Как организовать PR-кампанию для благотворительного фонда. Кейс

Мы в фонде «Подари жизнь» пытаемся внедрять опыт позиционирования крупных коммерческих брендов в свою работу, что делает общение с аудиторией эффективнее и проще на уровне смысла и действий. Здесь я расскажу PR‑специалистам о том, как организовать PR-кампанию для благотворительного фонда и не облажаться, а также поделюсь инсайтами и цифрами первой имиджевой кампании за всю историю фонда «Подари жизнь» — «Смысл денег».

1. Найдите главную боль и сделайте ее преимуществом

Каждая кампания в сфере благотворительности должна отвечать на вопросы: что важно людям сегодня? Именно ответ на этот вопрос лучше всего отражает общественные настроения, интересы и страхи. О чем может говорить благотворительный фонд, чтобы стать предметом обсуждения? Основная идея кампании должна быть понятной и легко считываемой. Абстракции на тему «за все хорошее против всего плохого» уже давно не актуальны и не вызывают сочувствия и сопричастности у людей за счет своей невыполнимости.

Более 13 лет key message всех рекламных сообщений фонда «Подари жизнь» была информация о том, что детский рак излечим. Потому что мы ежедневно сталкивались с клише о том, что рак — неизлечимая болезнь. В конце концов, мы опровергаем такие заблуждения своей деятельностью и здоровьем тысяч наших бывших подопечных. Но время идет и основная боль фонда «Подари жизнь» сегодня это то, что людей пугают огромные суммы, которые собираются на лечение детей. 

До сих пор лечение наших подопечных — одно из самых дорогостоящих. Увидев цифру с шестью нулями, потенциальный благотворитель думает, что он со своими 100 рублями не сможет сделать полноценный вклад. Это огромное заблуждение, с которым мы решили бороться. К нам на помощь пришла команда креативного агентства What if Semin?, во главе с руководителем Александром Сёминым. Именно он после встреч с Чулпан Хаматовой (актриса и соучредитель фонда «Подари жизнь») и командой фонда, смог нащупать проблему, четко ее сформулировать, определив, в итоге, главное сообщение кампании: «В чем смысл денег»?

Идея в том, что огромные суммы, которые вы видите, складываются из небольших пожертвований. Каждый может стать частью большого дела. Мы показали самые значимые цифры за всю историю существования фонда и объяснить их значение.

Главная задача этой рекламной кампании — задать людям вопрос: «В чем смысл денег?». Наверняка каждый человек задумается над этим на несколько секунд и придумает свой вариант, но нашей целью было не получить ответ. Мы хотим показать ответ на этот вопрос с точки зрения деятельности фонда «Подари жизнь»: «Смысл денег — это 48 тысяч детей, которые получили помощь», «Смысл денег — 5 млн рублей может стоить курс лечения инновационными препаратами для ребенка, больного раком», «Смысл денег — 300 млн рублей в год фонд «Подари жизнь» тратит на диагностику, анализы и реагенты, чтобы детям вовремя ставили правильный диагноз» и так далее. 

«Для меня стало откровением, что, к примеру, один курс лечения может стоит пять миллионов. Или что фонд арендует квартиры (32 млн рублей в год), чтобы еще больше детей могли получать качественное лечение в столице. И нам всем стало очевидно, что эти суммы говорят не о том, какой фонд богатый, но о том, как дорого нынче стоит детская онкология. Это и есть смысл денег. Смысл больших денег, если хотите», — говорит Александр. 

2. Выбирайте тех, кто сможет сказать громче

Чтобы обеспечить максимальный охват для рекламной кампании, решено было привлечь звезд. Нет универсального списка селебритис, которые подойдут всем. У каждой знаменитости есть свой образ, характер, опыт в медиа, который может не быть органичен вашему позиционированию. Без продуманной креативной идеи имидж любой, даже самой трендовой звезды, не будет вам полезен. Если вы хотите добавить новых черт благотворительному бренду, то можете пригласить знаменитость, которая отождествляется с ними. Чтобы понять, что конкретно вам необходимо, можно получше разобраться с брендинговыми архетипами. Привлечение звезд — отдельное искусство и дополнительный ресурс. Звезду может заинтересовать тема, с которой вы работаете, общественная важность повестки и т.д., в этом случае ее участие может стать безвозмездным. 

На вопрос «в чем смысл денег» невозможно ответить сразу, с ходу. Сначала всегда появляются паузы и междометия. Люди пытаются найти те самые слова. Такое активное молчание. И тогда Александр предложил, а почему бы не задать этот вопрос тем, за кем мы так или иначе представляем большие деньги. И чтобы эти люди были известны всем нам. И в тот момент, когда наши герои будут осмыслять и думать над ответом, мы бы предложили свой. Так появились паузы. В нашей кампании все приглашенные звезды работали на условиях pro bono. Мы записали видеоролики с участием: Владимира Познера, Ксении Собчак, Федора Бондарчука, Сергея Шнурова, Сергея Светлакова, Максима Галкина, Эмина Агаларова.

3. Обеспечьте максимальный охват

На успех кампании влияет ее мультиканальность. Это всем очевидно, но не все понимают, что сообщение на каждой платформе должно служить достижению единой цели. Любое рекламное сообщение должно быть адаптивным площадке и формату. Не ждите хороших результатов ото всех каналов, в разных медиа отношение к одной и той же рекламе может различаться. Эффективность кампании можно судить и по адаптивности контента, который хорошо вписывается в одну креативную идею.

В кампании «Смысл денег» было задействовано 15 телеканалов, 2 онлайн-кинотеатра: IVI и «Старт». Более 150 кинотеатров по всей России, 6 радиостанций. Также разноформатная наружная реклама: щиты, тумбы, цифровые экраны, стикеры в метро, постеры и модули. Дополнительно были задействованы несколько десятков СМИ, соцсети фонда и посевы в релевантных сообществах.

4. Делайте выводы и считайте эффективность

Нужно помнить, что компетентно выстроенные KPI позволяют не утонуть в цифрах, сделать верные выводы и успешно оптимизировать текущую и последующие кампании. Рекламная кампания «Смысл денег» позиционировалась как имиджевая. Все результаты имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно. Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда — длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. Имидж — категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании здесь и сейчас. Но мы устанавливали определенные KPI, многие из которых удалось превзойти. 

Количество новых пользователей сайта «Подари жизнь» по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросло на 52%. Кампания стала вирусной для Instagram, где помимо огромной вовлеченности, большого количества репостов, у аккаунта фонда появилось 5 000 новых подписчиков. Суммарно охваты в соцсетях достигли 36 437 132 человека: 5 840 370 человек в FB, 11 881 165 человек Vk, 275 426 человек на Одноклассниках и 17 663 909 человек в Инстаграме. За период проведения кампании в Фейсбуке, посты набрали 7652 лайка (прирост в 23%), 203 комментария, 2468 репоста. Виральный охват каждого из постов увеличился в среднем в 2 раза. В Инстаграме количество лайков за период проведения кампании достигло 43 983, 1005 комментариев и 50 000 просмотров всех видео. Специально для кампании был создан лендинг с видеороликами лиц кампании, который собрал 2 904 075,85 рублей.

Автор: Екатерина Шергова