Алармисты от профессии предрекают скорую смерть классическому пиару, периодически ритуально «захоранивая» пресс-релизы. На фоне реальности — социальных сетей и массового распространения мессенджеров — это кажется логичным. Однако старые инструменты никуда не исчезают, точно так же? как вы не выбрасываете отвёртку, когда в доме появляется электродрель:)
Совсем необязательно отрекаться от проверенных практик в пользу новых, заманчивых и экзотичных, можно комбинировать их, или применять наиболее уместные и эффективные — в каждой конкретной ситуации.
Например, дополненную (AR — augmented reality) и виртуальную реальность (VR — virtual reality).
В современной картине мира появился ещё один слой, на стыке физической и цифровой (digital) реальности. Мы живём в естественной пользовательской среде, где есть место и тому, и другому. Точно также у вас на руке сосуществуют кольцо и фитнес-браслет.
Чтобы понимать, как общаться и эффективно доносить свои мысли аудитории, необходимо постоянно менять угол зрения на привычное, и быть в курсе новых технологий.
Предпосылки: из НИОКРов в народ
Технологическим «пионером» стала авиация, где компьютерные симуляторы для обучения пилотов применяют давно, с 1979 года.
По мере увеличения мощностей компьютера и развития компьютерной графики системы усложнялись, а их возможности увеличивались. Функционал позволял работать команде проектировщиков удалённо, «встречаясь» в виртуальном пространстве. Создавались CPS, CAVE (cave automatic virtual environment) системы для упрощения проектной работы.
Из НИОКРов и НИИ технологии вышли на потребительский рынок, повлияв на индустрию развлечений коренным образом: нас уже не удивить квестами, которые проходят в виртуальной реальности, и кинотеатрам с VR-шлемами.
Дополненная реальность достаточно давно применяется в той же авиации (вывод параметров на бортовое стекло или стекло шлема пилота), в медицине и архитектурном проектировании. Её использование помогает уйти от классических физических объектов к их комбинации с цифровыми.
На массовом рынке широкое применение получил мобильный AR. Самые нашумевшие кейсы — Pokemon Go и приложение «MSQRD».
Технологии — в коммуникации
В коммуникациях технологии становятся четвёртым участником процесса, при условии, что есть остальные три: ньюсмейкер, медиа и аудитория. В привычный способ коммуникации добавляется интерактивная компонента, которая влияет на вовлечённость аудитории (Engagement Rate), и качество работы возрастает.
Попробую рассмотреть дополненную реальность как наиболее применимую технологию с точки зрения пиара. А именно — как способ работы с инфоповодами и news jacking.
AR как инструмент для работы с инфоповодами. Real time PR
Пиарщик с помощью AR создает цифровой медиаконтент, интегрированный в реальную физическую среду. Сам факт такого действия образует реальный контент для медиа.
Вот два примера того, как мы «оседлали» инфоповоды с помощью AR в далёком, 2014 году.
«Око Саурона»
Декабрь 2014: запрет РПЦ и правительства Москвы на размещение инсталляции «Око Саурона», посвёщенной премьере заключительной части кинотрилогии «Хоббит».
Но оно всё равно зажглось над Москвой в AR: мы сделали виртуальное Око, которое можно было увидеть с помощью смартфона. Позже ему на смену пришёл символ домашнего уюта и семейного праздника — новогодняя ёлка.
Видео получило 50 тыс. просмотров на Ютьюб-канале (когда мы объединили агентства, то перезалили видео на другой аккаунт).
На RT.COM вышла резонансная статья на аглийском, с огромным числом комментариев к ней. Центральные прибалтийские медиа рассказали об акции.
В России об этом написали: Sostav.ru, РБК, Комсомольская Правда, Business FM, Дни.ру и даже сайт телеканала «Звезда»!
«Виртуальный курс валют»
Конец 2014 года: курс валют меняется стремительно, по несколько раз в день. С помощью AR-проекта «Виртуальный курс валют» можно было узнать, поедете вы в отпуск на Майорку или на дачу в Сергиев Посад.
Мы разместили курс доллара и евро на купюрах — при наведении на них смартфона браузер выводил на экран трёхмерную надпись с актуальным курсом (значение бралось по Центробанку).
Первый канал рассказал об этом в новостях, показав 30-секундный сюжет.
Что делать пиарщику?
AR становятся ещё одним инструментом в профессиональном саквояже коммуникатора. У пиарщика появляется больше возможностей для работы с контентом и новостями в реальном времени.
Уже в сентябре 2017 года Apple презентует платформу ARKit для IOS, которая позволит использовать AR качественно и массово. Кроме того, быстро. Ведь сегодня, чтобы сделать какой-то продукт в AR, надо расставить метки и предусмотреть время на одобрение контента платформой. А ситуативный маркетинг не терпит отлагательств.
С любой технологией происходит одно и то же: как только она удешевляется и возрастают мощности, распространение идёт в геометрической прогрессии и появляются новые продукты. То, что ещё вчера позволяли себе корпорации из списка Fortune-500, уже сегодня становится доступно для более скромных компаний.
Автор статьи: Евгения Шанская
