Как превратить YouTube-канал в бизнес: опыт Алексея Пивоварова

Алексей Пивоваров – в прошлом ведущий НТВ, продюсер на телеканалах СТС и RTVi – создал журналистский YouTube-канал «Редакция» почти три года назад. Сейчас на канале более 2 млн подписчиков. О секретах успеха Алексей рассказал в интервью руководителю YouTube в России Анне Данишевской.

YouTube-канал «Редакция» — досье Texterra:

Подписчиков – 2,41 млн человек

5 плейлистов – «Полный формат», «Спецрепы», News, «АнтиТревел» и «Интервью». Есть раздел «Только для спонсоров».

Первое видео на канале – о Сергее Шнурове и Владимире Зеленском, 706 тыс. просмотров за два с половиной года.

Последнее видео (на 2 ноября 2021) – о победе Team Spirit на чемпионате по Dota, более 80 тыс. просмотров только в день публикации.

Крупным проектам лучше заходить на YouTube с командой

Я, в первую очередь, журналист, а потом уже менеджер и руководитель. Это можно сказать практически обо всех YouTube-блогерах. Чем больше канал – тем больше функций у конкретного человека или тем больше команда. Командность в «Редакции» закладывалась сразу: были шеф-редактор, продюсер, digital-директор и я.

Я пришел на Youtube не один, потому что считаю себя не блогером, а видео-журналистом. YouTube поощряет сольность, но мне это не подходило из-за специфики контента: если для лайфстайл-блога одного человека вполне достаточно, то для журналистского контента — нет. Многие старожилы YouTube нас поэтому и не любят, потому что «Редакция» привнесла профессионализм на площадку.

Несмотря на то, что я ранее руководил командами на каналах СТС и RTVi, работа на YouTube оказались совсем другим делом. Это уже моя история и мое предпринимательство. Тут много риска, но это и круто, потому что самостоятельность, взрослость.

Без бизнес-плана, но с желанием делать хороший контент

Мы с командой хотели просто попробовать, а затем масштабироваться и делать больше видео. Каких именно – мы еще не знали, но хотели делать то, что будет интересно людям. Так со временем, уже после основного контента, под запрос людей, появилась «Редакция News» – особый формат, где я рассказываю о событиях недели в мире.

Мы с командой поставили точку сверки через полгода – если не начнем за это время зарабатывать, значит, перестанем развивать канал. Первая реклама у нас появилась через 3-4 недели после запуска канала, а через полгода мы как раз вышли в ноль. Сейчас мы уже, конечно, зарабатываем.

Сначала нам очень помогал канал RTVi, где я раньше работал: они покупали (и продолжают покупать) некоторые видео и форматы «Редакции» для телевидения.

Первый провальный выпуск

Первый выпуск о Сергее Шнурове и Владимире Зеленском был неудачным: всего лишь 50 000 просмотров за неделю, а сейчас мы столько делаем за час. Второй выпуск мы сделали в виде портретного репортажа о видеоблогере Эрике Давидыче сразу после его выхода из тюрьмы. С помощью этого выпуска мы собрали немало просмотров. Но за счет героя, он нам помог – появились подписчики.

Уже с четвертого выпуска (а это было больше двух лет назад), мы перестали звать селебрити или популярных людей и стараемся ориентироваться на актуальность темы, а не на известность человека.

Заработок за счет брендов, встроенная монетизация и имидж

Структура рекламы в YouTube у всех, в том числе у меня, следующая:

• Реклама, которую мы снимаем для брендов и интегрируем в контент. Это основной источник дохода.
• Встроенные рекламные интеграции от YouTube. Это второй по значимости источник дохода.
• Моя личная монетизация. Когда человек достаточно узнаваемый, привлекательный, то его начинают звать на разные выступления. Это третий источник дохода, но первые два приносят больше денег.

Когда я пришел на площадку, у меня была фора: я был довольно известен. Но все-таки всем управляет контент.

Можно быть селебрити, но провалиться на YouTube.

Так что реклама и монетизация «Редакции» – заслуга контента. Мы сразу понимали, что не так, и исправляли это – оцените разницу между третьим и первым видео, например.

