Как печатные издания перестроили работу, чтобы сохранить бизнес и интерес читателя
Онлайн-обучение, фитнес-тренировки в Сети, удаленка – за последний год диджитализация достигла невероятных масштабов. Коснулось это и СМИ. Аудитория перешла в Сеть, а значит, и сами издания должны быть онлайн. Рассказываем, как печатные журналы перестраивают свою работу и подстраиваются под современных потребителей.
Смена форматов
Согласно данным, на конец марта 2020 года, во время первой волны пандемии тиражи печатной продукции в России сократились на 40–50 %. Кто-то просто урезал расходы и тиражи, а кто-то временно перестал печататься, поскольку дистанционно реализовать многоэтапный выпуск журнала довольно сложно.
Надо отметить, прошлый год просто ускорил процессы, которые происходят давно. Статистика неумолима: печатные издания становятся все менее актуальными с каждым годом. Люди давно привыкли получать всю необходимую информацию с помощью пары кликов.
В начале этого года в Роспечати сообщили, что количество печатных изданий продолжает сокращаться из года в год: с рынка уходят «слабые, невостребованные газеты и журналы, а также те издания, которые в силу консерватизма своих редакций не способны перестроиться и соответствовать вызовам времени или же недостаточно работают со своей целевой аудиторией, не понимают ее запросов». По данным ведомства, за последние 10 лет количество печатных изданий в нашей стране сократилось почти на 30 000 наименований, или на 40 %.
Конечно, крупнейшие федеральные и международные издания продолжают издаваться на бумаге, поскольку часть аудитории с устоявшимися привычками выбирает именно напечатанный журнал на прилавке магазина. Однако, журналы по всему миру в последние годы стали перестраивать редакционную политику и делать упор на цифровые версии. В 2020 же году тенденция стала более явной.
Так, главный редактор китайского Vogue Николь Сюэ в открытом письме рассказала, что поменялось в издании, когда в Китае бушевал коронавирус. Главные проекты были реализованы именно в рамках онлайн-версии журнала и на страницах в социальных сетях.
Из открытого письма Николь Сюэ, главного редактора Elle China
Вся эта ситуация помогла мне многое переосмыслить и извлечь выгоду из силы бренда ELLE. Китайский ELLE запустил крупную кампанию «Я верю…» Мы пригласили знаменитостей в области моды, культуры, дизайна, а также международные бренды поделиться своими позитивными мыслями, продолжив предложение, которое начинается со слов «Я верю…» Эти предложения в виде плакатов мы разместили в социальных сетях, на наших платформах, а также на ресурсах наших партнеров. Больше всего нас тронуло то, как много теплых пожеланий мы получили со стороны международной «семьи» ELLE. ELLE China искренне благодарна каждому за проявленную любовь и поддержку.
Кроме того, мы подготовили множество специальных материалов для наших читателей. ELLE China digital (Weibo/WeChat) рассказывали истории женщин, оставшихся в самоизоляции; мы также регулярно публиковали на сайте практические руководства, как использовать это время с пользой для ума и придерживаться здорового образа жизни. Мы создали уникальный аудиоконтент под названием «Истории особых выходных». А также загрузили на наш сайт серию аудиокниг, в основном отрывки из классической литературы. Наконец, журнал ELLE China выпустил специальный «зеленый» выпуск, в котором основное внимание уделяется обсуждению вопросов экологии.
В России некоторым издателям пришлось искать новые каналы дистрибуции. Многие журналы прежними методами распространять стало сложно. Кстати, одним из вариантов стала продажа самих печатных журналов на онлайн-ресурсах.
Евгений Кобзев, учредитель и генеральный директор журнала «Искусство», Москва
Наш журнал продается в отделах искусства в книжных магазинах, которые во время пандемии были закрыты. Продажи любого журнала, посвященного искусству, через книжную сеть очень слабые. Поэтому большая часть продается по подписке. Еще в декабре 2019 и январе 2020 мы начали продавать журнал через интернет-магазин Wildberries. Внезапно для нас спрос на журнал вырос по всей России.
