Aitarget, маркетинговый партнёр Facebook, спросил ecommerce-клиентов из индустрий beauty, fashion, DIY и электроники, как они готовятся к распродаже, и выделил несколько основных советов, которые помогают магазинам правильно начать активный сезон шопинга.
«Чёрная пятница» — главная пятница ноября, с которой во всём мире начинается сезон предпраздничных покупок. В этом году распродажи стартуют 28 ноября в 00:00. Ещё не поздно подготовиться!
С каждым годом в России всё большее магазинов проводят акции и делают специальные предложения. Ещё бы: в прошлом году, по данным АКИТ, только в онлайн-магазинах в период скидок россияне потратили 15 млрд рублей. Это в три раза больше, чем в обычный выходной день.
Как запустить наиболее эффективную рекламу на конкурентном рынке, чтобы привлечь покупателей? Aitarget, «Иль де Ботэ», Aizel, OBI и «М.Видео» поделились, что, как и где используют в кампаниях перед «чёрной пятницей».
1. После пятницы идёт понедельник
Главный совет: не забудьте про «киберпонедельник», особенно если у вас онлайн-магазин. Если «чёрная пятница» изначально была рассчитана только на офлайн-ритейлеров, то следующий за ней понедельник посвящён исключительно онлайн-шопингу. Будьте готовы — шопоголики ждут эти два дня, а конкуренты готовятся к ним заранее.
Начинать лучше заранее. Например, OBI анонсирует акции за неделю до старта распродажи, сказал Даниил Щербаков, Digital Media Planner в OBI. Вот несколько рекомендаций.
Даниил Щербаков, Digital Media Planner в OBI
В нескольких исследованиях крупнейшие бренды отмечали, что самый высокий доход получают с собственных каналов и собственной аудитории. Мы задействуем стандартный пул каналов, но пытаемся привлечь и новую аудиторию, для которой подобные акции могут послужить поводом для знакомства с брендом.
Для подобных активностей есть дополнительные плейсменты и приёмы: тематические иконки в навигаторе, размещение на общей площадке, посвящённой акции (Black Friday Sale), возможность для покупателей подписаться на email-рассылку за неделю до старта акции с CTA: «Узнайте о скидках первыми».
Полина Росс, Head of ecommerce advertising в «Иль де Ботэ», также советует не ограничивать распродажу только выходными, а начинать на неделю раньше:
Полина Росс, Head of ecommerce Advertising в «Иль де Ботэ»
Мы ожидаем ещё больший рост конкуренции не только на «чёрную пятницу», но и «киберпонедельник», и День холостяка (11 ноября), так как все эти шопинг-праздники набирают всё большую популярность в России.
Чтобы продлить коммерческий эффект от «чёрной пятницы», в этом году мы увеличиваем длительность анонсирования и локальных активностей, которые традиционно заканчиваются большой распродажей.
Мы стараемся использовать максимально привлекательный и «чистый» креатив с действительно выгодным предложением для клиента. Чтобы ваш оффер ждали, лучше сконцентрироваться на качестве, а не количестве.
2. Видео — новый чёрный
Используйте видео. Ролик должен быть не слишком длинным, чтобы внимание пользователя не рассеялось. В среднем он должен быть не длиннее 10 секунд: этого времени хватит, чтобы заинтересовать потенциального покупателя и не утомить его.
Оптимизируйте вашу видеорекламу под разные форматы: квадратный для ленты новостей, вертикальный — для «историй».
Адаптировать можно не только с помощью размера и формата. Например, пользователи ставят «истории»-стикеры, в том числе интерактивные. Добавьте в свою рекламу элементы с призывом к действию — свайп, стрелки, яркие CTA для покупки прямо сейчас.
Экспериментируйте и развлекайте аудиторию. Например, для рекламы в ленте можно использовать AR-креативы (дополненная реальность).
Однако не стоит использовать слишком яркие вставки. Сергей Ильюшин, специалист по таргетированной рекламе а Aizel, советует не заниматься настойчивым промо.
Ничего агрессивного — swipe up и прочие классические методы, которые не давят на пользователя.
