Уровень PR-специалистов в России за последние 10 лет качественно изменился.Какими навыками и образованием должен обладать современный пиарщик, чтобы быть конкурентоспособным на рынке труда? Если удобно, сформулируйте его в виде списка: 5 новых качеств, которыми должен обладать современный PR-специалист.
Анна Айбашева, руководитель пресс-службы «Билайн»
На мой взгляд, хороший специалист по коммуникациям должен:
— понимать задачи и целевые аудитории бизнеса, на который он в данный момент работает. И уже в зависимости от этого подбирать палитру инструментов, а не выбирать те, что сейчас на слуху: например, собственный аккаунт компании или ее первого лица во всех социальных сетях;
— понимать хотя бы верхнеуровнево особенность продуктов этого бизнеса и уметь объяснить их самому;
— выстроить системный подход;
— грамотно оценивать риски и быстро реагировать на них;
— уметь встраиваться в текущую актуальную повестку с продуктом или позицией своего бизнеса.
Ирина Шпунтова, руководитель отдела корпоративных коммуникаций Mediascope
В большинстве компаний PR-специалист — это человек-оркестр. Наш профессиональный must уже не ограничивается умением писать тексты в разных форматах и грамотно выстраивать коммуникацию. Хочешь быть успешным пиарщиком, готовься говорить на одном языке с программистами (а еще лучше самому уметь кодить), самостоятельно править макеты, своевременно подключать свой арсенал психотерапевта или дипломатичного рефери, всегда знать все актуальные новости, мемы, слухи и на ходу генерить нестандартные решения, а еще разбираться в высоконагруженных проектах, метриках и еще много в чем. Если резюмировать: сегодня в пиаре нет лишних знаний, а технологии — наше все.
Виктория Джигкаева, руководитель отдела маркетинга и PR телеканала ТНТ4
Сегодня пиарщик — это стендапер, свой «в доску» в комьюнити. Он трендсеттер, не последователь. Живет в моменте, чувствует все изменения и быстро на них реагирует. Он знает всех в тусовке и точечно работает с каждым.
Стендап PR-щика (каждое сообщение) должен быть кратким, визуальным, жизненным. Не говорите о том, как все будет, возбуждайте желание здесь и сейчас. Тогда будет кайф от контента по обоюдному желанию, передаваемый по цепочке, развивающийся по спирали.
Образование высшее. Точка. Все, что «овер», приветствуется.
Олег Крупенов, директор по внешним коммуникациям СМИ2
Если раньше мы ассоциировали PR-специалиста с производством текста и общением с «нужными» людьми, то сейчас пиарщик — это сложный коммуникационный хаб с компетенциями от дизайнера-верстальщика до аналитика и управленца. Не стоит забывать о навыках, связанных с профилем бизнеса, в котором он занят. К сегодняшнему дню мы получили большое количество каналов дистрибуции, в этих обстоятельствах я бы назвал конкурентоспособным не только того, кто умело генерит инфоповоды, но и того, кто способен грамотно их адаптировать.
Ольга Алексеева, PR-директор Yota
Основной навык, которым должен обладать PR-специалист, не меняется на протяжении многих лет. Коммуникабельность. Можно иметь несколько высших образований, быстро находить информацию, красиво ее заворачивать, знать все последние тенденции и быть совершенно не приспособленным к профессии, потому что любая необходимость заговорить с незнакомым человеком, написать или позвонить журналисту, просто поболтать с кем-то на мероприятии вызывает боль и страдание. Многому можно научиться, но заставить получать удовольствие от общения с другими людьми — практически непосильная задача.
Ирина Нагорнова, директор по связям с общественностью Abbott
— Good Judgement. Способность безошибочно оценивать ситуацию с учетом всех факторов: интересов различных людей и аудиторий, потенциальных возможностей и рисков. Это самое главное качество, которое можно совершенствовать с опытом, но невозможно развить в человеке, не обладающем врожденным свойством моментально правильно ориентироваться в ситуации;
— strong personality with soft edges. Сочетание внешней гибкости и твердой внутренней позиции;
— reputation building expert. Эксперт в области укрепления и защиты репутации.
