Как работать с молодыми лидерами мнений

Инсайдерский взгляд. Колонка Уитни Розенталь (Whitney Rosenthal), главы по партнёрству с новыми перспективными талантами в Instagram.

Найдите или создайте истинных приверженцев бренда

Это особенно важно, когда дело доходит до работы с молодыми лидерами мнений. В своих профилях они выражают себя, они чрезвычайно открыты и честны с аудиторией.

В прошлом году мы представили инструмент, позволяющий лидерам мнений помечать партнёрские материалы.

Создатели таких постов могут добавлять специальный тег «Спонсор публикации» с названием бренда-партнёра, а сами спонсоры — просматривать расширенную статистику с показателями охвата и вовлечённости каждой публикации. Постепенно функция будет работать для всех. Это сделает коммерческие коллаборации на платформе максимально прозрачными.

Молодые инфлюенсеры должны чувствовать искреннюю связь с брендом для того, чтобы работать с ним успешно. Благодаря такому высокому уровню открытости лидерам мнений доверяют больше, чем традиционным знаменитостям. Ищите инфлюенсеров, которым близок дух вашего бренда, тогда ваша коммуникация будет максимально эффективной.

Лидеры мнений лучше всех знают свою аудиторию

Молодые инфлюенсеры знают свою аудиторию изнутри и снаружи, они ежедневно общаются с ней, и потому лучше большинства маркетологов понимают, что работает, а что нет. Используйте эти знания и доверяйте им. Миллениалам важно постоянно восхищать свою аудиторию. Имейте это в виду и следуйте их подсказкам.

Задавайте направления в работе, но рассматривайте это как сотрудничество

Предоставлять создателям контента свободу для творчества не просто важно, а необходимо. Однако имейте в виду, что у многих молодых инфлюенсеров нет большого опыта работы с брендами. Поэтому вам нужно найти к ним подход, чтобы совместно поработать над «взрослым креативом». Не оставляйте их просто с чистым листом, пришлите им детальный бриф. С самого начала важно установить чёткие рамки того, что не подлежит обсуждению с брендом, а где есть место для импровизации и творчества.

Постоянная коммуникация

Убедитесь, что вы на одной волне, согласовывайте каждый шаг процесса и дайте вашему инфлюенсеру ощущение, что вы сплочённая команда. Одна из проблем, которую мы часто наблюдаем, в том, что результат может отличаться от ожиданий, если вы регулярно не общаетесь с инфлюенсерами. Там, где это возможно, рекомендую представителю бренда быть на месте во время съёмок и продакшена. Во многих процессах могут случаться сюрпризы, поэтому важно быть открытым для любых творческих изменений в последнюю минуту. И да, они неизбежно происходят во время производства контента.

Позитив в приоритете

Instagram — это место, куда люди приходят за вдохновением, это позитивная платформа, где мы объединяемся на основе наших интересов. Многие молодые лидеры мнений сосредоточены на создании контента, который бы развлекал аудиторию, поскольку такой контент наиболее понятен и доступен. Бренды должны предоставить своему блогеру свободу в выборе более беззаботных подходов. Прекрасным примером являются недавние Истории Лизы Коши, созданные в рамках сотрудничества с Beats by Dre. Лидеры мнений знают, что юмор и комедия помогают установить подлинную связь с аудиторией. Пользуйтесь этим.

Что советуют российские инфлюенсеры

Елена Шейдлина @sheidlina

• Придумайте свой лозунг. Именно с этого должна начинаться ваша совместная работа. Мой лозунг: идея никогда не станет мейнстримом. Нет смысла делать контент, ориентируясь на моду, так как она скоротечна.
• Необходимо делать что-нибудь вечное, на что даже спустя 10 лет ты будешь смотреть и думать «вау, как это круто».
• От бренда хотелось бы больше конкретики, например, KPI, чтобы делать кампании максимально эффективно.
• Также не могу не отметить новую функцию спонсорства с Instagram, когда бренд может видеть всю статистику и активность самостоятельно. Это очень здорово!

Катя Войнова @katevoynova

• Если вам только предстоит выбрать своего инфлюенсера, обратите внимание на атмосферу в его профиле: пускай она будет дружная, активная, живая. Авторам в Instagram доверяют и уважают, а потому, сотрудничая с ними, не настаивайте на откровенной рекламе вашего продукта: пусть инфлюенсер закинет удочку, упомянет вас вскользь. Если намёк увидит потенциальный покупатель, он сам поспешит найти вас, тем самым желанный товар для него станет не «прорекламированной вещью», а находкой.
• Пускай ваши блогеры рассказывают только о личных впечатлениях от продуктов, не стоит рекомендовать им перечислять все достоинства.
• Если вам всё же интересна более открытая реклама, проведите экскурсию для своего инфлюенсера на производстве, пускай он напишет об этом в Instagram: люди всегда будут относиться с бо́льшим доверием к бренду, когда знают, что происходит «за кулисами».
• Количество подписчиков — лишь число в шапке профиля, а качество профиля оценивается лайками и комментариями под постами. В последнее время людям интересно подписываться «на личность» в Instagram, читать, наблюдать, общаться, им стала важна обратная связь, которой от обычных звёзд чаще всего не дождёшься.
• Когда Instagram сменил хронологию новостной ленты, активность в моём профиле заметно упала. Но стоило начать писать о себе и задавать вопросы, как спящие читатели пробудились, новые подписались, а общая активность заметно выросла.
• Ко мне приходит много запросов на рекламу от мелких брендов, но я, дорожа своей аудиторией, чаще всего отказываюсь от сотрудничества, предпочитая долгосрочное амбассадорство с качественными производителями.

Алина Валитова @alinavalitova

• Если вы обращаетесь к определённому автору, уже понимая, как он снимает, понимая тематику его аккаунта, пожалуйста, ДОВЕРЯЙТЕ ему. Доверять человеку — значит полностью положиться на его ви́дение.
• Если у вас есть пожелания по съёмке, озвучьте их до конца. Лучше больше порасспрашивать, чем в итоге получить результат, который вас не устраивает.
• Обсудите все технические моменты: кто выкладывает пост первым, что выкладывает каждая сторона, когда это происходит, какие аккаунты нужно отмечать. Важна каждая мелочь.
• После обсуждения всех деталей, пожалуйста, не нарушайте съёмочный процесс. Менять что-то в процессе съёмки практически невозможно.
• Важно понимать, зачем вы обращаетесь к человеку: если за определённым ви́дением, то, скорее всего, у него будет меньше подписчиков, так как профиль будет узконаправленным, но зато выдержанным в определённом ключе. Сейчас в приоритете те, кто уделяет время общению с подписчиками.

Автор статьи: Уитни Розенталь