Как построить маркетинговую стратегию: 3 основных этапа

Мы живем в крайне динамичном мире: ежедневно выходят какие-то новинки, изобретаются технологии, запускаются стартапы. Растет количество компаний и генерируемых ими продуктов, а покупатель становится разборчивее, прихотливее и смелее. Если раньше любая реклама, показанная медиа, поднимала продажи на ура, то сегодня, благодаря соцсетям, мы сами стали медиа. Люди больше не верят всему подряд, а если видят то, что им не нравится – не стесняются сказать об этом. В этих условиях не иметь маркетинговой стратегии, значит вести бизнес в берушах и маске для сна.

Искусство (полководца) маркетолога

Слово «стратегия» дословно переводится с древнегреческого как «искусство полководца». Раньше этим словом обозначали «план действий на поле боя» и, на мой взгляд, с тех пор не многое изменилось. Современный рынок – и есть поле боя, причем крайне динамичное, а постоянно растущее число конкурентов – вражеские войска. Маркетинговая стратегия подразумевает долгосрочный план действий, позволяющий одержать победу над войсками-конкурентами в борьбе за потребителя. Она включает в себя:

• позиционирование;
• коммуникационную стратегию по сообщениям;
• коммуникационную стратегию по каналам.

Рассмотрим каждую составляющую.

Позиционирование

Стратегия позиционирования – это трансляция компанией каких-то statement о своем бренде, т.е. «мой бренд про это».

Идеальный пример позиционирования – противостояние Adidas и Nike. И там, и там – кроссовки. И те, и другие – для спорта. То, что они стилистически различаются, не так важно, как то, что они различаются на уровне ценностей и смысла бренда. И это как раз то, что позволяет им дифференцироваться и биться за аудиторию. Стоя перед витриной, человек должен проассоциировать себя с брендом, чтобы в конечном итоге купить те или иные кроссовки.

Nike выбрал свою территорию: «спорт для всех». Его философия основана на понимании того, как обычному человеку иногда сложно начать заниматься спортом. В рекламе нам всегда показывали уже состоявшихся классных и сильных спортсменов, поэтому обычному человеку, который никогда не был в спортзале, часто бывает трудно сделать самые первые шаги. Ты чувствуешь себя нелепо, ты слабый, не гибкий, ты падаешь… и Nike говорит: “Just do it” – просто начни! Затем они делают поддерживающую коммуникацию: показывают все эти ситуации, когда тебе некомфортно, неловко, когда ты стесняешься и боишься. Они как бы говорят: «Это нормально, вперед! Ты можешь больше, чем думаешь!»

Рекламный ролик Nike «Possibilities» выпущенный в 2013 году вдохновляет людей бросить вызов собственным возможностям и добиваться новых целей

А Adidas живут на территории, так называемых, креаторов, лидеров мнений и других классных, модных и уверенных в себе. Они работают с другой аудиторией и на совершенно другом языке, понятном их потребителям: в роликах — краторы, модные и дерзкие. В офлайн Adidas тоже активно работает с лидерами мнений: дарят кроссовки, делают тусовки, коллаборации и т.д.

То есть если Nike скорее сделает забег в поддержку чего-либо и будет говорить про здоровый образ жизни, то Adidas организует тусовку с крутыми рэперами. На таком уровне и строится позиционирование бренда и в таких ситуациях оно необходимо – когда и там, и там плюс-минус равные продукты, в равной степени представленные на рынке.

Как построить позиционирование бренда

1. Провести внутреннее исследование

Оно поможет разобрать структуру продукта и построить проекцию будущей целевой аудитории. При этом важно искать не извне, а ориентироваться на сам продукт. Он сам должен сообщать какое-то количество ограничений или вводных для того, кого искать. Вы ищете людей, у которых есть отсутствие чего-то такого в жизни, что как раз есть у вас. Лучший вариант, если у них есть осознанная боль и идеальный сценарий, когда они хотят решить свою проблему именно таким способом, который предлагаете вы.

2. Написание гипотез об аудитории

Кто эти люди, с таким типом боли, как они к ней пришли и т.д. Так мы делаем наброски о своей аудитории.