Мила Головченко, PR-директор агентства iConText и группы digital-компаний iConGroup
Практически в любом вузе можно получить те азы, которые помогут PR-специалисту на старте карьеры. Дальше все будет зависеть от человека и его стараний. Хотя хорошая база дает больше возможностей. Думаю, что высшее образование (не обязательно профильное, подойдет и смежное) формирует внутреннюю дисциплину, усердие, учит достижению результата, правильному поиску информации и общению. Для сферы PR это важно. Современный хороший PR-специалист подобен волне, реке: он должен учесть интересы всех, в нужный момент повернуть в нужном направлении, «собрать ситуацию» и сделать так, чтобы история была «win-win» для всех ее участников. Хорошие качества есть у С. Кови в книге «Семь навыков высокоэффективных людей». Они актуальны и для PR.
Егор Тимофеев, пресс-секретарь РБК
Вряд ли есть какие-то новые качества, определяющие работу пиарщика: профессия не сильно изменилась, изменились инструменты. Главное для пиарщика — не иметь PR-образования, потому что это как минимум смешно звучит. На передний план выходят:
— гибкость;
— многоканальность (умение переключаться с площадки на площадку, с платформы на платформу, между уровнями коммуникаций);
— открытость и умение учиться (как техникам и технологиям, так и принятию всего нового);
— стрессоустойчивость;
— критическое мышление (правд много, мир не черно-белый, истины нет, и только смерть неизбежна).
Олеся Теплова, вице-президент по стратегическим коммуникациям TVzavr
— Мыслить цифрами, а творческие презентации оставить только для PR-команды. Владельцы бизнеса мыслят цифрами. Дьявол кроется в деталях. Выиграет тот, кто сможет показать эффективность в цифрах;
— знание диджитальных инструментов и умение их применить на практике;
— международные компетенции. Навыки международного PR сегодня на вес золота. Развитие этих компетенций — сегодня основное для развития карьеры;
— стратегическое мышление;
— маркетинговое образование;
— кризисные коммуникации.
Анастасия Жбанова, директор по продуктовым и медиакоммуникациям Mail.Ru Group
Думаю, важные качества для PR-специалиста не сильно изменились за 10 лет. Они все те же: умение анализировать большое количество информации, «быстрый ум» и быстрота реакции, общая эрудированность и осведомленность, умение наладить контакт с разными людьми и убедительность, настойчивость, амбициозность, находчивость.
Лилия Габуева, директор по корпоративным и маркетинговым коммуникациям Dentsu Aegis Network
Я бы в первую очередь говорила о том, что изменилась сама среда, в которой мы живем. Как следствие, экосистема коммуникаций трансформировалась: стала более сложной, фрагментарной, появились новые уровни адресности, неочевидные платформенные решения и технологии. При этом конечной целью сообщений остается человек, который по сути своей не меняется так же стремительно, как окружающая действительность.
Хочется выделить 5 вещей, которые помогают быть эффективным в новой реальности:
— здравый смысл 🙂 и умение видеть большую картинку: за большим информационным стрессом и широкой линейкой решений под каждую тактическую коммуникационную задачу важно не потерять фокус и конечную цель;
— компетенции лидера изменений: у бизнеса все меньше времени на преодоление инерции, внедрение и масштабирование новых продуктов и технологий. Эффективная коммуникационная поддержка изменений предполагает, что пиарщик сам должен быть адаптивен, понимать суть нововведений, уметь объяснить их преимущества внутри и вовне;
— эмоциональный интеллект: пока развит эмоциональный интеллект, роботы не заменят специалистов коммуникационного рынка;
— умение привлечь внимание: одинаково важно думать о brand safety и уметь качественно выделиться из клаттера;
— понимание возможностей Big Data: как по смыслу — инсайты про аудиторию, — так и инструментально. Сторителлинг, основанный на данных.
