Как привлечь новую аудиторию, используя реферальные программы

О преимуществах реферального маркетинга, его влиянии на e-commerce и выгоде для клиентов рассказала Екатерина Донцова (Солягина), операционный директор партнерской сети ePN.

Привлечение новой аудитории и повышение узнаваемости бренда зависит не только от маркетинговых и рекламных стратегий, но и от того, насколько потребители доверяют брендам. Сейчас это невысокие значения: согласно исследованию Deloitte в 2020 году, индекс полезности рекламы упал на 7%, а лояльность к популярным digital-инструментам практически отсутствует.

Люди охотнее доверяют рекомендациям друзей, знакомых или медийных личностей. Использовать силу таких личных рекомендаций помогает реферальный маркетинг.

Реферальный маркетинг — это способ продвижения, благодаря которому текущие клиенты (рефереры) получают вознаграждение за привлечение новых (рефералов). Инструмент работает одновременно с источниками продаж, отношением клиентов и распространением информации, поэтому ценен для бизнеса.

Команда ePN изучила, как этот подход сочетается с поведением пользователей во время онлайн-шопинга, и выяснила последствия такой практики для рефералов и рынка.

Реакция аудитории

Такая форма взаимодействия актуальна для пользователей. Люди становятся менее восприимчивыми к прямой рекламе, но верят рекомендациям друзей, других покупателей и медийных личностей.

Блогеров часто просят вешать ссылки на товары, которые они показывают в быту, а знакомых — дать оценку покупкам. Трансляция пользовательского опыта и взаимодействие с брендами в публичном поле — социально одобряемое поведение.

Эти тезисы подтверждает исследование AliExpress и Data Insight. В результатах говорится, что в 9 случаях из 10 решение о покупке принимается с учетом отзывов. Кроме того:

• 99% онлайн-покупателей читают отзывы, а 67% сами их пишут;
• покупатели одинаково доверяют отзывам и рекомендациям: своих знакомых (8/10), других покупателей с опытом использования товара (7,9/10) и профессионалов, которые хорошо разбираются в теме (7,9/10);
• с более низкой вероятностью, но все же принимаются в расчет мнения представителей брендов (6,3/10), продавцов (5,7/10) и селебрити (5,5/10).

При этом большая часть доверенных лиц — потенциальные участники реферальной программы. Медийные личности выстраивают на этой механике отдельные каналы или монетизируют имеющиеся, а рефереры с меньшими охватами распространяют ссылки и промокоды через личные страницы и переписки. Работа ведется даже через отзывы, к которым лояльно относятся покупатели.

Каналы размещения

Согласно исследованию AliExpress и Data Insight, уровень доверия покупателей к отзывам не привязан к площадке: рекомендациям в социальных сетях доверяют так же, как и мнениям покупателей на сайте интернет-магазина.

Этот пункт важен для успеха реферальных программ: соцсети приводят большинство трафика, а такой уровень доверия дает основания предполагать, что объем продолжит расти.

Взаимодействие с рекомендациями влияет на посетителей торговых площадок: помогает оптимизировать процесс поиска и выбора покупки, окрашивает его новыми эмоциями и подкрепляет положительный опыт аудитории.

В этом смысле реферальный маркетинг помогает усиливать реакции. Информация о товаре оказывается доступна пользователям в тот момент, когда это актуально для них.

Преимущества реферального маркетинга

Компании тестируют гипотезы, чтобы найти дополнительный канал связи с аудиторией. Использование реферального маркетинга менее привычно, чем сочетание лендинга, чат-бота и представительского аккаунта в соцсетях. Раньше считалось, что рефереры предпочтут работать с крупными корпорациями, особенно учитывая их имидж и медийный вес.

Сейчас использовать эту систему в работе могут и локальные бренды, так как меняются ориентиры потребителей. Отзывы и рекомендации теперь особенно важны для бизнеса при оценке надежности магазина. Известность не вошла даже в топ-3 критериев выбора.

Высокая ценность обратной связи и оценок других пользователей вне зависимости от ниши и объемов — основа для роста реферальных программ. Задача рынка — усилить естественный сетевой эффект и поддержать мотивированных пользователей в их стремлении делиться своим мнением.

Это выгодно тем, что стоимость привлечения новых клиентов через каналы рефереров часто ниже, чем ставки прямого промо, а лояльность — выше за счет входа через рекомендацию.

Насколько эффективен реферальный маркетинг в 2021

В 2020 году e-commerce сильно вырос, маркетплейсы стали популярны, люди стали реже ходить в офлайн-магазины и больше времени проводили перед экранами смартфонов или компьютеров.

Схема, в которой все получают выгоду, мэтч с продуктом и лояльность выглядит утопично в рыночных условиях. Поэтому следует обратить внимание на три вещи:

• Действия крупных игроков. Бренды с большим бэкграундом продолжают развивать направление, каждый в своей нише.В образовательном проекте Skyeng реферальная программа работает с 2013-го, и сейчас в обмен на бесплатные уроки рефери приводят 8% клиентов в год. Банк «Тинькофф» платит за приведенных клиентов деньгами, а свою программу расширил на целый список продуктов: от кредиток до инвестиций и счетов для бизнеса. Ozon масштабировал программу до образовательной платформы: у маркетплейса есть «Курс на миллион», нацеленный на информационную поддержку рефери и совершенствование их навыков.
• Внимание малого бизнеса и стартапов. Границы размера бизнеса и географии тоже стерты. Московский сервис доставки продуктовых наборов Elementaree дает рефери 1 000 рублей, а рефералу — скидку 33%. Студия красоты из Казани за приведенных друзей вознаграждает баллами, которыми можно оплатить услуги студии. Примеры можно найти в разных нишах.
• Выход за пределы продаж. Самый очевидный пример — использование в рекрутинге. Оплата за помощь в хантинге помогает поддерживать мотивацию у сотрудников, формировать более однородные команды и экономить на размещениях на job-порталах. Это помогает снимать вопросы об актуальности модели сейчас и даже перспективности на ближайшее время.

С массовым выходом новых пользователей в онлайн появился запрос на отзывы: новички онлайн-шопинга нуждались в компенсации тактильного взаимодействия с товарами, и среда предоставила эту возможность за счет рекомендаций, обзоров, распаковок и прочего. 

Реферальный маркетинг работает не только на привлечение и обслуживание свежего трафика. Потребности опытных пользователей и бизнеса также закрываются. Первые в ситуации экономической нестабильности имеют доступ к пассивному доходу, вторые — к заявкам.

Поощрять пользователей за распространение информации о вашей компании как минимум экономически эффективно. Инвестиции в развитие этого направления приносят ощутимый, растянутый во времени результат в виде сетевого эффекта и постоянного притока клиентов.

Автор: Екатерина Донцова