Как пиарщикам и маркетологам научиться работать на результат вместе?
Традиционно пиарщики всегда настаивают на разделении функций с отделами маркетинга, и долгое время это было оправданно. Но посмотрите, что сделал с нами интернет. Возможно, в ближайшем будущем нам придется работать в тесной связи с маркетологами, и работа этих объединений превратится в фабрику по созданию и распространению контента.
Для некоторых наших коллег это уже реальность, другие еще работают в «классической» манере.
Ясно одно – пиар и маркетинг (в особенности – контент-маркетинг) все больше сближаются.
Пиар – уже не тот, каким был. Компании продали скучные пресс-релизы в традиционных газетах за образовательные статьи в онлайн-изданиях. Пользователи все больше ценят подлинность, и меньше обращают внимания на рекламу. К тому же, теперь они видят столько контента за один день, сколько раньше могли прочесть за год.
Задача пиарщика – убедить пользователей, что его материалы стоят внимания, и все чаще PR-отделы обращаются к инструментам маркетинга, чтобы выполнить эту задачу. Исследование Holmes report показывает, как развивается партнерство между пиаром и маркетингом, и что делать компаниям, чтобы сориентироваться на меняющемся рельефе местности.
Будущее пиара
Согласно исследованию, 90% пиарщиков считают, что сам термин «паблик рилейшнз» потихоньку устаревает, он уже не точно описывает работу, которой они будут заниматься в ближайшие пять лет. 47% пиарщиков и 61% маркетологов считает, что за те же ближайшие пять лет пиар и маркетинг еще больше сблизятся. Не то чтобы маркетинг поглощает пиар, просто лучшее, что может сделать пиарщик сегодня – переоценить методы вовлечения аудитории и усиления имиджа брендов. Начать можно с историй, которыми мы делимся, и тактик, которые используем для того, чтобы распространить эти истории.
Почему сейчас?
Запрос аудитории на искренность меняет все. В онлайн-мире, переполненном контентом, пользователи стали экспертами в оценке полезности материалов. Журналисты, редакторы и другие профессионалы медиа-сферы отточили свой навык удовлетворять эти запросы. Многие из тех, кто публиковал пресс-релизы или статьи на их основе в прошлом, отказываются от этой практики, потому что читатели не хотят читать такое.
Запрос на подлинную ценность и аутентичность также способствовали подъему контент-маркетинга. Аудитория хочет отношений с брендами, которым они доверяют, и чьи ценности совпадают с их собственными. Контент – мощный инструмент для строительства этих отношений. Пиар и маркетинг все больше сближаются, и современная PR-тактика должна идти в ногу с классическими контент-технологиями, чтобы создать такой материал, который и бренду на пользу, и аудитории интересен.
Как пиар и маркетинг могут подружиться?
Просто посадить отделы PR и маркетинга в одну комнату – породит больше споров, чем значимых результатов. Эти команды должны работать совместно, а не просто рядом друг с другом. У них похожие цели: построение бренда, вовлечение аудитории, а их навыки дополняют друг друга и позволяют совместными усилиями создать богатый, привлекательный контент, который приведет всю компанию к нужному результату.
Вот два момента, которые нужно помнить, когда вы будете готовиться к слиянию отделов PR и маркетинга в один супермощный отдел.
1. Усвойте контент-стратегию, основанную на ценностях
Контент-маркетинг – эффективная, масштабируемая и измеримая стратегия для охвата аудитории и донесения до них смыслов. Сегодня потребители не доверяют брендам, которые стоят в сторонке, приберегая свои идеи и озарения для самих себя, поэтому маркетологи должны сосредоточиться на создании сильного, высококачественного контента.
Пиарщики могут распространить этот контент, предлагая его аудиториям разных изданий, продвигая лидеров компании как экспертов. PR охватывает новые аудитории и строит кредит доверия для компании, тестируя новые каналы, в то время как контент-маркетинг создает интересные материалы, которые последовательно привлекают эту аудиторию.
2. Отношения важнее, чем формальные взаимодействия.
Подход, основанный на ценностях, означает, что пиарщикам не нужно рассылать пресс-релизы по списку СМИ, чтобы раскрутить свой бренд. Вместо этого нужно определить тех инфлюенсеров, журналистов, редакторов, лидеров мнений, репортеров и блогеров, которые обращаются к их целевым аудиториям, а затем сформировать с ними отношения.
Слияние PR и маркетинга не случится в одночасье, но перемены уже происходят. Ставя на первое место свою аудиторию и взращивая отношения с правильными медиа-персонами, пиарщики и маркетологи могут создать команду мечты, которая будет больше, чем просто сумма их навыков.
Перевод с английского – Александра Колпакова
Автор статьи: Джессика Кэнфилд
