Как пандемия повлияла на бизнес и продажи рекламы

Пандемия и новый мировой кризис поставили разные отрасли бизнеса в неравные условия, и это отразилось на всех участниках рекламного рынка. По мотивам вебинара в рамках проекта IAB Teaches Russia «Что делать, если нет продаж» редакция  Lentainform подготовила материал о том, что происходит с продажами рекламы в кризис. Своим видением ситуации на рынке и прогнозами на осень поделились генеральный директор digital-агентства Mediaforce Людмила Гладких, руководитель брендовых продаж платформы MGID в СНГ Игорь Ниссенбаум-Левицкий и исполнительный директор новостного агрегатора Lentainform Анна Доскач.

Какие направления выросли во время пандемии

Летом Mediascope опубликовал топ-5 тематик по приросту суточного охвата в России. В начале пандемии самый большой скачок произошел в теме «Новости». Люди просматривали новые сообщения о коронавирусе каждый день по несколько раз, чтобы оставаться в курсе событий. Когда ввели карантин, у людей, оказавшихся в самоизоляции, появилось свободное время, следом за новостями выросло онлайн-образование, «Госуслуги», онлайн-кинотеатры, YouTube и социальные сети.

Mediascope WEB-Index 2020: среднесуточный охват, % населения 

Многие страны вошли в локдаун раньше России. По данным MGID, на старте карантинных мероприятий в Европе и Азии наблюдался значительный рост в нескольких направлениях. Люди заказывали еду и товары для дома чаще обычного. По словам Игоря Ниссенбаума-Левицкого, это было временное повышение спроса, вызванное всеобщей паникой.

Игорь Ниссенбаум-Левицкий, руководитель брендовых продаж платформы MGID в СНГ:

Многие заказывали впрок. Например, покупали товары для животных на два-три месяца: боялись, что логистика вообще умрет. Динамика, которая наблюдалась далее — это значительное падение продаж. То есть люди закупались наперед, и от заказов не было отбоя. Но потом всё выровнялось, потому что собаки не стали больше есть.

За первые месяцы пандемии значительно выросли продукты различного e-commerce. Бизнесы, которые до последнего тянули с диджитализацией, наконец-то вывели свои продукты в онлайн. Но может ли приток свежей крови на рынок рекламы компенсировать потери?

Что происходит с продажами рекламы в кризис

Согласно исследованию Министерства цифрового развития, трафик ведущих СМИ за март совокупно увеличился на 65 млн пользователей. Но его не удалось монетизировать в полном объеме. По словам исполнительного директора Lentainform Анны Доскач, в начале пандемии трафик и выручка от продажи рекламы росли неравномерно.

Анна Доскач, исполнительный директор Lentainform:

Если говорить о рекламной выручке, у нас в новостном агрегаторе Lentainform за несколько недель до начала пандемии и связанного с этим инфошумом стандартное количество посещений было порядка 2,7 млн. А с началом обсуждения карантина в сети мы обнаружили, что наша аудитория приблизилась к 5 млн. Но с выручкой такого роста не произошло: мы чуть-чуть выросли, монетизация чуть поднялась, но не пропорционально.

Отсутствие роста продаж на фоне взлетевшего трафика во многом связано с тем, что главным инфоповодом, за счет которого выросла посещаемость, был коронавирус. Люди в основном просматривали новости о распространении COVID-19, а рекламодатели, в свою очередь, не хотели, чтобы их бренды ассоциировались с болезнью и смертью. Чтобы защитить бренд, они ставили запрет на размещение рекламы рядом с таким контентом.

Многие в начале пандемии готовились к заморозке бюджетов. Поэтому рекламодатели торопились докрутить действующие кампании до введения строгих карантинных мер, которые сулили изменения большинству рынков и сфер. Людмила Гладких из Mediaforce считает, что это вызвало рост выручки компании в марте, за которым последовал естественный спад.

Людмила Гладких, генеральный директор digital-агентства Mediaforce:

Значительное падение на нашей programmatic-сети пришлось на второй квартал. Даже немного изменилась структура рынка: пришли малый и средний бизнес. К сожалению, из-за отсутствия конкурентов и заморозки бюджетов многих брендов снизились CPM. Но в целом мы ожидаем возврат бюджетов осенью.

Mediaforce: анализ влияния пандемии на рекламный рынок 

В то же время глава отдела брендовых продаж MGID Игорь Ниссенбаум-Левицкий отметил, что оттока рекламных бюджетов среди дорогих брендов не произошло. И даже, напротив, по его словам, продажи элитных автомобилей в мире и в России выросли: «Такие бренды, как Lexus и Mercedes, смогли быстро поменять коммуникацию, перестроить тест-драйвы в онлайн-консультации. Назвали это по-другому, чтобы не было вопросов с точки зрения законодательства. Тяжелый лакшери-бренд продолжил продаваться, и падения продаж в этой сфере нет».

Прогноз рекламного рынка на осень

В середине лета эпидемиологи начали говорить о том, что осенью возможна вторая волна коронавируса. СМИ подхватили эту новость, и она тут же обросла слухами о возвращении строгих карантинных мер. Пока нет точной информации, будет ли это реализовано на практике и насколько жестким будет карантин, но уже сейчас понятно, что с большей вероятностью выживут те бизнесы, которые успели перейти в онлайн.

Коронавирус в чём-то даже пошел на пользу интернет-маркетингу — многие бизнесы вынужденно начали выходить в онлайн. Но при этом результаты опроса АКАР показывают, что 80% рекламодателей сократили бюджеты, а 59% новых контрактов сорвалось.

Результаты опроса среди членов АКАР

По словам Игоря Ниссенбаум-Левицкого, легкое оживление рынка, происходившее в начале пандемии, абсолютно не перекрывает стандартные бюджеты, которые закладывались на 2020 год, и скорее всего, экономический кризис нас еще догонит: «Не так страшен сам коронавирус, более страшна экономическая ситуация, которая будет впоследствии. Многие предприятия еще не запустились, и непонятно, запустятся ли. Апокалиптический настрой у многих брендов и рекламодателей сохраняется, и я думаю, что реальную картину мы увидим где-то в ноябре».

Данные исследования Edelman о пессимистических настроениях людей по странам на пять лет вперед

Прогнозы брендовых продаж и расчет бюджетов в MGID сейчас строят очень осторожно. Игорь Ниссенбаум-Левицкий не советует планировать ближайшее полугодие. Можно перейти на помесячное планирование и перераспределить бюджеты, исходя из взаимодействия с агентским спросом.

Mediaforce видит будущее рынка интернет-рекламы более позитивно. Людмила Гладких старается привязывать все прогнозы к тому, что второй волны не будет, и в среднем ВВП России упадет на 4−6%. Если ситуация ухудшится, это напрямую повлияет на прогнозы и весь рекламный рынок — денег у людей станет меньше. И рост трафика и отдельных направлений здесь не поможет.

Анна Доскач из Lentainform также смотрит на ситуацию оптимистично: «Все деятельные люди сейчас стараются искать себя в новых реалиях. Кто будет максимально держаться за эту линию и не впадать в пессимизм, у того есть шанс показать действительно хорошие результаты».