Разнообразие продуктов стремительно растет, а значит нужно правильно позиционировать их и выстраивать коммуникацию по каждому целевому сегменту потребителей.
Как решить этот вопрос?
Как на самом деле связаны стратегические коммуникации, создание месседжей, общение с потенциальными и имеющимися клиентами и не являются ли они просто «мыльными пузырями» для оболванивания головы?
На эти и и многие другие вопросы отвечает Дмитрий Трепольский, директор по развитию PR-агентства PRonline
Классические маркетинговые концепции и стратегии сегодня часто забываются, потому что живем мы в кардинально ином мире, который требует альтернатив. Впрочем, даже классические образцы актуальны, если речь идет о технологических продуктах, стартапах и разработке программного обеспечения. В этом плане в маркетинге мало что изменилось за прошедшие 50 лет, когда производители мыла имели те же проблемы, что и разработчики программ сегодня.
Почему вообще надо уделять внимание стратегическим месседжам и позиционированию
Стратегические месседжи и позиционирование очень часто недооценены технологическими компаниями — потому вред от ложных посылов трудно выразить с помощью количественных показателей. Кроме того, потери от неправильно выбранных месседжей вряд ли удастся выразить с помощью количественных показателей, таких как ROI.
Между тем, месседжи — ключевая составляющая построения любой крутой компании. В каждой бизнес-организации есть цель и видение своего бизнеса, ведущих к созданию продуктов, которые призваны решить проблемы конкретных клиентов (или создать таких клиентов).
Как отмечал Питер Друкер (Peter Drucker), есть только одно правильное определение, что такое цель бизнеса: это образование клиента. Процесс создания клиента заключается в том, чтобы наладить коммуникацию с нужным набором потенциальных заказчиков на рынке через наше видение. Стратегические месседжи питают эту коммуникацию и делают ее возможной. Так как клиенты не просто покупают ваш продукт, а оценивают его ценность и возможность использования, а также покупают ваше видение, вашу ценность, если они совпадают с тем, чего они ищут на рынке.
Любая существующая организация коммуницирует с клиентами — для этого и нужны месседжи и позиционирование. Насколько они эффективны — это уже другой вопрос. Но все организации в той или иной степени общаются с аудиторией и доносят до целевых клиентов свои месседжи и ценность своего продукта или услуги.
Соответствие продукта рынку — это также соответствие месседжа потребителю
Мы все знаем о соответствии товар/рынок, по сути означает, что есть достаточный спрос на ваш продукт в большом или растущем рынке. О чем мы часто забываем — так это о том, что получение соответствия продукт/рынок означает получение сообщений от клиентов в таком же соответствии. Убедить первых клиентов купить ваш продукт — по сути это тестирование не только того, как продукт решает «головную боль» клиента, но и того, как передается его ценность.
Соответствие Продукт/Рынок = Меседж/Клиент
Для того, чтобы найти достаточный спрос на рынке, компания должна не только решить реальную проблему для целевых клиентов, но также должна найти эффективный подход к коммуникации по ценности своего продукта. «Продукт/Рынок» не существует без соответствия «Месседж/Клиент».
Правильный месседж должен неоднократно достигать правильного клиента на правильном рынке, чтобы подтвердить существование стартапа.
«Компания/Рынок» может быть для нас лучшим фреймворком для использования. «Компания/Рынок» является сочетанием соответствия соотношений «Продукт/Проблема» и «Месседж/Клиент». Когда мы только говорим о «Продукт/Рынок», мы часто не замечаем важную составляющую в этом процессе — стратегический обмен сообщениями.
Перефразируя Питера Друкера, речь идет не о поиске правильной организации, а о необходимости управленцев научиться искать, разрабатывать и тестировать организацию таким образом, что она подходит для решения задачи. Нет правильных или неправильных способов организовать бизнес. Но правильная организация для решения конкретных проблем или потребностей рынка.
Инвесторы и фандрайзеры
Стратегический обмен сообщениями является неотъемлемой частью ваших усилий по привлечению средств. Ваш пул для инвесторов может описать проблему, видение, суждения, ценности, позиционирование, целевого клиента, а также рыночные возможности. И чтобы быть успешным в донесении вашего месседжа, вы должны создать интересную историю. Успешный пакет для инвесторов является стратегическим сообщением, что «упаковано» в формат интересной истории.
Продажи
Определение проблемы (pain) потенциального клиента и ее решения (fit) является важным шагом в процессе продаж. Fit соответствует профилю целевого клиента. Pain — через преодоление проблемы потенциальные клиенты воспринимают ценность продукта. И целевые профили клиентов, и ценности являются незаменимыми частями стратегического обмена сообщениями.
Продажа продукта для различных заинтересованных сторон, вовлеченных в процесс покупки, затрудняет принятие решений и продолжает циклы продаж. Каждый целевой клиент имеет различные проблемы — и ценности, которые они пытаются получить от вашего продукта, тоже разные. Поэтому там, где есть множество заинтересованных сторон, стратегический обмен сообщениями еще более важен, потому что разные сообщения должны решать различные задачи, стоящие перед обычными ролевыми персоналиями в процессе покупки.
