Как работают успешные маркетинговые команды. Исследование
CoSchedule опросили 1 597 специалистов из 83 стран, чтобы узнать, какие факторы действительно влияют на эффективность маркетинга. Выводы их исследования удивляют.
Полученные данные помогут вам:
- Изменить подход к принятию решений, ориентируясь на то, что действительно работает;
- Сравнить свои показатели с достижениями лучших маркетологов;
- Понять, что нужно начинать делать прямо сейчас, а от чего стоит отказаться;
- Оценить свои усилия и положение на рынке.
Итак, начнем.
1. 57% маркетологов считают свои усилия успешными
Респондентам задали простой вопрос: «Ваш маркетинг успешен?».
Более половины ответили положительно. При этом 48% выбрали вариант «отчасти согласен», а 9% – «полностью согласен». Оставшиеся 43% оценили свои усилия нейтрально или отрицательно.
Но что значит «успешный маркетинг»?
Исследователи решили выяснить, как популярные маркетинговые тактики влияют на общий результат.
Оказалось, что:
- Нет практически никакой связи между временем, затрачиваемым на создание контента, и успехом маркетинга.
- Существует небольшая положительная связь между качеством контента и успехом маркетинга, но она незначительная.
ВЫВОДЫ:
Важно даже не его качество контента, а его актуальность для аудитории. Вы можете потратить 30 часов на написание потрясающей статьи, но если она не будет представлять ценность для читателей и не превратит посетителей в клиентов, то в ней нет никакого смысла. Создавайте не просто качественный, но актуальный и эффективный контент.
2. Лучшие маркетологи ставят перед собой цели
Следующий вопрос звучал так: «Вы ставите перед собой маркетинговые цели?».
70% респондентов ответили на него положительно, при этом 81% из них также назвали свой маркетинг эффективным. Это значит, что успешные маркетологи в 4,3 раза чаще ставят перед собой цели.
Но ставить перед собой цели не значит их добиваться. Поэтому ответивших положительно специалистов спросили: «Вы успешны в достижении поставленных целей?».
Результаты оказались следующими:
- 58% часто добиваются поставленных целей,
- 21% нечасто добиваются поставленных целей,
- 9% затруднились ответить,
- 6% всегда добиваются поставленных целей,
- 6% редко добиваются поставленных целей.
Оказывается, маркетологи, которые ставят перед собой цели и оценивают свои усилия как успешные, добиваются 82% своих целей.
К тому же 60% специалистов, которые ставят перед собой цели, также документально оформляют свою стратегию. А 59% маркетологов, чьи усилия успешны, одновременно и ставят перед собой цели и оформляют стратегию.
ВЫВОД:
Чтобы обеспечить эффективность маркетинга, ставьте перед своей командой цели, и будьте готовы вносить изменения в работу для их достижения.
3. Успех маркетинга в цифрах
Далее респондентам задали вопрос: «По какому KPI вы оцениваете успех маркетинга?».
Так выглядит топ-3 индикаторов:
- Качественные лиды – 30%,
- Трафик – 19%,
- Прямой доход от контента – 18%.
При этом не было выявлено связи между основным KPI и успехом маркетинга.
Около 61% респондентов, которые заявили, что у них нет KPI, также не ставят перед собой маркетинговые цели. И только у 4% успешных маркетологов нет KPI.
ВЫВОД:
Несмотря на то, что успех маркетинга не зависит от типа KPI, их выбор просто необходим. При этом важно не только ставить перед собой цели, но и отслеживать эффективность их достижения.
4. Важность задокументированной стратегии
Респондентов спросили: «У вас есть задокументированная стратегия для всех ваших маркетинговых усилий?».
Меньше половины специалистов (48%) ответили на этот вопрос положительно. При этом, маркетологи, которые оформляют стратегию, на 538% чаще оценивают свой усилия как успешные.
ВЫВОД:
84% респондентов работают в команде. Почему это важно? Потому что задокументированная стратегия гарантирует эффективность коммуникации. А если учесть, что 60% маркетологов, которые ставят перед собой цели, также оформляют стратегию, важность этого фактора сложно переоценить.
Задокументированная стратегия позволяет убедиться, что все члены команды знают, куда вы движетесь, что вы для этого делаете и какой вклад они могут внести.
5. Оформление рабочих процессов
В дополнение к предыдущему вопросу у респондентов спросили: «Вы документируете рабочие процессы для эффективного выполнения маркетинговых задач?».
Оказалось, что 34% маркетологов «отчасти согласны» и только 13% «полностью согласны». Эти цифры почти идентичны количеству специалистов, которые оформляют стратегию.