Большая ошибка и устаревшая модель, сегментировать аудиторию по возрасту и семейному положению. Например, мой продукт – компьютерная игра. Я сижу и думаю, что игры для подростков, будем искать аудиторию от 10 до 17 лет. И я начинаю искать среди 10-17 летней аудиторию, а мне, на самом деле, нужно искать по поведенческим паттернам. Есть люди, которые играют в игры, в какие? Какие-то подобные. Среди этой аудитории будут и подростки, и 40+. А по паттернам они могут не отличаться совершенно. Когда вы сделаете разметку по паттернам, вы увидите подсегменты и по возрасту и от этого будет зависеть, какими сообщениями вы будете привлекать разные возрастные сегменты. Люди делают одно и то же, но по разным причинам. Призыв к одному и тому же действию 15–летнего подростка и 45-летнего мужчины будет разным.

Нарисовав широкими мазками свою аудиторию, ныряем в образовавшиеся сегменты и тщательно детализируем их. Ищем, в первую очередь тех, у которых есть осознанная проблема и понимание, как ее решить. Это лучшая категория. Затем ищем людей на них похожих. Второй, третий каскад будет такой: у людей болит, но они не знают, что именно или пользуются продуктами конкурентов. Ну и самая сложная аудитория, когда есть лишь неосознанная проблема.

3. Анализ конкурентов

Находим, смотрим и сравниваем их с точки зрения продукта, на сколько у вас объективно что-то лучше, что-то хуже. При этом когда делаем сравнительный анализ с конкурентами, мы не должны их во всем опережать. Мы должны найти то, чем мы лучше и желательно, чтобы то, чем мы лучше болело у аудитории. Конкуренты – это не только аналогичный продукт. Это может быть косвенный конкурент: инструмент, которым в данный момент решается проблема. Это может быть и не сервис, а сложившийся способ. Например, до службы такси мы выходили к дороге и голосовали. Это и был косвенный конкурент.

4. Контекст, в котором существует продукт

Посмотрели продукт, аудиторию, конкурентов, остается четвертый блок. Самый абстрактный, но чаще всего самый важный.

Он может быть про культурные тренды. Например, ты делаешь меховые шубы на аудиторию масс-маркет. Ты понимаешь, что в стране нарастает тренд eco friendly, а мех – это совсем не eco friendly. Тебе нужно понять, как быстро этот тренд догонит твой масс-маркет. Ты должен изучить его, насколько он становится большим. Посмотреть свою аудиторию, как она реагирует, переходит ли уже на что-то экологичное. Всё это для того, чтобы спрогнозировать, в какой момент тебе нужно что-то поменять в своём продукте или позиционировании.

Контекст бывает технологический. Если вы делаете приложение по обработке фотографий с AI, вам нужно разобраться, какие технологии доступны сейчас и какова динамика их развития, чтобы сделать стратегию развития продукта.

Контекст бывает экономический. Например, вы делаете продукт по микрокредитованию. Если экономическая ситуация в стране ухудшается, у вас будет всё больше клиентов.

На пересечении этих четырех блоков: продукт, аудитория, конкуренты и контекст и находится та самая золотая середина позиционирования коммуникации.

Коммуникационная стратегия сообщений

Стратегия позиционирования раскладывается на сообщения. Как это работает?

Вернемся к Nike. Вот у нас есть лозунг, например, «Just do it». Но если мы просто скажем «Just do it», нам ответят: «Ну спасибо, класс!». Получается такой бесполезный, ничем не подкрепленный совет из разряда «у тебя депрессия? – соберись, побегай, займись йогой». 🙂

Чтобы донести свою Big Idea, убедить человека сделать что-то, нужно декомпозировать позиционирование на составляющие. Чтобы в итоге человек пришел к пониманию, что можно «Just do it», ему нужно много раз и в разных вариациях увидеть этому подтверждение в коммуникации. Увидеть ситуации, в которых он бывал сам, тогда он поверит.

Это как личный диалог между двумя людьми, только на одной стороне: покупатель, а на другой бренд. Один хочет что-то продать или убедить, а у другого есть возражения.

– Мне лень!

– Начни, ты втянешься, это круто!

– Я не смогу, мне сложно.

– Всем бывает сложно, но это только в начале.

– Мне неловко, что я такой кривой и ничего не умею

– Все когда-то были новичками и сейчас вас тоже много. Попробуй начать с группы для таких же новичков, поддержка сообщества очень помогает

Нужно представить, что вы с клиентом сидите тет-а-тет и у вас происходит разговор, в результате которого вы продаете ему свой продукт. Из этого разговора со всеми барьерами и драйверами и нужно вычленить список сообщений, которые нужно сказать и в каком порядке, чтобы продать.

