Как поисковое продвижение влияет на продажи российского e-commerce

Большинство специалистов, принявших участие в опросе компании «Ашманов и партнеры», считают, что понимание SEO является необходимым знанием для маркетолога в сфере e-commerce. Правда, среди участников только треть ответили, что глубоко разбираются в SEO — дела с продажами у них лучше, чем у остальных

Компания «Ашманов и партнеры» проанализировала, как российский рынок электронной коммерции использовал в продвижении поисковый маркетинг в 2019 г. и в первом квартале 2020 г. 

Кто использует SEO и насколько это эффективно 

Органический поиск в продвижении используют 84% опрошенных игроков рынка e-commerce. Только 13% респондентов ответили, что не прибегают к этому инструменту. Среди тех, кто не использует SEO, 75% представляют интернет-магазины на базе офлайн-ритейла.

Рост посещаемости интернет-магазинов из поисковых систем отмечают 66% опрошенных. Продажи выросли у 47% участников исследования. Почти у четверти респондентов трафик и продажи из поиска снизились, преимущественно (71%) это небольшие игроки с оборотом менее 800 млн руб. в год.

Большинство опрошенных (85%) удовлетворены результатами продвижения в поиске, 44% участников оценивают результаты как удовлетворительные, а 41% характеризуют этот инструмент, как выше среднего. Среди 15% участников, недовольных результатами, только у половины снизились посещаемость и продажи из поисковых систем.

Почти половина участников ответили, что привлечение клиента из поиска обходится дешевле, чем из других каналов маркетинга. У 20% респондентов SEO оказался сопоставим по стоимости с другими каналами маркетинга. 

Как крупные игроки вкладываются в SEO-продвижение

Среди крупных компаний, участвовавших в опросе, две трети (66%) с прошлого года увеличили бюджет на SEO. Среди представителей малого и среднего бизнеса — 42% и 30% соответственно. Крупные компании в основном отмечают рост продаж и посещаемости из поиска, и готовность 66% из них увеличить бюджет выглядит логично. Среди представителей среднего бизнеса 60% заметили рост продаж и посещаемости из поиска, однако 70% ответили, что не увеличат инвестиции в продвижение.

SEO-специалисты в штате есть у 51% опрошенных. Причем онлайн-магазины на базе офлайн-ритейла почти в два раза реже нанимают SEO-специалистов в штат (39%), чем тематические интернет-ритейлеры (69%).

Полностью или частично делегируют продвижение SEO-агентствам 40% участников. Среди них 65% замещают отсутствие штатного SEO-специалиста агентством, а 23% совмещают работу штатного специалиста и агентства.

Большинство опрошенных (63%) полностью или частично доверяют проведение SEO-аудитов агентствам. Остальные 83% оценивают эффективность от внедрения рекомендаций, предложенных после SEO-аудита, как средние и выше средних.

Как компании оценивают авторитетность SEO-специалистов

Большинство опрошенных (95%) считают, что важно учитывать рекомендации SEO-специалистов при разработке и улучшении интернет-магазинов. Принимают во внимание рекомендации SEO-специалистов 94% участников.

Больше половины (53%) участников опроса проводят SEO-аудит интернет-магазинов реже, чем раз в год. При этом доля участников, которые отметили рост продаж и посещаемости, выше в группе, которая проводит аудит чаще, чем раз в год, — 55% против 39%.

SEO-стратегии и конкуренты e-comm в поисковой выдаче 

Маркетплейсы — основной конкурент в поиске для 44% опрошенных. Несмотря на то, что онлайн-гипермаркеты так же часто высоко ранжируются в поиске, их опасаются только 14% участников. Оставшиеся 30% респондентов называют соперниками другие интернет-магазины. Ориентируются на конкурентов при построении стратегии продвижения в поисковых системах 66% представителей рынка.

Самая популярная (39%) SEO-стратегия в отрасли — продвижение по объему поискового трафика. На втором месте — продвижение по позициям (33%), на третьем — продвижение с оплатой за лиды (9%). Доли участников, которые отметили рост посещаемости и продаж: 52% — по объему трафика, 50% — с оплатой за лиды, 30% — по позициям.

Драйверы и стопперы SEO в онлайн-торговле

Три фактора, которые препятствуют внедрению SEO-рекомендаций вне зависимости от того, были ли они предложены штатными или внешними специалистами: неочевидность выгоды от внедрения (42%); непонимание между маркетологами, разработчиками и SEO-специалистами (20%); непонимание, как рекомендации влияют на ранжирование сайта (19%). 

Три точки роста в SEO по мнению опрошенных: расширение структуры сайта (73%), улучшение поведенческих характеристик (70%) и адаптация под мобильные устройства (50%).

Как самоизоляция отразилась на российском e-commerce

В апреле количество визитов в сегменте электронной коммерции снизилось на 8,3%. Крупнейший российский онлайн-ритейлер Wildberries зафиксировал рост посещаемости, однако другие игроки из топ-пять крупнейших магазинов пережили спад. 

Треть десктопного трафика в e-commerce приходится на переходы из поисковых систем, на платный поиск — чуть более 5%. Главный источник посещаемости интернет-магазинов с компьютеров — прямые заходы, их доля составляет 41,33%. При этом объем прямого трафика снижается с четвертого квартала 2019 г. и в первом квартале 2020 практически сравнялся с визитами из органического поиска. Данные по трафику в сегменте e-commerce были предоставлены SimilarWeb, уточнили в пресс-службе «Ашманов и партнеры».