Как полгода кризиса повлияли на рекламу в российском глянце

В этом году российский рынок печати прошел через очередное потрясение — массовый отток крупнейших «глянцевых» рекламодателей, отзыв лицензий международных издателей и общее сокращение рекламных расходов. В результате одни журналы закрылись, потеряв права на бренд, другие приостановили выход в печати после заморозки рекламных активностей. Тем не менее часть глянцевых журналов продолжают выпускаться без перерыва, а некоторые издания уже возобновили печать, набрав достаточное количество рекламодателей. AdIndex разбирался, как российский глянец встречает осень.

Как рынок прошел первые полгода кризиса

В целом российский рынок рекламы потерял за первое полугодие 6% дохода и просел до 245-250 млрд руб., согласно подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Падение принта за этот же период было более глубоким. По оценке OMD OM Group, реклама в печатных медиа за январь—июнь сократилась на 22%, а по итогам второго полугодия принт ждет проседание на 60% к 2021 году.

Пока что весь рынок рекламы, и прессы в частности, не достиг стабильности из-за сложившейся геополитической ситуации, говорит Ольга Соларева, Radio & Press Buying Group Head Rosst. По ее словам, в печати продолжают размещаться лидеры рынка, которым удалось пережить пандемию и 2022 год. 

«По данным последней волны Mediascope видно, что читательская аудитория выросла — где-то немного, где-то это весомые цифры. Читателям хочется немного уйти от теленовостей, расслабиться и почитать любимые журналы и газеты на отвлеченные темы. По моим ощущениям, сегмент “развлекательной” прессы про звезд, здоровье и тому подобное, сейчас наиболее востребован. Аудитория покупает принт не для того, чтобы положить на полку, а чтобы целенаправленно почитать. Это не серфинг в интернете. Это осознанный выбор, за который аудитория платит. Я уверена, что выжившие СМИ не умрут. Так же, как и театр не умер с появлением телевидения», — отметила эксперт. 

Часть рекламодателей также переместили свои бюджеты из цифры в принт, добавила Соларева. Это произошло после того, как компании начали сталкиваться с трудностями размещения на диджитал-площадках из-за необходимости маркировки интернет-рекламы.

Перезапуск медиасреды

В марте этого года издательский дом Conde Nast объявил об уходе из России, после чего выпускаемые им Vogue, GQ, Glamour и Tatler приостановили работу интернет- и печатных версий.

Следом за Conde Nast издатель Hearst Magazines прекратил сотрудничество с российскими партнерами — Independent Media и Shkulev Media. После этого медиахолдинги были вынуждены пересмотреть подход к развитию своих продуктов.

Shkulev Media Holding сохранил право на медиабренды в России, однако остановил выпуск журналов Elle, Elle Decoration, Elle Girl и Maxim из-за отсутствия на рынке подходящих рекламодателей. В принте продолжили выходить Marie Claire, Psychologies и «Вокруг Света».

Independent Media перезапустил издания под новыми наименованиями. Cosmopolitan стал Voice, «Популярная Механика» переименовалась в TechInsider, Men’s Health перезапустился под брендом Men Today, «Домашний Очаг» стал «Новым Очагом», Esquire сменил название на «Правила жизни». Выход принта был поставлен на паузу, однако к осени все издания возобновили выход в печати. В июне вышли первые номера TechInsider и «Нового Очага», в июле — «Правила жизни» и Men Today, а в сентябре за ними последовали Grazia и Voice. 

Под новым названием перезапустился и журнал Instyle — в июне вышел первый выпуск U magazine.

В июле в печать также вернулся журнал «Сноб», не выходивший почти три года.

Кто чертит рекламные полосы

Среди рекламодателей, которые остаются активными в глянце, Ольга Соларева выделяет традиционные категории: российские часовые заводы и производителей ювелирных украшений, недвижимость, производителей обуви, одежды и сумок, российские бренды косметики и парфюмерии, банки и платежные системы, клиники, БАДы и фарму. В то же время сильно вырос сегмент российского туризма и в частности отдельных регионах. 