Коммуникационная стратегия каналов

Коммуникационная стратегия каналов, это где мы говорим, то, что говорим. Есть всевозможные форматы каналов, начиная от ролика или наружки и заканчивая баннерами в интернете, листовками, брендингом и т.д.

Коммуникация – есть абсолютно любое касание или взаимодействие бренда с потенциальным клиентом.

Часто бизнес думает, что он строит коммуникацию где-то в рекламе: через баннер, в ролике, в звонке и т.д. На самом деле он строит ее на всех уровнях. Это и сайт, и дизайн интерьера, если это, например, кофейня, и чистота в помещении, и сценарий, на котором говорит персонал, как отвечает поддержка по телефону – то есть абсолютно все. И эта коммуникация должна быть единая, с одной и той же тональностью, с одними и теми же ценностями.

Самый банальный пример, когда какой-нибудь весь суперзеленый local бренд натуральных продуктов делает пластиковую упаковку. Потребитель стал сложнее, он остро чувствует фальшь.

Ещё пример: Calvin Klein недавно выпустила рекламу, где Белла Хадид целует популярную в Инстаграме it-girl (виртуальную 3D-модель). Это отражает популярные сейчас diversity and accessibility, высокие технологии, ЛГБТ… Но их захейтили. Почему?

Белла Хадид – не лесбиянка. Почему вы врете? Использование однополых отношений для продажи одежды является недопустимой эксплуатацией и оскорбительным для всех членов ЛГБТ-сообщества…

Невозможно представить себе такое обвинение десять лет назад. Раньше людям рисовали красивые картинки, и они верили в них. Сегодня люди больше не хотят картинок, они хотят искренности и честности. Если Хадид не лесбиянка, аудитория понимает, что она за деньги (не маленькие) в кадре целует девушку. Людям это больше не нравится.

Сегодня лояльность людей сильно снизилась, и чтобы бренду сохранить отношения со своими клиентами, нужно продолжать вкладываться в них, будто это отношения между двумя людьми.

Коммуникации не заканчивается на продаже.

Эту гениальную мысль я услышала от Рауля Сен (дизайнер по продуктам Spotify). В одной из своих лекций он рассказал о том, как построить коммуникацию с продуктом, на примере взаимоотношений между людьми.

Строить отношения между продуктом и аудиторией, это абсолютно то же самое, что строить отношения между людьми. И там, и там есть степень лояльности, компромиссы, развитие. Всё начинается с первого свидания: вы знакомитесь, затем, если вы более-менее друг другу понравитесь, вы идете на второе свидание, на третье и т.д. Дальше вы принимаете решение: переходить вам на серьезные отношения или нет.

В отношениях между продуктом и аудиторией то же самое. В какой-то момент, когда взаимодействие с продуктом тебя полностью удовлетворяет, ты начинаешь пользоваться только им. Покупать только Apple, носить только Nike, пить только Starbuks и т.д. По аналогии с взаимоотношениями – это свадьба, люди женятся. И, как вы уже догадались, это ничего не гарантирует.

Раньше браки были крепче, а люди – лояльнее к брендам. Сейчас понизилась лояльность и в том, и в другом опыте отношений. Люди стали больше думать о себе, своих чувствах, стали более самостоятельные и независимые. При этом в любой момент может появиться кто-то лучше – это конкуренция, что, опять же, характерно и тем и другим отношениям. И бренду, и людям в браке, чтобы не потерять своего партнера (или потребителя), нужно постоянно развиваться, улучшаться и идти на компромиссы.

Резюме

Любому бренду, будь это Apple, никому неизвестное приложение или ресторанчик на Тверской жизненно необходима маркетинговая стратегия. Начинайте с построения позиционирования: о чем ваш бренд, для кого, какую боль потребителя он закрывает.

Ищите золотую середину своего продукта на пересечении четырех блоков: продукт, аудитория, конкуренты и контекст.

Исходя из своего позиционирования сформируйте коммуникационную стратегию сообщений. Не забывайте про оригинальность и искренность, которые особенно важны сегодня.

Далее правильно организуйте коммуникационную стратегию каналов на всех уровнях и во всех точках касания с потребителем. Ваша задача – заслужить лояльность аудитории и регулярное потребление. Заработав таким образом постоянных клиентов, или даже евангелистов бренда, продолжайте придумывать что-то новое, становиться лучше, удобнее для своих клиентов, технологичнее.

Автор статьи: Ира Лобановская

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.