Шестым пунктом хочется видеть непрерывное образование.
Мария Заикина, PR-директор OZON
Кардинально изменился набор инструментов. Простой пример: 10 лет назад работа с классическими медиа могла считаться самодостаточным направлением, отсюда до сих пор и идет досадный рыночный стереотип «пиар — это статьи». Я именно поэтому предпочитаю термину «пиар» понятие «репутационный менеджмент». Сегодня PR-специалист может ограничиваться только media-relations в редких случаях — в большой структуре, где функции очень четко разделены. В большинстве ситуаций коммуникатор должен владеть инструментами из смежных областей — digital marketing, event, customer service, аналитика, кстати, даже IT — и не бояться их применять.
«Новые» качества я бы не назвала кардинально новыми — успешны на рынке как раз те специалисты, кто развивал их в себе в течение последних 3–5–10 лет. Помимо владения кросс-функциональными инструментами отмечу еще такие моменты:
— навыки публичных выступлений сейчас важнее, чем вчера: сам коммуникатор сегодня в большей степени евангелист бренда и публичное лицо, чем раньше;
— в digital-среде ньюсмейкером может стать любой пользователь, а кризисные ситуации получили аномальную скорость развития — следовательно, навыки антикризисного реагирования нужны как никогда, и обязательно с акцентом на digital-инструменты.
Дмитрий Храпунов, руководитель пресс-службы ИНВИТРО
Мне сложно назвать новые качества. Если говорить про сегодняшний день, то я, скорее, могу выделить одно качество: хорошее знание публичного ландшафта. Т. е. хороший пиарщик должен очень хорошо понимать, где сидит нужная ему в данный момент аудитория. Если на примитивном уровне, то он должен понимать, как и через какие каналы он сможет обратиться к аудитории шансонного певца Бублика и к аудитории группы «Пошлая Молли».
Тимур Бордюг, PR-директор Gazprom-Media Digital
Список новых качеств и умений, полагаю, очевиден всякому, кто работает сегодня в PR и журналистике. Это:
— мультизадачность, навык быстрого переключения с темы на тему;
— творческий подход;
— устоявшаяся привычка использовать электронные форматы межличностной коммуникации;
— адаптивное мышление и способность модифицировать набор инструментов в зависимости от поставленной цели;
— способность одинаково хорошо воспринимать и обрабатывать как текстовую, так и видеоинформацию.
Однако мне кажется, что наряду с пятью новыми качествами современному PR-специалисту стоит не забывать и о пяти старых качествах и умениях, без которых новые качества мало что дадут. Речь идет о том, чтобы:
— четко формулировать свои мысли и — несмотря ни на что! — хорошо писать;
— быть способным в данный момент времени полностью сконцентрироваться на одной задаче;
— слушать и слышать собеседника, обладать базовыми навыками интервьюера;
— уметь работать на результат;
— добиваться поставленных задач.
Антон Шестаков, PR-директор группы АДВ
Я бы выделил следующее:
— технологическая грамотность, в первую очередь в области решений для создания и распространения контента, чтобы не искать подрядчика на каждый чих. Гифку или небольшой видеоролик для соцсети нужно уметь сделать самому;
— кроссдисциплинарность. В идеале надо и уметь строить отношения со СМИ, и social, и мероприятия, и писать как боженька;
— ориентированность на бизнес-процессы и бизнес-показатели. Да, эффект от PR все еще нельзя полностью просчитать, но понимать причинно-следственные связи внутри компании и рынка необходимо;
— обширный нетворкинг. Пиарщик, который никого не знает, это странно.
Яна Ямольдинова, PR-директор ИД «Аргументы и факты»
Новых? Роботом он точно не должен быть. Должен быть и оставаться человеком. А значит:
— искренним;
— внимательным;
— трудолюбивым и упорным;
— эрудированным;
— с чувством юмора (не путать с сарказмом).
