Как построить маркетинговую стратегию для российского стартапа за рубежом

Требования к маркетинговой стратегии для стартапа, а особенно выходящего на международный рынок, очень высоки. Ведь в отличие от крупных брендов, ему скорее всего потребуется привлечение инвестиций. Важным фактором для потенциального инвестора будет понимание того, каким образом стартап планирует привлекать аудиторию и взаимодействовать с ней. О том, как выстраивать сильные и продуманные маркетинговые стратегии для российских стартапов, чтобы заставить инвесторов в них поверить, рассказывает соосновательница и маркетинг-директор агентства стратегического маркетинга Shiba500 в Нью-Йорке Женя Глобаж.

Запуская свое агентство, мы сразу решили, что при разработке маркетинговых стратегий брендов будем опираться на стратегический подход.

Первый и обязательный этап при таком подходе — глубокое исследование рынка, аудитории и конкурентов, после чего идет разработка визуальной и вербальной айдентики бренда, позиционирование и только после этого можно переходить к разработке маркетинговой и коммуникационной стратегий. Наши основные клиенты — технологические B2B компании из Европы и США, которым важно занять и закрепить свое место на рынке, выстроить грамотное позиционирование своих продуктов.

Бренд-аудит своими руками

Зачастую стартапы бывают так погружены в операционные и продуктовые вопросы, что не всегда находят внутренние ресурсы на разработку и развитие идентичности своего бренда. Вопреки устоявшемуся мнению, этот процесс не обязательно должен занимать много месяцев и требовать колоссальных финансовых вложений. Есть ряд методик и подходов, с помощью которых можно провести минимальный бренд-аудит самостоятельно или с помощью внешней команды.

Можно начать с оценки уже существующей коммуникации, изучить, что работает, а что — нет. Посмотрите свою веб-аналитику, страницы в социальных сетях и продажи: какие категории потенциальных клиентов вы привлекаете? Насколько хорошо вы их привлекаете? Какие ваши сильные стороны, и что можно улучшить? Не менее важно на этом этапе обсудить с командой, как ее представители видят ценности, миссию продукта, бренда. Причем это упражнение полезно осуществить не только с основателями компании и сотрудниками, отвечающими за маркетинг: гораздо больше инсайтов вы получите при общении с отделом продаж, службой поддержки — людьми, которые регулярно взаимодействуют с вашей целевой аудиторией. 

Важен не только дизайн

Ваши ценности — это основа продукта, они отражают точку зрения компании. Если вы уделите их изучению и формулировке необходимое время, это даст вам значительное преимущество на рынке.

Часто под брендом ошибочно понимают только визуальную айдентику: логотип, шрифты, шаблоны дизайна. Но это понятие существенно шире и включает в себя не менее важную часть — вербальную айдентику. Вербальная айдентика — это словесная структура, определяющая идентичность вашей компании: рассказ истории бренда в основе которой — его ценности. Также это стилистика, tone-of-voice, те слова и фразы, которые вы выбираете в коммуникации. Уникальный, интересный и продуманный контент, который говорит от имени вашего бренда напрямую с вашей аудиторией, является необходимым для дифференциации продукта, именно он развивает доверие между брендом и его ЦА. При разработке бренда важно уделять равное внимание этим дополняющим друг друга визуальным и вербальным структурам. 

Изучение культурного контекста

При работе с российским стартапами мы часто сталкиваемся с тем, что некоторые из них не уделяют должного внимания изучению нового рынка, культурной среды, выстраиванию позиционирования для своего продукта, поиску своей идентичности: им хочется приступить сразу к реализации тактических рекламных кампаний. Но стратегический подход действительно важен и пренебрегать им при выходе компании на зарубежные рынки не стоит. Уже недостаточно просто сделать полезный и удобный продукт: важно и то, как, кому и что вы про него будете рассказывать. При этом мы ни разу не сталкивались с каким-то предвзятым отношением к стартапам только потому, что у них русские корни. Сложности могут возникать в связи с тем, что сами компании упускали из внимания какой-то из основополагающих моментов в своем позиционировании, бренд стратегии и коммуникации, из-за чего не получали те результаты, на которые рассчитывали.

При выводе стартапа на рынок США обязательно учитывать еще и тот факт: бюджеты на маркетинг будут значительно выше, чем на локальном рынке. Эти расходы нужно учитывать при планировании бюджета. Однозначно можно сказать, что простого перевода интерфейса продукта и корпоративного сайта на английский язык будет недостаточно. В США другой культурный код, кейсы и восприятие информации. Если этого не учитывать, вас не смогут воспринять всерьез. Именно поэтому важно сосредоточиться на маркетинговой локализации вашего бренда.

Что такое маркетинговая локализация? Это процесс перехода компании из одного культурного рыночного пространства в другое. Чтобы завоевать доверие, в том числе инвесторов, на новом рынке компания должна понимать культурные особенности потребителей и говорить с ними на одном языке. Здесь необходимо доносить ценности вашей компании, адаптируясь под тот рынок, на который вы выходите.

Чего хотят инвесторы 

Что касается инвесторов, для них важно увидеть, какой у стартапа план и как он планирует расти. Они ищут компании, которые смогут быстро развиваться и эффективно управлять высокими темпами роста. Инвесторы должны понимать, что компания может генерировать значительную прибыль, выходящую за рамки первоначальной идеи продукта, с адекватными финансовыми прогнозами. Наличие хорошей маркетинговой стратегии делает ваш бизнес более привлекательным для инвестиций, показывая, почему вы добьетесь успеха.