Ваши потенциальные клиенты уже имеют представление о продукте и его значении еще до вашего звонка или испытания демо-версии. Решение об окончательной покупке будет принято на основе содержания вашего сайта и ваших коммуникационных материалов, включая рекламу, PR, статьи блога и «холодные» электронные письма с предложением покупки. Если ожидания не оправдаются или роль продукта не будет истолкована правильно, у вас уйдет гораздо больше времени на то, чтобы изменить это восприятие.
Воспринимаемая ценность и дальнейшая коммуникация с потенциальным клиентом будет зависеть от того, какое представление о продукте вы сформируете. Несмотря на свои идеи с точки зрения продаж, видите ли вы, как тяжело могут пойти продажи, если восприятие продукта потенциальным клиентом было сформировано неточно?
Компании с большими отделами продаж имеют четкие наборы правил по продаже. В них подробно описаны такие вещи, как работа с конкурентами и сложными клиентами, повторные продажи, как решать вопросы дифференциации, целевые профили клиентов, предложения и типовые описания продуктов.
Маркетинг
Цель маркетинга заключается в том, чтобы контролировать восприятие и изменить поведение. Это — простое и точное определение маркетинга. Все маркетинговые мероприятия и каждый аспект маркетинга подпадают под цели контроля восприятия, изменение поведения или обе эти задачи. Попробуйте подумать о маркетинговой деятельности, не соответствующей этой цели. И спросите себя: можете ли вы действительно изменить чье-то поведение, не меняя восприятия?
Цель заключается в контроле восприятия того, на что ваша целевая аудитория должна обратить внимание. Те, кто приходит к покупке в результате инициативы со стороны потенциального заказчика, являются продуктом изменения поведения.
Покупка и использование продукта требует изменения в поведении. Стратегический обмен сообщениями контролирует восприятие продукта на рынке. Это — ответственность маркетинговой команды, которая должна гарантировать, что месседжи компании отвечают всем каналам сбыта и всем типам коммуникаций.
Рекрутинг
Рекрутинг — продажа своего видения и своих ценностей как организации. Учредители и генеральный директор никогда не должны прекращать набор кадров, и необходимо выделить значительную часть своего времени на поиск кадров. Рекрутинг — это продажа компании потенциальному клиенту. Стратегический обмен сообщениями поможет вам организовать свое видение и свои ценности так, чтобы у вас был простой месседж и история, которые вызывают интерес у тех, кто разделяет ваши ценности, кто вдохновляется вашим видением.
Трудно представить себе что-нибудь, что имеет большее влияние на вашу организацию, чем обмен сообщениями (как вы общаетесь внутри с вашей командой, с внешним рынком и целевой аудиторией). Мы обсудили только несколько критических примеров, но этот список может быть расширен.
Итак, как мы узнаем, что наша текущая передача сообщений эффективная или нуждается в обновлении? Насколько эффективны ваши месседжи?
Симптомы неэффективного обмена сообщениями не так легко обнаружить. Ведь организации обычно собирают и анализируют почти все мыслимые метрики, но как вы узнаете, что ваши месседжи работают? Нельзя сказать, что ваш процесс продаж сокращается на Х %, поскольку потенциальные клиенты слишком смущены тем, что они уже увидели в ваших текущих предложениях. Но есть один качественный способ проанализировать текущую передачу месседжей.
Одним из главных атрибутов стратегической передачи сообщений является последовательность. Эффективная передача месседжей всегда проста и последовательна. Лучший способ оценить текущую передачу сообщений — посмотреть на то, как ваша организация постоянно говорит о ваших продуктах и сравнить с тем, как ваши текущие клиенты говорят о вашем продукте.
Effective Messaging = Simple + Consistent
- Все в вашей организации говорят о ценности продукта?
- Есть ли у ваших клиентов понимание ценности и полезности, которую обеспечивает ваш продукт?
Вот несколько вопросов, которые вы можете поставить своей команде, а затем сравнить ответы. Простое упражнение, которое поможет вам понять состояние дел с вашими посланиями и выявить небольшие проблемы прежде, чем они перерастут в существенные.
Внутренняя оценка
Это быстрое упражнение на 20 минут, которое поможет вам понять, как ваша собственная команда говорит о компании и ее продуктах. Соберите представителей компании, агентов по продажам и маркетологов в комнате переговоров, после чего поставьте им несколько вопросов:
- Что мы делаем?
- Какую проблему мы решаем?
- Чем мы отличаемся от конкурентов?
- Почему клиенты должны покупать у нас?
Внешняя оценка
Ее можно реализовать двумя способами:
- Интервью с клиентами.
- Опрос.
Составление форм опроса проще и быстрее, на зато интервью куда ценнее. Интервью достаточно построить вокруг поиска ответов на следующие вопросы:
- Почему вы покупаете наш продукт?
- Решение каких проблем вы ищете?
- Как вы используете наш продукт?
