время выхода постов/периодичность публикации контента;
• тональность комментариев;
• скорость реакции и количество ответов на комментарии;
• hashtags — наиболее часто используемые хештеги ваших конкурентов. Вы можете использовать те же самые сообщения в своих постах, если они уместны, и получить доступ к большему количеству людей;
• сравнение контента на разных площадках;
• какой процент их сообщений является рекламным.

В рамках анализа упоминаемости конкурентов в социальных медиа анализируются показатели:

• количество упоминаний: доля дискуссий в сравнении с конкурентами;
• площадки: в каких социальных медиа упоминали бренд/компанию чаще;
• тональность: количество негатива по сравнению с конкурентами;
• трендовые темы и активные ветки дискуссий;
• темы негативного содержания: каковы наиболее распространенные жалобы, которые получают конкуренты;
• информация о лидерах мнений.

3. Сбор данных и инструменты мониторинга

После того, как вы определили круг своих конкурентов и выбрали вид анализа, следующим шагом будет сбор данных.

Тут возможно несколько вариантов:

• «ручной» сбор данных;
• автоматизированный — при помощи специальных инструментов.

Стоит отметить, что возможности «ручного» мониторинга сильно ограничены. Объемы дискуссий в соцсетях насколько огромные, что, по сути, только данные по подписчикам в группах конкурентов можно получить, не используя специальные программы.

Также можно осуществить поиск #brandname в Instagram и просмотреть количество публикаций. Это дает представление о популярности конкурента.

Существуют бесплатные сервисы Яндекс.Блоги, Google Trends и Яндекс.Wordstat. К сожалению, данные инструменты не в состоянии конкурировать с их платными аналогами ни по объему предоставляемых услуг, ни по удобству использования. Это долго, неудобно и недостоверно.

Данные, которые можно получить при помощи платных мониторинговых платформ, существенно шире и актуальнее.

Платные сервисы мониторинга социальных сетей (рунет):

• YouScan;
• IQBuzz;
• Brandspotter;
• Brandanalytics;
• SemanticForce;
• Wobot;
• Babkee;
• Медиалогия;
• Крибрум.

Платные сервисы мониторинга социальных сетей (международные):

• Awario;
• Brand24;
• Mention;
• Hootsuite;
• Brandwatch.

В целом, алгоритм автоматического мониторинга можно свести к следующим шагам: формирование запроса, создание темы для мониторинга, автоматизированный сбор данных, графическое представление данных, которое содержит ключевые метрики, а также возможность «ручного» просмотра массива данных.

4. Использование данных

Вы собрали данные, часть из которых экспортировали благодаря автоматизированной системе мониторинга. Теперь необходимо систематизировать все эти данные и сделать релевантные выводы.

Выводы должны содержать ответы на следующие вопросы:

• на каких площадках в социальных сетях присутствуют конкуренты;
• насколько активно и успешно ведутся социальные сети конкурентами;
• какие игроки отрасли занимают наибольшую долю по упоминаемости в социальных медиа и как им это удается;
• наблюдаются ли большие всплески активности в социальных сетях у ваших конкурентов и чем они вызваны;
• что обсуждают пользователи касательно отрасли и конкурентов;
• лидеры мнений в отрасли;
• ключевые тренды и негативные дискуссии;
• какие кампании в социальных медиа у конкурентов прошли наиболее успешно;
• рекомендации о том, как сформировать собственную нишу и отстроиться от конкурентов.

Внесите необходимые коррективы в свою стратегию, основываясь на данных медиа-анализа. Информация, которую вы обнаружите, частично поможет вам получить преимущество перед вашими конкурентами.