Как отразится блокировка YouTube на рекламном рынке

Слухи о полной блокировке YouTube в России ходят с весны 2022 года, но от обсуждения к практическим действиям законодатели и надзорный орган перешли только на прошлой неделе. С 25 июля видеохостинг официально замедляют сначала до 50% от номинала, потом до 30%, причем в разных регионах это происходит в разное время и пока не касается устройств, выходящих в интернет через мобильную сеть.

«Железная» проблема

Замедление работы YouTube идёт сразу с двух сторон: это административные меры и технические проблемы самого сервиса. Так, «Ростелеком» зафиксировал ухудшение качества загрузки видео на видеохостинге YouTube, особенно в форматах высокого разрешения. Основной причиной назвали естественный износ оборудования Google, от которого зависит работа видеохостинга. После ухода компании из России профилактикой и обновлением сетей доставки контента (CDN) никто не занимается. Тем временем трафик на площадке растет, а вместе с ним увеличивается риск замедления загрузки и обработки информации.

Очевидные технические проблемы и стали питательной средой для распространения слухов о блокировке сервиса, считает Ярослав Якубович, digital-директор DPG Russia . Эксперт не верит в полный локдаун в ближайшем будущем. С ним согласен и Евгений Сергеев, account director Nectarin.

Евгений Сергеев, account director Nectarin: «Если Google ничего не предпримет по обслуживанию своих серверов, то мы с вами сами постепенно откажемся от YouTube из-за низкой скорости работы видеохостинга».

YouTube vs госрегулирование

Разумеется, решение о принудительном замедлении работы видеохостинга в России — реакция на политику видеохостинга. YouTube бесцеремонно продолжает блокировать российские аккаунты на своей площадке. Так, с начала 2024 года доступа к сервису лишились 83 российских ресурса. Кроме того, на площадке активно распространяется информация, подпадающая под некоторые статьи УК РФ.

Глава комитета Госдумы по информационной политике Александр Хинштейн заявил, что замедление работы ресурса на территории России — это предупреждение его владельцам о том, что власти нашей страны настроены решительно.

Продолжение блокировки отдельных российских каналов YouTube может привести к ответу со стороны России.

Камрон Валиев, основатель и CEO « Digital 42 »: «По моему мнению, слухи о возможной блокировке YouTube в России абсолютно реалистичны. Причем сам Google и YouTube в частности, делают всё, чтобы это вскоре произошло. Ограничения, страйки, удаления части российских каналов только ускоряют этот процесс. И вряд ли сам YouTube поменяет линию и риторику своих действий, а это, в свою очередь, повлечет за собой противодействие с другой стороны.

Но не все эксперты с ним согласны. Некоторые считают: людей аккуратно подводят к тому, чтобы они переходили на альтернативные сервисы добровольно».

Алексей Вишнев, сооснователь агентства Digital Strategy: «Судя по активности в подконтрольном медиапространстве (назовем это так), куда входят юмористические и новостные паблики, слухи впервые за долгое время можно назвать реалистичными. Каждый день YouTube фигурирует в искусственно форсирующихся мемах как отсталое и заторможенное нечто, над которым смеются сильные «VK Видео» или Rutube, а в новостях под копирку сообщают о том, что все сервера Гугла единовременно просятся на свалку.

В такой ситуации полная блокировка Ютуба становится просто вопросом времени. Но российским пользователям видеохостинга нужна адекватная замена».

Почему аудитория всё-таки выбирает YouTube

Основных причин три.

1. Это привычно. Безусловно, под давлением обстоятельств часть аудитории постарается привыкнуть к альтернативным сервисам, но это не одномоментный процесс.
2. В сложившейся ситуации у Ютуба есть один важный плюс: как раз из-за политического решения платформы на ней в России нет рекламных вставок. Есть, разумеется, коммерческие интеграции, корпоративные влоги и другой рекламный контент, но люди смотрят его добровольно. По степени отсутствия информационных ограничений конкуренцию YouTube могут составить только торренты, которые уже заблокированы как «пиратские» ресурсы.
3. Глобальность контента. Сложно ожидать, что на RuTube или в VK-видео появится много качественных зарубежных каналов, которые пользуются заслуженной популярностью. Им это невыгодно, ведь чтобы получить монетизацию, придётся раскручиваться с нуля и к тому же загонять себя в рамки нормативного регулирования медиасферы, которые активно устанавливаются как Россией, так и зарубежными странами.