Кстати, некоторые проекты запускаются в принципе только в онлайне, не ориентируясь на печать бумажной версии. В качестве очень хорошего примера можно привести известное во многих странах российское онлайн-издание Buro247.ru. Этот проект существует только в digital-формате, он был запущен в 2011 году, а сегодня превратился в медиакомпанию с онлайн-изданиями в 11 странах мира. Таким образом, именно самостоятельное онлайн-издание стало первым российским медиабрендом, который обрел популярность за рубежом.
Сергей Кувшинов, PR-менеджер группы компаний GASKAR GROUP
Я лично вижу ряд самых весомых преимуществ у перехода в digital.
Во-первых, это удобство для читателя. Издания теперь можно читать где угодно и когда угодно.
С точки зрения бизнеса и экономических выгод, digital куда более лоялен: написал материал, выложил и вперёд. Никаких типографий, печатей, доставок и прочего. Миллионная оптимизация расходов.
Упрощается аналитика. Ставим сайт на одну метрику и видим, сколько людей нас читают, какая вовлеченность, охваты и т.д.
Минусы есть, хотя их не так много.
Продать электронное чтиво пока всё ещё непросто. Как правило, подписки на digital-версии идут в довесок к физическим продуктам изданий.
Региональные глянцевые издания. Кейс
Я косвенно участвовала в запуске одного из проектов, которые были придуманы, разработаны и реализованы на старте пандемии для того, чтобы сохранить бизнес в сфере издательства.
Речь идет о региональном журнале «Дорогое удовольствие» в Красноярске, издаваемом по франшизе. Как известно, журнал распространяется в топовых местах городов: в ресторанах, клубах, салонах красоты, бутиках и т. д. Рекламодатели – местные компании, работающие чаще всего также в сфере красоты, ритейла, ресторанного бизнеса. Именно поэтому во время карантинных ограничений печать и распространение таких журналов стала попросту невозможна.
Олеся Добрынина, издатель
Если говорить о региональном глянце, то сегодня журналы в принципе всегда просто выживают. На мой взгляд, сейчас работают только личный бренд и личные контакты. При этом аудитория очень любит местный глянец, но сам по себе формат постепенно отмирает.
Мы издаем журнал «Дорогое удовольствие» по франшизе. Когда началась первая волна пандемии, началась и всеобщая паника, весь бизнес встал, рекламные бюджеты стали отваливаться, многие издания в городе сразу же вообще перестали выходить. Других вариантов, кроме как уйти в онлайн, у нас не было.
Еще до начала пандемии в редакции было принято решение съехать из офиса и перевести работу на удаленный формат. На самом деле, многие компании уже давно начали приходить к тому, что дистанционная работа не менее эффективна, при этом гораздо экономичнее, чем офисная.
Журнал «Дорогое удовольствие» в Красноярске вышел прямо на старте первой волны коронавируса в апреле: редакция успела закрыть контракты с рекламодателями, собрать и напечатать журнал. Далее по цепочке стал останавливаться весь бизнес в регионах. Прежде всего, отрицательным фактором для издания было закрытие ресторанов, ведь именно здесь такие журналы распространяются в первую очередь. Тогда руководством журнала было принято решение срочно запускать новый проект в онлайне.
Итак, вот пример того, как бизнес перешел в онлайн чуть больше, чем за одну неделю.
Новый бренд
Для начала было придумано новое название. Во время первой волны пандемии было непонятно, что и как будет происходить дальше. Было решено не использовать бренд «Дорогое удовольствие», так как никто не мог гарантировать, что с франшизой все будет в порядке. Поэтому название придумали новое, близкое аудитории и завязанное на личном никнейме известного в городе издателя.
По словам авторов проекта, перевести всю работу на новые рельсы удалось чуть больше, чем за неделю.
Первым делом переделали сайт самого журнала – на это потребовалось два дня и 15 тысяч рублей. Кардинально менять его не пришлось, так как общая концепция нового онлайн-проекта хорошо соотносилась с контентом городского глянца.
Новый онлайн-проект был задуман как digital-версия журнала, при этом под своим отдельным брендом. В планах издателей журнала было создать полноценный онлайн-ресурс о светской жизни, тенденциях и трендах, стиле жизни и главных событиях города, представленный в Сети в виде сайта и аккаунта в Instagram. Основные темы онлайн-издания: мода, красота, тренды, места, культура, спорт, события в мире, путешествия, светская жизнь, lifestyle.