Independent Media

Переименование изданий Independent Media вызывало у рекламодателей некоторые опасения, рассказывает Ольга Соларева. Например, бренды переживали о том, как читатели воспримут новые названия, узнают ли их, продолжат ли покупать и читать, какой будет дистрибуция, сможет ли команда журналов сохранить дух изданий после смены обложки. Тем не менее, ряд рекламодателей поддержали журналы медиахолдинга и разместили рекламу в первых номерах.

В целом активность рекламодателей сохранилась, но изменились их количество и общий периметр, говорит Ольга Боброва корпоративный директор по маркетингу Independent Media. Она признала, что уход западных брендов не прошел незамеченным для медиахолдинга, но добавила, что оставшиеся в России компании продолжают сотрудничать с изданиями в рамках ранее заключенных контрактов. 

«Приходят новые компании, которые сейчас испытывают потребность в построении брендов или настройке имиджевых метрик. В условиях глобальной перестройки медиаландшафта осталось не так уж много площадок, которые решают именно эти задачи. Вообще глянец сейчас принимает немного другую смысловую конфигурацию, его осталось мало, при этом он закрывает очень понятные потребности. А пандемия еще и приучила потребителей к тому, что все, что можно потрогать руками, это особенная потребительская ценность», — рассуждает Боброва.

Ключевые категории рекламодателей практически не изменились, но изменился их состав — стало больше российских брендов. Если говорить отдельно про издания, то в следующих номерах Voice и Grazia уже подтвердились размещения крупных компаний из госсектора, банковской сферы, недвижимости и других. В «Правилах жизни» к осени увеличилось количество банков, программ по продвижению регионов, интеллектуальных сервисов и госсектора. В издании Robb Report набор категорий тот же, при этом держится планка премиальных брендов. В TechInsider базовый набор сегментов остался тем же, но также пришли промышленные предприятия, стало больше инновационных компаний и проектов. В «Новом Очаге» изменилась пропорция между бьюти и фэшн-брендами в пользу последних, также наблюдается большой приток социальных фондов, проектов и программ. В Men Today без изменений.

«Бюджеты на номер не поменялись, в противном случае выпуск становится экономически нецелесообразным, но периодичность номеров откорректирована, вот летом, например, у некоторых наших брендов была пауза», — объясняет Боброва.

В подборке представлены последние данные по журналам до ребрендинга. В выборке Mediascope нет актуальных данных по аудитории Robb Report и Grazia

Shkulev Media

В Shkulev Media указывают, что несмотря на остановку рекламных кампаний ряда зарубежных брендов, не менее десяти международных компаний продолжают сотрудничать с Marie Claire, Psychologies и «Вокруг Света». По словам Алены Ткач, бренд-директора Marie Claire, Psychologies и «Вокруг Света», речь идет об итальянских партнерах, израильских компаниях (мода, ювелирные украшения и туризм), а также рекламодателях со стороны АОЭ и ряда других международных туристических направлений. 

Общее количество рекламодателей журналов Marie Claire, Psychologies и «Вокруг Света» в период с апреля по октябрь 2022 года составило 140 контрагентов. Общее количество рекламных полос и специальных проектов, размещенных в этот период, достигло 214. Если сравнивать с тем же периодом 2021 года, количество рекламодателей упало на 17%, число рекламных полос сократилось на 22%. В первом полугодии динамика в годовом выражении была ровной количество рекламодателей осталось на уровне 142.

«Проводя параллели с тем, что происходило в период пандемии COVID 19 в начале 2020 года, мы видим, что текущие цифры падения заметно ниже тех, которые мы пережили. В первой половине 2020 к аналогичному периоду 2019 года количество рекламодателей упало на 34%, рекламные полосы — на 29%. Таким образом, мы можем говорить о том, что происходит замещение ушедших международных рекламодателей новыми, часто локальными игроками, и, в случае сохранения этой тенденции, мы видим предпосылки для взвешенно оптимистичного сценария развития рынка в 2023 году», — говорит Ткач.