По данным Mediascope, в YouTube за три месяца с марта по май россияне смотрели музыкальные клипы (25%), развлекательные ролики (17%), обзоры видеоигр (10%), сериалы (9%), кино и How to… (7%), детские и политические программы (4%).

Евгений Сергеев, account director Nectarin: «Если не рассматривать детский видеоконтент, то огромный спрос, конечно, у различного развлекательного и юмористического контента (шоу, челленджи, блогеры), от них не очень далеко ушли различные интервью, включая видеоподкасты, ну и третьим я бы назвал, и на что сам лично частенько «залипаю» — длинные видео без слов, как кто-то что-то делает/производит/создает. Рекомендую всем, когда мозг уже совсем неспособен думать.

Отдельно стоит отметить и DIY-видео (от англ. Do it yourself) — обучающий контент, из которого пользователь узнает, как сделать из поношенных джинсов модную сумку, а из разбитой вазы стильный подсвечник. В англоязычной среде подобных креативных лайфхаков целый океан. Да, есть отличные обучающие каналы и в отечественных сетях, но далеко не по всем направлениям хобби».

Digital, что с импортозамещением?

По данным Mediascope, YouTube в России лидирует по доле времени потребления во всех возрастных категориях. Пользователи отдают предпочтение не только блогерскому, но и профессиональному контенту телеканалов и киностудий. Если ситуация с сервисом пойдет по негативному сценарию, возникнет резонный вопрос: чем заменить столь популярную у россиян площадку?

Среди альтернатив YouTube рассматривают RUTUBE, который все еще не входит в топ социальных медиа и имеет менее развитую техническую инфраструктуру.

Из российских аналогов ближе всего к YouTube подобралась платформа VK-видео — как по охватам, так и по предоставляемым сервисам. В нём есть короткие вертикальные видео (аналог Shorts), полнометражный контент и многое другое. Третью позицию занимает Telegram, но рассматривать его как видеохостинг не приходится.

По официальным данным самой площадки, именно VK сейчас — крупнейший видеосервис в России. Платформа объединила сразу несколько соцсетей: ежедневная аудитория её составляет 40 млн, ежегодно просматривается более 2 млрд уникальных видео и загружаются более 250 млн роликов. Сервис уверенно работает на всех типах устройств, уже появились автоматические субтитры на базе технологий распознавания речи (ASR), с помощью нейросети NeuroHD автоматически улучшается качество видео.

Многие эксперты называют «VK Видео» возможной альтернативой YouTube. Сервис в последнее время активно развивается, создавая большое количество уникальных и привлекательных продуктов для пользователей. К апрелю 2024 года его аудитория достигла 70,5 млн пользователей. Среднесуточные просмотры увеличились на 21% (до 2,5 млрд за первый квартал), а совокупное время просмотров на платформе выросло на 95% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.

Среди преимуществ «VK Видео» — возможность работы сервиса в офлайн-режиме, удобный рекламный кабинет и большая экосистема сопутствующих функций. К тому же аккаунт в VK есть у подавляющего большинства россиян.

Елизавета Салова, PR-менеджер *feedstars: «Главное, на что жалуется аудитория отечественных сервисов, — это отсутствие «лампового» естественного контента от лайфстайл-блогеров. Российские площадки стараются привлекать в основном крупных инфлюенсеров, комиков и звезд, поэтому зрители воспринимают их скорее как альтернативу ТВ, нежели YouTube. Органический интерес немедийных людей поддерживается слабо, и в этом главная проблема аналогов. Не хватает чего-то живого и творческого. Ведь сам YouTube все полюбили как раз за свободу самовыражения, простоту и удобство».

По охватам VK уже вплотную приблизился к YouTube: 90,1 и 96,1 млн человек в день соответственно. Но если Ютуб — это прежде всего видеохостинг, то VK учитывает всех посетителей, в том числе тех, которые используют соцсеть в качестве мессенджера, просматривают ленту друзей или играют в игры. Такая картина создаёт предпосылки для лидерства VK-видео, но в реальности до этого пока далеко.