Digital-версия глянцевого журнала
Аккаунт ресурса в Instagram и пример тематики в Stories
Далее были проведены несколько планерок с коллективом, где руководители бизнеса объяснили команде новые задачи, новые условия работы и функционал. Кто-то из прежних сотрудников принял решение уйти по своей инициативе, но в основном весь состав сохранился.
Еще несколько дней понадобилось, чтобы найти нового продюсера и технического редактора для проекта и начать разрабатывать идеи для контента.
Промо-кампания проекта
Далее предстоял один из самых важных этапов – промо. И здесь вспоминаем понятие, которое в последнее время все чаще звучит на бизнес-форумах и мотивирующих выступлениях спикеров. Нетворкинг.
Наверное, кризис – всегда лучшее время, чтобы вспомнить все свои связи и контакты. Друзей, партнеров, благодарных клиентов, лояльных потребителей. Если вы ведете бизнес так, что имеете большой круг лояльных к вам друзей, то они обязательно поддержат ваши идеи и начинания.
Промо-кампания нового проекта стоила 40 000 рублей. Эти деньги были потрачены на SEO-продвижение сайта и таргетинг. Все остальное было сделано без бюджетов. Надо отметить, что подобное развитие событий возможно, скорее всего, только на локальном региональном уровне – в масштабах города, где «все друг друга знают». В статье «Самая страшная рекламная акция в моей жизни: как мы продали 1,5 тысячи пар обуви и прогремели в СМИ» я уже рассказывала об особенностях красноярского медиарынка и местной тусовки. Еще одним важным фактором был сильный личный бренд издателя и главного редактора, который стоял за журналом и новым онлайн-проектом.
Этапы промо-кампании:
- Как только был переделан сайт, был сделан блогерский посев. По личной просьбе издателей журнала большое количество известных городских инфлюенсеров рассказали о запуске нового проекта. Буквально на несколько дней социальные сети города наполнились лайфовыми видео в stories, в которых блогеры города один за другим рассказывали о ресурсе, делились ссылками, анонсировали материалы и призывали подписаться. Это привело аудиторию подписчиков в Instagram и траффик на сайт.
- Помимо этого, с блогерами были запущены специальные тематические проекты-коллаборации, благодаря чему информация также распространялась среди подписчиков инфлюенсеров.
Спецпроекты с городскими блогерами позволяли распространять информацию о новом онлайн-проекте
- Параллельно было проведено несколько эфиров на телеканалах. В основном, создателей нового проекта приглашали в утренние программы городского ТВ. Также была размещена реклама на видеоэкранах города.
- Эти размещения были сделаны по бартеру – далее новое онлайн-издание разместило коммерческие материалы о партнерах на своем ресурсе.
- Также было сделано SEO-продвижение обновленного сайта и запущена таргетированная реклама.
Теперь посчитаем, каковы были общие затраты на переход глянцевого журнала из офлайна в онлайн.
Итак, на запуск нового проекта было потрачено:
- Переделка сайта – 15 000 рублей;
- SEO-продвижение, таргетинг – 40 000 рублей;
- Зарплата продюсера – 50 000 рублей;
- Зарплата главного редактора + гонорары журналистам – 100 000 рублей;
- Дизайнер, технический редактор – 30 000 рублей;
Итого: 235 000 рублей.
При сохранившемся коллективе и объеме работы во время перерыва в издании журнала образовалась большая экономия на печати бумажной версии, а также на упразднении офиса. Но и эти 235 000 рублей проекту, который только что запустился буквально «из воздуха», нужно было зарабатывать. Отметим, что главной задачей проекта как такового было сохранение бизнеса в принципе, в том числе сохранение рабочих мест для сотрудников.
Именно поэтому главным вопросом были, конечно, рекламодатели. Точнее, необходимость в том, чтобы они были.
Рекламодатели
Всем, кто планировал рекламные бюджеты для размещения в журнале (до начала пандемии), было предложено альтернативное размещение в новом издании. При этом стоимость рекламы на новом ресурсе была примерно в два раза ниже, чем в журнале. Так, если коммерческое интервью на две полосы в печатной версии стоило примерно 20 000 рублей, то стоимость размещения интервью в digital-издании была 9 000 рублей.