Оценивая готовность брендов рекламироваться в печатной прессе, что это медиа наравне с другими рекламными носителями выбирают те игроки рекламного рынка, которые заинтересованы в продвижении как таковом, имеют последовательную рекламную стратегию, запускают рекламные кампании и ставят цели по экспансии и расширению.

«Многие бренды понимают, что аудитория журналов никуда не исчезла (особенно в случае с нашими журналами, которые не меняли названий и остаются на российском рынке в прежнем позиционировании), пресса сейчас – одна из немногих “тихих гаваней” для размещения рекламы в правильном контексте и режиме brand safety, поэтому пользуются открывающимися перспективами для того, чтобы улучшить свое присутствие в журналах, повысить уровень позиционирования, прокачать brand lift», — указывает Ткач.

«Сноб»

«Некоторые категории просто исчезли, — говорит издатель медиапроекта «Сноб» Марина Геворкян. — Например, авто, стало меньше товаров роскоши, а те, что остались, не обладают такими бюджетами. Но мы их активно сейчас поддерживаем, рассказываем о них в рамках нашей премии “Сделано в России”. Рекламы стало меньше — это факт. Но те рекламодатели, кто нас поддержал, получили минимум рекламного шума и максимум эффекта».

Отвечая на вопрос, насколько рекламодатели готовы размещаться в печати сегодня, Геворкян сказала, что это зависит от бренда. «Но можно сказать, что печатка – это такая редкая ценность, позволить себе которую могут далеко не все», — заключила она.

Что происходит на полках

Independent Media перезапустил все свои издания, розничная стоимость журналов при этом не изменилась, однако медиахолдинг готов поднять цены с нового года, если того потребует ситуация. «Все-таки хочется, чтобы у потребителей была возможность приобретать журналы без особых финансовых сложностей. Особенно если речь идет о таких глобальных проектах, как Voice», — говорит Ольга Боброва. Полосность изданий в пересчете на номер также не изменилась, рассказала она.

В компании уточнили, что медиахолдинг «выполнил и перевыполнил» заложенные в бюджет KPI, что дало возможность планировать дальнейший выход изданий. На будущий год Independent уже запланировал печать не менее шести номеров каждого бренда — это количество в компании рассматривают как «реалистичный прогноз с опцией расширения в зависимости от ситуации на рынке».

В «Снобе» также сообщили о подготовке нового номера — он должен выйти в декабре. Прогнозировать будущий год Геворкян отказалась, добавив, что «безусловно, бы хотелось выходить чаще». Зимний номер собирается выпустить и U magazine, рассказали AdIndex в издании. Однако дату выхода назвать затруднились.

«Журналы Marie Claire, Psychologies и “Вокруг Света” не прерывали свою деятельность и выходили в течение всего года, полностью сохранив аудиторию, формат, бренды, тиражи, а также сетку распространения», — уточнила Алена Ткач. Она добавила, что в связи с изменениями в ритейле глянцевого сегмента и высвобождением мест на полках, зоны присутствия Marie Claire, Psychologies и «Вокруг Света» расширились и увеличилось количество торговых точек, где представлены издания.

Осень в обложках

Разговаривая о глянце, невозможно обойти вниманием обложки. Показываем, с чем издания выходят к своим читателям этой осенью.

Men Today, сентябрь-октябрь 2022 г.

«Вокруг света», сентябрь 2022 г.

Сгенерированная нейросетью обложка TechInsider, сентябрь-октябрь 2022 г.

Юбилейный номер Marie Claire, ноябрь 2022 г.

Первый литературный номер «Правил жизни», 2022 г.

Psychologies, осень 2022 г.

Grazia, сентябрь 2022 г.

Robb Report, сентябрь 2022 г.

Voice, сентябрь-октябрь 2022 г.

Автор: Мария Георгиевская