Конкуренты «VK Видео» не отстают — их аудитория тоже постепенно растет. Так, в Rutube она увеличилась на 161% в марте-апреле по сравнению с началом года. Ежемесячные охваты площадки составили 48,9 млн человек. В «Дзен» часто встречаются комбинированные форматы текста и видео, последний при этом пользуется большей популярностью — 40% всего времени на площадке посетители проводят, «залипая» на ролики. МТС внес лепту в развитие отечественных видеохостингов, создав платформу NUUM — аналог TikTok и YouTube, и вложил в проект 6 млрд рублей. Пользователи активно осваивают новинку, прирост авторов составляет 44% в месяц.

Алексей Вишнев, сооснователь агентства Digital Strategy: «Отечественные площадки медленные, у них хуже с юзабилити как в десктопе, так и в мобильной версии, там сложнее получить доступ к нужной аудитории из-за несовершенства рекомендательных алгоритмов, там гораздо меньше контента и гораздо меньше заинтересованности контентмейкеров. Эти площадки пока не готовы стимулировать начинающих блогеров к созданию качественного контента, и в ближайшее время ситуация вряд ли изменится с учетом условий модерации и монетизации.

Ставка Rutube на пиратскийконтент,безусловно, увеличивает дневную аудиторию площадки, но стратегически это выстрелы себе в ноги, в руки и немного в голову. Попытки VK работать на поле YouTube очень красноречиво продемонстрировал переезд контента Labelcom, в частности, самого популярного шоу в галактике ЧБД».

Среди недостатков отечественных площадок эксперты назвали скудный выбор контента. Несмотря на то что «VK Видео» и RUTUBE стараются привлекать инфлюенсеров для выпуска эксклюзивных роликов, основной пул аудитории этих блогеров все же остается на YouTube, считает Елизавета Салова. Подписчики если и переходят на каналы любимых контентмейкеров в другие соцсети, то не задерживаются там надолго.

Просмотр видео, что на Rutube, что через VK в одном аспекте вызывает ассоциации с телевидением 90-х: ролик внезапно обрывается и начинается реклама с резким повышением громкости аудиодорожки. С телевидением подобный вопрос решили законодательно, почему бы не распространить эту норму на видеохостинги?

Ещё один момент: часть видео в поиске VK в реальности размещена на YouTube. Пока непонятно, как его уход повлияет на контент VK.

Частично функцию YouTube могут взять на себя онлайн-кинотеатры. Подписка на них платная, но рекламы там нет. Зато, например, у «Кинопоиска» есть аналог бесплатного сервиса YouTube Kids — за дополнительные деньги ребенок может просматривать контент строго с возрастными ограничениями. Этот сервис тоже не дотягивает до YouTube, поскольку справиться с ним дошкольнику достаточно сложно, а это ограничивает доступ к детским образовательным каналам.

Заблокируют ли YouTube?

О полном запрете сервиса на территории России данные пока противоречивы: есть неподтвержденный «инсайд», что сервис будет полностью заблокирован в сентябре, пресс-секретарь Президента России Дмитрий Песков говорит об отсутствии таких планов.

Что думают об этом в отрасли?

Елизавета Салова, PR-менеджера Feedstars: «Полная блокировка сервиса негативно скажется не только на работе блогеров, но и на работе бизнеса в России. Поэтому сложно поверить, что Youtube точно заблокируют. Других форм ограничений можно ожидать, но полную блокировку вряд ли».

Арсений Балашов, руководитель Телеграм-направления аналитического центра Feedback: «Блокировка YouTube кажется реалистичной только в том случае, когда значительная часть российской аудитории мигрирует в российские аналоги. Но таких аналогов на сегодняшний момент не существует. Поэтому у пользователей отсутствует мотивация отказаться от использования YouTube, или хотя бы сократить время его использования.

Закрытие доступа к YouTube может привести к тому, что пользователи начнут искать обходные пути, чтобы вернуться к своей привычной платформе, но бизнесу это поможет слабо, ведь размещение рекламы на этой платформе в таком случае могут законодательно запретить, как это уже произошло с двумя заблокированными в России соцсетями».