По словам издателей, были клиенты, которые отказались, поскольку любые размещения для некоторых бизнесов были нецелесообразны. Так, для закрывшихся ресторанов и магазинов, которые находились в законсервированных торговых центрах, размещать любую рекламу было бессмысленно, ведь тогда никто даже примерно не знал, на какой срок придется остановить ведение бизнеса в принципе.
При этом большая часть рекламодателей журнала поддержала проект и перевела бюджеты на размещения на новом ресурсе.
Олеся Добрынина, издатель
Если говорить о клиентах, то ни у кого не было никаких претензий. Так же как и у нас не было претензий к тем, кто, несмотря на запланированные на год вперед бюджеты, остановил размещения. В эту ситуацию попали все. Это были форс-мажорные обстоятельства. К тому же, у нас очень теплые и дружеские отношения со всеми рекламодателями, поэтому никаких проблем с ними не было.
Помимо этого, издание начало активно работать не с компаниями, а с физическими лицами. Редакция разработала целый ряд специальных проектов, в которых рекламодателями становились сами читатели и обычные люди, желающие попасть в светскую хронику города. Например, публиковались посты с анонсами таких проектов, как «День блондинки» – журналисты и фотографы готовили подборку самых ярких блондинок города. Девушки принимали участие в проектах, которые сопровождались фотосессиями, на коммерческой основе. Стоимость для одного человека была минимальной – от 3 до 5 тысяч рублей, однако, на такой спецпроект могли набрать до 40 участников.
Конечно, люди, оказавшиеся героями подобных публикаций, делились информацией об этом в своих социальных сетях, и сам ресурс получал дополнительное продвижение в сети.
Примеры коммерческих спецпроектов с участием читателей ресурса
Уже через месяц-два после запуска онлайн-ресурс зарабатывал около 600 000 рублей ежемесячно. При этом 80 % продаж составляли именно физические лица – личные бренды или просто люди, желающие принимать участие в интересных специальных проектах с фотосессиями.
Таким образом, кризис пандемии, который на начальном этапе ничего кроме страха и паники не вызывал, для многих оказался моментом воплощения чего-то нового, успешного, менее затратного, прибыльного.
Проект Akula616.ru, создание которого потребовало минимальных временных и финансовых затрат, оказался гораздо экономичнее для владельцев, так как отпала необходимость во многих весомых статьях расходов, таких как услуги типографии и аренда офиса. Чистая прибыль бизнеса при этом осталась на прежнем докризисном уровне – новый проект приносил примерно столько же, сколько журнал до пандемии.
Кроме того, незначительно сократился и зарплатный фонд, так как некоторые сотрудники ушли из проекта по собственной инициативе, но нанимать дополнительно никого не стали – коллектив справлялся теми силами, которые есть.
Олеся Добрынина, издатель
Бизнес во много построен на правильности управленческих решений, даже если они содержат долю риска. Не всегда можно прогнозировать успех или неуспех. Благодаря новому онлайн-проекту мы углубились в схемы работы редакции и увидели, сколько лишних и ненужных движений делают сотрудники. Именно в онлайне мы смогли отработать новые механизмы работы и пересмотреть многие вещи. Это в том числе сократило наши расходы.
Сегодня бизнес по всему миру вошел в посткризисную эпоху под кодовым названием «после пандемии». Дело не в показателях статистики по коронавирусу, но в том, что мы уже научились жить и строить бизнес в условиях новой реальности.
Если говорить о печатных изданиях, то они возвращаются к привычным бумажным форматам, но уроки пандемии несомненно усвоили все. На цифровые версии теперь делается гораздо больший акцент, чем до начала прошлого года.
Сергей Кувшинов, PR-менеджер группы компаний GASKAR GROUP
На мой взгляд, сегодняшние печатные СМИ года через 2-3 на 95 % уйдут в digital-активность, а 5 % трансформируются в подарочные номера, юбилейные издания и т.п. как дань традиции.
Аудитория, рекламодатель, контент в Сети становятся основными. И эта тенденция уже вряд ли даст обратный ход.
Автор: Анна Близнецова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