Редакция продает не темы, а качество

Мы не предупреждаем рекламодателя, в какую тему будет интегрирован его сообщение, чтобы не зависеть ни от кого. Мы продаем не темы, а качество контента – это наша принципиальная позиция. Исключение – один клиент, с которым мы давно вместе. Ему тему говорим: с этим клиентом мы работаем как одна команда.

Как только начинаешь продавать темы, попадаешь в зависимость от клиента.

Работодатель может попросить убрать рекламу из уже вышедшего контента, в таком случае мы можем вернуть деньги. А есть те, кто как раз хочет политического, неоднозначного контента.

Наши условия работы с рекламодателями комфортны, в первую очередь, для нас. Мы обещаем ровно столько просмотров, сколько можем набрать, не больше. Если выпуск совсем не сработал, а рекламодатель ожидал другого, мы предлагаем интеграции в другом выпуске или в Instagram.

Канал привлекателен для рекламодателей, потому что у него удачный портрет аудитории, которому можно рекламировать практически все, что угодно:

• 70% – мужчины;
• основной возраст – 25-35 лет.

За два с половиной года стоимость рекламы на канале выросла в несколько раз.

Мы не работаем с рекламой алкоголя, фармацевтики, ставками на спорт и азартными играми. Часто отказываем тем, кто не попадает под эти категории, но просто вызывает сомнение. Так как рекламный носитель – я сам, мы следим за репутацией: не хочется потом в комментариях читать негатив о рекламе.

Спонсоры – корневая аудитория «Редакции»

Канал можно спонсировать, и неважно, сколько нам платят: эксклюзивный контент предусмотрен на всех уровнях. Любой спонсор – это наша корневая аудитория, важный зритель.

Несмотря на то, что денег хватает и с других форматов рекламы, для меня важен эксклюзивный клуб лояльной аудитории.

Но мы не сильно продвигаем эту историю – не хотим, чтобы люди думали, будто наш контент платный. В закрытом клубе мы показываем закулисье нашей работы. Еще там нет хейта, но есть переживания аудитории, их вопросы – это позволяет делать мониторинг тем.

По мере нарастания аудитории растет и белый шум – все комментарии уже не отсмотреть, и фидбек о своей работе получить тяжело. Поэтому мне так важен клуб и комментарии от спонсоров.

Хейт тоже нужен

За годы работы пришлось и извиняться – после ситуации с Норильском. Я тогда понял, что ошибся, не полностью раскрыл тему, чем расстроил и разочаровал людей. В итоге те, кто отписался от канала, со временем вернулись. Это был хейт за дело, который пришлось исправлять.

Речь о выпуске об экологической катастрофе в Заполярье. Тогда зрители обвинили Алексея и «Редакцию» в том, что тема была раскрыта не объективно, а некоторые даже говорили, что выпуск спонсировал «Норникель».

Чтобы продвигать канал, нужен хороший контент

Когда контент становится популярным, канал превращается в бизнес. А чтобы делать хороший контент, нужно никого не слушать и делать то, что хочется. YouTube – это царство форматов, куда можно прийти и заявить о себе.

Благодаря тому, что нас продвигал контент, я никогда не инвестировал конкретно в продвижение. Потому что покупать рекламу канала – ложный путь. Да, появятся просмотры, но это не даст настоящих, долговременных результатов. К тому же, на это нужны огромные деньги: этим, в основном, занимаются селебрити – у них есть такие бюджеты.

Даже команда не всегда нужна – все зависит от формата. Некоторые ведь отлично справляются самостоятельно. Например, Антон Птушкин — тревел-блогер с 4,99 млн подписчиков на YouTube.

А если нужно расширяться, то, в первую очередь, потребуются оператор и монтажер. Если через канал проходят большие деньги, идет бизнес, то нужен бухгалтер.

Иногда не обязательно кого-то привлекать, чтобы получить средства на развитие канала – можно обратиться к аудитории, чтобы скинулись деньгами и помогли.

Но важно помнить: в условно-бесплатном YouTube спонсорство или подписочная модель никогда не будут так хорошо работать, как на том же Netflix, где контент был сразу платным. А журналистика, да еще и в России, и подавно должна быть бесплатной.

Чтобы делать хороший контент, надо заниматься тем, что ты умеешь и что тебе нравится. Если не нравится – то сгоришь, если не умеешь – придется долго учиться. Это не подходит для YouTube. Найдите то, в чем вы лучше других, и делайте это.

Автор: Дарья Ракова