Алексей Вишнев, сооснователь агентства считает YouTube одним из важнейших источников как общественной, так и профессиональной информации, а также инструментом, способным двигать вперед очень много отраслей. «Такого богатства профессионального и развлекательного контента на любом языке мира и на любой вкус нет нигде, и эту потерю будет невозможно восполнить», — признается эксперт.

Какой должна быть альтернатива?

Прежде всего — самобытной, уверены представители отрасли.

Арсений Балашов, руководитель Telegram-направления аналитического центра FEEDBACK: «Многократные демонстрации аналогов сейчас не более чем попытка их создателей хайпануть на общем тренде по импортозамещению в РФ. Будем честны, серьезно воспринимать такие проекты пока едва ли приходится. Ключевая проблема здесь — попытка скопировать, а не создать что-то свое с учетом культурной идентичности российского общества.

В случае блокировки YouTube даже параллельная блокировка VPN не станет существенной преградой. Вопреки распространенному мнению, даже в Китае YouTube заблокирован весьма условно: при желании его можно легко открыть. Но у них есть достойные альтернативы.

Нужно понимать, что YouTube для России — это крупнейшая образовательная платформа. Вряд ли будут довольны блокировкой люди, которые не имеют доступа к традиционному образованию. Это как минимум сократит их возможности для самореализации. Вот на это и стоит делать акцент при попытке создать аналог».

На этом фоне наиболее выигрышно сейчас смотрится всё тот же VK, но и он не идеален.

Камрон Валиев, основатель и CEO «Д42»: «Я понимаю, что на данный момент «VK Видео» не на 100% соответствует YouTube по многим параметрам, но тут вопрос: «а должен ли?» Возможно, VK пойдет по своему пути и время покажет результаты.

Являясь владельцами сеток сообществ, мы можем утверждать, что ведется активная работа с авторами и сообществами. Что касается минусов и недостатков: это все еще реком, автоплей, и, на мой взгляд, не очень качественный UX».

Как готовятся к возможной блокировке сервиса в агентствах

Просто сидеть и ждать локдауна в индустрии не собираются. Евгений Сергеев, account director Nectarin, признается, что уже 2,5 года агентства и рекламодатели ищут и используют альтернативные площадки для продвижения видео, а также интеграций и размещений у блогеров. По его мнению, условная «блокировка» или стагнация YouTube никак не повлияют на рынок. Цифровая миграция контентмейкеров приобретает массовый характер. А те блогеры, кто всё ещё остается только на YouTube, будут вынуждены осваивать новые платформы в ближайшем будущем.

Мнение коллеги подтвердили и другие эксперты.

Ярослав Якубович, digital директор DPG Russia: «Каких-то специальных усилий мы в DPGнепредпринимаем, будем действовать по мере развития ситуации. Российский рынок уже не в первый раз подвергается изменениям в рекламном ландшафте, что сохраняет потребность диверсификации видеоконтента с использованием разных площадок, а самым востребованным форматом по-прежнему остаются короткие видео».

Итак, пока что российские площадки не могут в полной мере заменить YouTube. Чтобы сделать их комфортными для пользователя, предстоит много работы. Владельцам площадок важно помнить об интересах и бизнеса, и пользователей. А главное — не стоит делать «российский ютуб». Шансы стать действительно импортозамещающей могут быть только у самобытной и дружелюбной площадки. Важна поддержка оригинального контента. Ведь у VK когда-то был «Огонь Прометея», который в ручном режиме временно выдавался сообществам и творческим коллективам как оригинальный контент, умножал количество просмотров в ленте и давал возможность авторам быть увиденными и услышанными большим количеством пользователей. Сейчас всё это «съела» монетизация.

Отметим очевидное: неизбежные перемены порой приводят к позитивным изменениям ландшафта. Борьба за зрителя, которую стоит умножить на отчаянный оптимизм, совершенно точно приведет к новым технологическим, маркетинговым и креативным решениям. Каким бы популярным ни был YouTube, стакан останется наполовину полным.

Авторы: Мария Саплинова