3. Подарки — всем
В конце ноября люди уже задумываются о подарках близким на Новый год, так что не нужно ограничиваться рекламой «чёрной пятницы» и «киберпонедельника». Покажите, что у вас можно приобрести товар и для детей, и для родителей, и для близких друзей — покупатель будет рад вашему совету и при необходимости вернётся к вам за покупками (возможно, даже после ноябрьских акций).
Чтобы он вернулся наверняка, используйте Dynamic Ads. В период, когда пользователи активно ищут выгодные предложения, сравнивают и выбирают, посещая множество страниц товаров. Сергей Ильюшин советует использовать динамическую рекламу, чтобы напомнить покупателю, что он уже видел у вас на сайте подходящий товар.
Сергей Ильюшин, специалист по таргетированной рекламе в Aizel
Мы делаем ставку на динамическую рекламу — один из самых эффективных форматов на сегодня. Если у вас мощный креатив, то и статичные баннеры будут рентабельны. Лучше всего использовать максимально широкие таргетинги в связке с ретаргетингами, чтобы как можно быстрее провести клиента по воронке.
Предложите товар так, чтобы клиент не сомневался в покупке. Побудите его к действию с помощью креатива, как советует менеджер по интернет-маркетингу «М.Видео» Павел Иванов.
Павел Иванов, менеджер по интернет-маркетингу «М.Видео»
Оффер — эта та ценность, которую мы предлагаем аудитории. СТА — это часть оффера, а не отдельная сущность. Чтобы донести основную идею до аудитории, важно использовать рекламные форматы по максимуму. Креатив — это больше про эмоции, поэтому он должен содержать минимум текстовой информации, только основную выгоду («Скидки до 70%», «чёрная пятница», «Cashback 25%»).
Текст — это про рациональное — здесь можно дать развёрнутое описание акции, механики, DL и СТА. Важно, чтобы предложения были короткими, использовались цифры и глаголы.
Заголовок может использоваться как дополнительный СТА или ограничение («Только до 5 декабря!», «Спешите, пока всё не разобрали!»).
4. Всё необходимое в одном
Нужна идея для рекламы? Просто посмотрите на свой каталог — его уже достаточно, чтобы сделать эффективное объявление. Запустите рекламу на продажи по каталогу, но добавьте к стандартным карточкам элементов: брендовый дизайн и индивидуальные оверлеи.
Больше информации о продукте — выше конверсия. Перенесите описание, информацию о цене, бренде и скидке, условиях доставки и рейтинге из товарного каталога прямо на креатив. Эти данные автоматически появятся в десятках ваших объявлений по каталогу.
Как это делает beauty:
Даниил Щербаков, Digital Media Planner в OBI
Для категории DIY, к примеру, важно анонсировать не конкретный товар, а товарную категорию. Исключением может послужить брендовый продукт по супернизкой цене. Но категория DIY содержит не только электроинструменты и покупателям необходимо предлагать широкий ассортимент со скидками в рамках одной товарной категории.
Поэтому три основные составляющие: крупный логотип, категория и размер скидки, сроки акции. Для креативов, направленных на создание знания об акции: лого, максимальная скидка, яркая надпись «чёрная пятница».
5. Для всех и про всех
Уже выбрали товары, которые попадут под специальное предложение? Отлично, только убедитесь, что в списке есть продукты разных ценовых категорий. Даже если ваш бренд относится к категории «люкс», во время сезонных скидок лучше создать образ бренда «для всех» — вероятно, в будущем это сподвигнет покупателя заплатить за вашу продукцию больше, потому что благодарность за клиентоориентированность дороже денег.
6. Праздничное настроение
Создавайте рекламу, которая будет ассоциироваться с праздниками, «чёрной пятницей» или «киберпонедельником». Постарайтесь упомянуть повод, по которому запущена акция или скидка, прямо на изображении или в видео: покупатель будет уверен, что это временное предложение и решится на покупку скорее. Сергей Ильюшин считает, что реклама должна визуально сообщать главный посыл, но при это не быть слишком кричащей.
