Лидер Российского рынка медиаизмерений

Как пиарщикам общаться с журналистами – исследование Rodnya и «Мы и Жо»

Как пиарщикам общаться с журналистами – исследование Rodnya и «Мы и Жо»Итак, о злободневном. Проблема общения журналистов и PR-специалистов стоит, наверное, у истоков бизнес-коммуникаций. PR-студия Rodnya и telegram-канал «Мы и Жо» опросили российских PR-специалистов и журналистов (и редакцию Sostav в том числе), чтобы разобраться — почему они враждуют и что мешает их эффективной совместной работе.

Методология и участники проекта

Исследователи сообщают, своим мнением и парой «ласковых» поделилось 115 пиарщиков и 134 представителя СМИ.

Опрос проводился путем анонимного анкетирования: респондентам было предложено ответить на ряд вопросов, разбитых по тематическим блокам.

Общие вопросы идентифицировали гендер, возраст, географию участника опроса, вопросы о рабочем месте уточняли такие нюансы как, например, время начала и завершения рабочего дня, а также предпочитаемые для решения рабочих задач гаджеты и софт.

Вопросы из блока «Коммуникации» напрямую касались темы взаимоотношений между пиарщиками и журналистами, а раздел «Предложения» фиксировал рекомендации и пожелания работников медийного рынка.

  • Большинство участников опроса — женщины (журналисты — 57,5%, пиарщики — 72,2%);
  • отмечается высокая москвоцентричность выборки (более половины журналистов и три четверти пиарщиков оказались жителями столицы);
  • наиболее обширная возрастная группа респондентов — 21−35 лет;
  • три четверти опрошенных журналистов работают в интернет-редакциях, а большинство респондентов-пиарщиков сотрудничают с брендами из категорий «IT и стартапы» и FMCG;
  • в среднем время и продолжительность рабочего дня пиарщиков и журналистов совпадают — они придерживаются графика с 10:00 до 19:00. Но большинство из обеих групп опрошенных начинают проверять рабочую почту раньше — в 09:00.

Проблема коммуникации

Журналисты — за звонки, пиарщики — за мессенджеры

Голосовые звонки окрестили моветоном коммуникации в XXI веке — с этим утверждением согласилась почти половина опрошенных пиарщиков. Вместо звонков и личных встреч они предпочитают общаться с журналистами в мессенджерах и соцсетях.

Более того, 40% представителей пресс-служб никогда не пользовались звонками для рабочего взаимодействия с журналистами — и зря!

Большинство редакторов назвали телефон предпочтительным каналом связи,и только четверть работников СМИ готовы получать информацию в мессенджерах и соцсетях.

Подобное расслоение рождает общее недопонимание на рынке: именно поэтому, пиарщики посоветовали журналистам указывать предпочтительный для них канал связи, а журналистов раздражает назойливость пиарщиков, которые питчат издания через все доступные каналы.

При этом редакции отмечают, что часто пиарщики звонят не по делу (ни один из каналов связи не набрал даже 4 по пятибалльной шкале пользы) — следовательно, дело не в канале, а содержании сообщения.

Пользы настолько мало, что половина журналистов избегает обращаться за комментариями и подробностями в пресс-службу.

Не знаешь, куда писать, пиши в почту

Самым популярным каналом на рынке по-прежнему остается почтовый ящик.

Мессенджеры по популярности в медиасреде распределились так:

  • Telegram
  • FB Messenger
  • WhatsApp

Наиболее «неправильным и невыносимым» способом коммуникации назвали SMS-сообщения.

Серафима Гурова, CEO и основатель креативной PR-студии Rodnya:

Отсутствие понимания между пиарщиками и журналистами такая банальная и как будто вечная тема. Это источник бесконечных саркастических шуток и мемов. Наверное, уже давно в учебниках легендарная гневная заметка Press-release is dead американского журналиста Майка Бутчера. И тем не менее ошибки продолжают совершать и молодые специалисты, только приходящие в профессию, и известные всему рынку профи (чего только стоят громкие скандалы того года). Вот нам и захотелось внести конструктива — дать возможность высказаться обеим сторонам, чтобы обнажить и поднять хотя бы первый уровень проблем.

