Ольга Вяткина, PR-директор агентства Nectarin рассказывает о том, как построить корпоративный PR в компании: с чего начать, специфика PR в конкурентной среде, как работать с негативом, как подготовить пул спикеров для общения с журналистами, выступлений на конференциях, и как им объяснить, почему это важно.
Многие руководители понимают, что корпоративный PR – это необходимая работа по созданию благоприятного мнения общественности о компании, человеке и т. д.
Они хотят обеспечить постоянное присутствие в информационном пространстве: публикации, выступления, упоминания и многое другое.
Но слаженной стратегии работы по данному направлению, как правило нет. Поэтому и оценить KPI корпоративного PR тоже сложно.
Тем не менее работа эта очень измеримая. Распространенная ошибка: отчитываться (или требовать такого отчета) по количеству «зашедших» брифов.
Поэтому одна из первых задач корпоративного пиарщика – структурировать работу и определить четкие показатели и цели, к которым он будет идти. Но главный показатель все-таки должен быть скорее качественным, а не количественным. Сделайте что-то одно – но хорошо.
С чего начать
Любая PR-активность – это реализация PR-стратегии, которая состоит из базовых стратегических решений компании. Если это рекламное агентство, то по стратегии компания может решить пиарить 30 человек или одного босса, определить один канал активности или 10, положить в основу бренда заботу о клиенте или ориентацию на профессиональное сообщество.
Начинать нужно с общения с руководством, чтобы синхронизировать цели, объяснить, что такое корпоративный PR и зачем он нужен. Разложить по полочкам все задачи. Такие встречи нужно провести с каждым руководителем: компании, направления, отдела. Многие действительно не понимают, зачем вообще нужен этот отдел, не находят времени на выполнение его задач и так далее. Нужно объяснить коллегам, что такая работа нужна для реализации общих стратегических целей компании, а также для их личного роста. Нужно пиарить себя, свою работу и своих сотрудников.
Какими должны быть KPI
Часто люди могут быть очень крутыми специалистами в своем деле, но они не готовы к PR-активности. Работа пиарщиков в этом случае – подготовить таких людей к выступлению на конференциях, к общению с журналистами и написанию статей.
Ко всем должен быть разный подход. Есть руководители, которых в принципе не надо заставлять писать статьи или выступать, а есть те, с которыми приходится сложнее. Когда приходят новые люди в компанию, я начинаю общение с новым специалистом с рассказа о том, чем занимается PR-отдел, какие у нас есть совместные задачи. Сначала подробно объясняю, что я от него хочу, зачем я буду его «доставать», писать, звонить и так далее. А потом спрашиваю, чего хочет он сам. И после такого разговора мы под каждого составляем индивидуальные KPI по корпоративному пиару. В нашем агентстве привязка личных KPI к PR-целям агентства – это тоже стратегическое решение. На рынке не часто встретишь такой подход.
Такой личный разговор работает лучше всего. Важно еще убедить человека так, чтобы ему самому было интересно выполнять свои KPI. Я всегда готова помочь, если что-то не получается. Не хочешь писать статью на эту тему, давай вместе подумаем над другой. Не можешь тезисы разработать для подачи заявки на конференцию, давай подумаем вместе.
Многие действительно не понимают, зачем вообще нужен отдел корпоративного пиара
Что такое качественные KPI
О качестве можно рассказать на примере публикаций в СМИ. Раньше мы реагировали на запросы со стороны разных изданий и думали, кто из наших спикеров может об этом рассказать. Сегодня мы подходим к нашим спикерам и говорим: «Про что тебе интересно написать? В чем ты эксперт?». Мы не зависим от чужих дедлайнов, ни под кого не подстраиваемся – потому что мы действуем в рамках разработанной стратегии.
В ней мы еще в начале года определяем ключевые для нас темы и ключевые площадки для публикаций. Публикации должны быть точечными, проработанными и отвечать стратегическим целям бизнеса.