Сергей Ильюшин, специалист по таргетированной рекламе в Aizel
Нет четкого понимания лучшего креатива. Мы постоянно пробуем новое и стараемся как можно больше экспериментировать. Если постараться уложиться в три составляющие, то:
— Во-первых, не нужно включать в текст все ваши особенности — лучше постараться донести до клиента только самые главные отличия вас от конкурентов.
— Во-вторых, пофантазировать с каталогом. Добавить в карточку товара что-то, что будет выделять ваше рекламное предложение.
— В-третьих, не перестарайтесь. Выделение всего красным цветом и описания caps’ом не принесут доход, а только смешают вас с остальными предложениями и вы станете незаметны для клиента на общем фоне.
Как это делает fashion:
Реклама создана с помощью инструмента Aitarget
Даниил Щербаков, Digital Media Planner в OBI
OBI тоже придерживается минимализма — Даниил Щербаков уверен, что слишком яркие креативы не просто привлекают меньше потенциальных покупателей, а вовсе отпугивают их.
Помимо 3 составляющих баннера (лого, скидка на категорию, сроки), единственное, что следует использовать — «Успейте купить», «Успейте до», «Успейте первыми». В период таких акций наружная реклама, социальные сети и интернет в целом переполнены пестрящими креативыми.
Есть убеждение, что подобные акции не время для битвы креативщиков — коммуникация должна четко передавать основное сообщение для покупателя, которого интересует максимальная выгода. Если же продукт не массовый, а нишевый, то креативная концепция может оказать большее влияние на привлечение трафика.
Количество рекламы в социальных сетях растет с каждым днем, поэтому ваша кампания должна выделяться на общем фоне. Оригинальная визуализация поможет привлечь внимание потенциального покупателя. Павел Иванов советует не ограничивать себя в выборе форматах.
Павел Иванов, менеджер по интернет-маркетингу М.Видео
Есть несколько базовых рекомендаций, которые помогут сделать удачную кампанию. Используйте нестандартный подход, чтобы стать заметными с первых секунд. Придумайте оригинальную идею, чтобы максимально удержать внимание. Создайте понятный и ёмкий оффер, чтобы донести механику с первых секунд.
Мы используем в работе максимальное количество форматов. Для Awareness этапа — лучше всего отрабатывают видео и Stories, которые позволяют получить наибольший охват и снизить СРМ до 20–25%. Для Consideration этапа — Carousel или Collection с конкретными офферами. Для Conversion этапа лучше всего отрабатывают динамические форматы.
7. #мирдолжензнатьчтоякупил
«Instagramable» — важный критерий выбора изображений для соцсетей, а значит и лучшая возможность попасть в чужую ленту новостей. Яркие цвета, минимализм, лаконичные фразы на открытках — то, что запомнится покупателю и что отличит вас от конкурентов. Сделайте вашу упаковку привлекательной, чтобы клиент выложил ее в соцсети или записал «unpacking» видео. Product placement как он есть.
А теперь — за дело!
К сезонным скидкам готовятся не только магазины, но и покупатели. Лучше планировать все кампании в этот период, чем запускать рекламу стихийно. «Чёрная пятница» и «киберпонедельник» — это всего одни выходные, но за это время вы можете заработать гораздо больше, чем за обычный викенд. Кстати, не стоит списывать со счетов ваш рекламный опыт. Павел Иванов считает, что аналитика и успешные кейсы ускорят работу в этот напряженный период.
Если плейсмент или формат отрабатывает положительно в Always-on кампаниях, то и в Black Friday он покажет высокий результат.
Следуйте этим нескольким правилам, чтобы настроить с потенциальными покупателями правильные отношения и сподвигнуть их к покупке в нужный момент.
И напоследок: не бросайтесь в крайности, помните, что ваша главная задача не разрекламировать скидку, а побудить покупателя к действию.
Пожалуйста, не теряйте рассудок в период скидочных предложений в погоне за каждым рублем. Старайтесь выделяться на общем фоне конкурентов, делать понятную коммуникацию и не использовать самые кислотные цвета в ваших креативах — это только отпугнет потенциальных клиентов.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