Как это часто бывает, дьявол, конечно, в деталях: колоссальный негатив вызывает именно способ связи и метод коммуникации. Ошибки этого уровня рушат все и сразу и не дают надежд на эффективный диалог в будущем. Реакция на опрос была очень бурная, так что мы думаем над исследованием и более острых вопросов, например, нарушение эмбарго, эксклюзив сразу нескольким редакциям и тому подобное.

Претензии журналистов к PR-службам оказались не без оснований.

Почти треть опрошенных пиарщиков обращаются к журналистам в их нерабочее время, а после отправки информации по почте дублируют запрос в других каналах связи спустя 1−3 часа.

Однако в Rodnya поясняют, не стоит расценивать это как тотальную некомпетентность, ведь 40% пиарщиков сообщают о том, что журналисты крайне редко отвечают на их письма. И это закономерность — 42% представителей СМИ признались, что практически никогда не дают pr-специалистам обратную связь. Но нельзя забывать и о загрузке журналистов — у 21% опрошенных четверть получаемых писем в день приходится на сообщения от пресс-служб.

Проблема непонимания специфики работы друг друга

25% опрошенных пиарщиков регулярно встречается с отказом указывать название бренда в публикации, а 20% журналистов отметили, что из-за этого вопроса у них возникает напряженность в общении с PR-специалистами.

Более половины журналистов считают, что это связано с непониманием редакционной специфики издания и советуют пиарщикам внимательнее изучать СМИ.

В свою очередь пиарщики отмечают, что журналисты бывают невнимательны и/или пытаются сделать кликбейтовый заголовок ради трафика, искажая информацию — это аналогичным образом касается непонимания представителем редакции особенностей работы пиарщика и ведет к конфликту во взаимоотношениях.

Александр Амзин, автор telegram-канала «Мы и Жо»:

Зачастую недопонимание рождается и из-за нехватки информации. Например, вариант изложения событий, на котором настаивает пиарщик, не всегда сопровождается обоснованием.

С другой стороны, журналисты в условиях нехватки информации начинают преследовать интересы своего издания. Чаще даже это происходит на уровне редакторов и специалистов по дистрибуции, определяющих заголовок и способ упаковки информации.

Стоит отметить, что почти всегда информация, которую намерен предоставить пиарщик, неполна, так как затрагивает только точку зрения компании. У журналиста, сводящего воедино знания из нескольких источников, может непроизвольно возникнуть ощущение, что ему что-то недоговаривают. Решить эту проблему не представляется возможным, ведь пиарщик может быть не уполномочен комментировать действия конкурентов и давать прогнозы; иногда это ему прямо запрещено, в том числе регулирующими органами.

Советы друг другу

Советы пиарщикам

  • следить за соответствием ответа заданному вопросу;
  • оперативно отвечать;
  • не врать и не юлить;
  • изучать СМИ, которым пишете;
  • думать, как журналист;
  • не быть назойливыми;
  • не учить журналистов писать тексты;
  • приносить деньги в рекламный отдел;
  • стать полезными редакции, чтобы она не прыгала через вас.

Главный совет журналистов пиарщикам:

Если собираетесь лаять сами, не заводите собаку.

Советы журналистам:

  • взаимодействуйте: воспринимайте PR-специалиста, как товарища и партнера, который может вам помочь сделать качественный материал
  • требуйте и используйте наш информационный ресурс
  • не игнорируйте нас и нашу работу
  • объясняйте, как лучше с вами работать
  • не искажайте и не домысливайте информацию.

Как эффективно использовать PR-специалиста?

Пообщайтесь с человеком, у него обязательно найдется что-нибудь интересное для вас.

Совет пиарщиков журналистам:

Не выпендривайтесь, СМИ сейчас обесценены.

Совет, кстати, довольно странный, потому что, по результатам исследования, большинство пиарщиков считают, что основным показателем эффективности кампании является количество публикаций в СМИ.

Идеальный пиарщик глазами журналиста

Журналисты отметили, что идеальный пиарщик должен обладать следующими качествами: оперативный/быстрый, вежливый, внимательный, ответственный, умный, дружелюбный, пунктуальный, адекватный, ненавязчивый, грамотный, честный, открытый, четкий — самые популярные определения.

Редактор мечты в представлении PR-специалиста

Чтобы не подвергнуть пиарщика стрессу, журналист должен быть адекватен, вежлив, внимателен, честен, вовлечен в общую работу, грамотен, ответственен, дружелюбен и открыт, оперативен, пунктуален и компетентен.