- Что вам больше всего нравится в нашем продукте? А что меньше?
Что такое стратегические месседжи?
Стратегический обмен сообщениями является основным способом взаимодействия с заинтересованными сторонами — сотрудниками, перспективными и имеющимися клиентами, партнерами и инвесторами. Стратегический обмен сообщениями определяет ценность продукта для клиента, описывая решение проблемы.
Как уже говорилось ранее, целью маркетинга является контроль восприятия и изменение поведения. Стратегический обмен сообщениями является неотъемлемой частью этой цели.
The Goal of Marketing = Controlling Perception + Changing Behavior
Стратегический обмен сообщениями является продолжением видения вашей компании. Видение начинается с «почему». Саймон Синек (Simon Sinek) популяризировал эту идею в своей книге «Начни с вопроса “Почему?”» (Start with Why): чтобы быть успешным, компания должна начать с «почему».
Почему существует организация? «Почему» приводит к следующему вопросу — «как». Как организация делает то, что она делает? И, наконец, только после этого следует ответ на вопрос «что». Что делает компания и какие продукты и услуги предоставляет?
Стратегическая коммуникация (обмен сообщениями, формирование стратегических месседжей) охватывает вопросы: почему, как и что делает компания.
Каждая форма коммуникации — от сообщения на главной странице в разделе «О вас» и до ваших пресс-релизов, пакетов для специалистов по продажам, оплаченных рекламных кампаний и контент-стратегии, должна быть приведена в соответствие со стратегическими фреймворками вашего обмена сообщениями с клиентами.
Почему большинство компаний терпят неудачу в разработке стратегического месседжа
- Месседжи должны быть однозначными — так не возникнет разногласий в толкованиях.
- Простота и лаконичность ведет к ясности — избегайте модных терминов и приближайте месседжи к разговорной речи.
- Давайте определение, а не допускайте — не думайте, что ваша аудитория понимает термины, которые вы используете в вашем сообщении. Компании живут в «пузырях», где сотрудники используют одни и те же сроки, и очень часто смысл меняется от одной компании к другой.
Определите термины, используемые внутри компании, а также при необходимости определите ареал их использования для внешней аудитории. Даже простые термины, такие, как «аналитика», могут иметь несколько значений и интерпретаций.
- Избегайте оценочно-хвалебных прилагательных и словесной «воды» — никому больше не интересны обобщения или хвалебные прилагательные, гиперболы, метафоры, бахвальство.
- Не изменяйте месседж слишком часто, желательно никогда — вы не можете выпускать новые стратегические фреймворки для месседжей через каждые 6 или даже 12 месяцев. Все, что влияет на бренд в целом должно быть сделано невероятно тщательно и надолго. Восприятие вашего продукта и компании не так легко изменить, поэтому сразу сформулируйте стратегическое сообщение на долгосрочную перспективу.
Что такое позиционирование?
О позиционировании часто забывают в мире технологического бизнеса, а между тем ответ на вопрос «как?» — один из ключевых. Целью позиционирования является продукт в сознании потенциального покупателя. Именно поэтому часто новые стартапы запускают с формулировкой «Uber для X» или «Airbnb для Y». Внимание потребителей и инвесторов лучше фокусируется на уже знакомых вещах — поэтому такие простые конструкции и настройки от них дают гораздо лучший результат, чем сложные описания.
Позиционирование не объясняет все те детали продукта. На самом деле позиционирование — это не совсем о вашем продукте, здесь речь идет о восприятии клиентом или инвестором вашего продукта. Это очень важный момент: ответы на проблемы позиционирования за пределами вашего продукта и даже вашей компании. Другими словами, то, как вы описываете и позиционируете свой продукт, должно быть продиктовано вашими новыми и потенциальными клиентами, а не свойствами продукта или внутренним опытом компании.
Один из самых успешных примеров позиционирования в сфере технологий — компания Salesforce: «Salesforce — это не программное обеспечение». Эта совершенно прекрасная идея Марка Беньоффа (Marc Benioff) привела к доминированию компании в сфере маркетинга программного обеспечения за прошедшие 16 лет и эта концепция хорошо работает до сих пор.
Slack — еще один хороший пример позиционирования. Slack позиционирует себя изначально как приложение, борется с электронной почтой вместо того, чтобы делать акцент на предпринимательских инструментах коммуникации. Стюарт Баттерфилд (Stewart Butterfield), основатель Slack, на самом деле не верит в то, что Slack заменит email, но благодаря великолепной стратегии позиционирования люди говорят о Slack в этом ключе, а дискуссия по этому вопросу заставляет их занять ту или иную сторону. Такое позиционирование дает хорошие плоды, если выходят публикации с заголовками, где обсуждается, может ли Slack убить электронные письма.
Существуют различные методы для позиционирования: от конкурента, лидера рынка, последователя, атрибута продукта/преимущества, пользователей и далее в том же духе. В некоторых случаях вы можете создать восприятие продукта, сосредоточив внимание только на одном слове или фразе.
Автор статьи: Дмитрий Трепольский