При этом по данным исследования маркетологи, которые оформляют процессы на 466% чаще оценивают свои усилия как успешные.
ВЫВОД:
Документирование процессов тесно связано с эффективностью маркетинга: специалисты, которые их оформляют в 4,7 раз чаще добиваются успеха.
Чтобы оформить процесс, достаточно прописать задачи, которые необходимо выполнить для его завершения. Можно воспользоваться следующей формулой:
- Формулировка задачи. Опишите задачу по схеме «глагол действия + детали». Например, «Найти ключевые слова».
- Описание выполненной задачи. Определите, как должна выглядеть выполненная задача. Например, «Найти ключевое слово со сложностью 60 или ниже и с минимум 100 запросами в месяц».
- Ответственные сотрудники. Перечислите, кто должен выполнить эту работу.
- Крайний срок. К какому времени задача должна быть выполнена?
- Примерное время на выполнение. Оценка затрат времени поможет повысить производительность. Например, «На поиск ключевого слова должно уходить 30 минут или меньше».
6. Частота публикаций важна?
Далее респондентов спросили: «Как часто вы публикуете контент?».
Большинство маркетологов публикуются минимум раз в неделю:
- 24% публикуют 2-3 записи в неделю,
- 21% публикуют 1 запись в неделю,
- 12% публикуют 6+ записей в неделю,
- 11% публикуют 4-5 записей в неделю.
Целых 68% специалистов публикуются четыре или более раз в месяц и 57% респондентов публикуются 2 раза или более в неделю.
При этом между частотой публикаций и успехом маркетинга существует только незначительная связь. Связь между частотой публикаций и достижением целей еще слабее.
ВЫВОД:
По данным исследования 52% успешных маркетологов публикуют контент 8+ раз в месяц. Однако слабая связь между частотой публикаций и успехом маркетинга свидетельствует о том, что большее число публикаций не обязательно повысит эффективность ваших усилий.
Экспериментировать с графиком добавления контента можно, но куда важнее измерять эффективность каждого поста.
7. Качество контента является показателем успеха?
Респондентам был задан вопрос: «Вы считаете, что ваш контент более высокого качества, чем у конкурентов?».
74% успешных маркетологов ответили на него положительно.
Также специалистов спросили: «В среднем, сколько времени вы тратите на создание единицы контента?».
Результаты оказались противоречивыми: 59% респондентов тратят больше четырех часов на создание единицы контента, а 35% – семь часов и больше.
При этом согласно исследованию между затраченным на создание контента временем и его качеством существует очень слабая связь. К тому же связь между качеством контента и достижением маркетинговых целей еще ниже.
Но что еще удивительнее, качество контента только отчасти связано с успехом в маркетинге.
ВЫВОД:
Доказывает ли эта статистика, что качество контента не имеет значения и что бессмысленно тратить много времени на его создание?
Возможно, маркетологи просто создают неактуальный контент.
Существует положительная связь между качеством контента и успехом маркетинга, но она незначительная. Это говорит о том, что следует пересмотреть подход «качество важнее количества» и обратить особое внимание на ценность контента для целевой аудитории.
8. Блогосфера перенасыщена
Респондентов попросили ответить на вопрос: «Какой тип контента вы в основном создаете?».
Самыми популярными оказались:
- Записи в блоге — 48%,
- Кампании в соцсетях — 24%,
- Email-кампании — 14%.
Только 14% оставшихся респондентов создают преимущественно электронные книги, курсы, вебинары и т.п.
Успешные маркетологи чаще создают:
- Записи в блоге — 48%,
- Кампании в соцсетях — 25%,
- Email-кампании — 14%,
- Рекламу — 6%,
- «Белые» книги — 3%,
- Электронные книги — 2%,
- Вебинары — 1%.
- Подкасты — 1%.
ВЫВОД:
Связи между преимущественным типом контента и успехом маркетинга выявлено не было.
При этом записи в блогах являются самым популярным контентом среди маркетологов. А, значит, блогосфера будет становится все более перенасыщенной, ведь уже сегодня каждый месяц публикуется более 80 миллионов новых записей только в WordPress.
Обратите внимание на типы контента с меньшей конкуренцией.
9. Изучение аудитории имеет огромную ценность
Респондентов спросили: «Как часто вы проводите исследования аудитории такие, как опросы и интервью?».
Большинство маркетологов (65%) редко проводят исследования.
Но как они влияют на эффективность работы тех 35% маркетологов, которые часто изучают аудиторию?
Успешные специалисты на 242% чаще проводят исследование аудитории минимум раз в квартал.
Также маркетологи, которые проводят исследования минимум раз в год, на 303% чаще добиваются своих целей (в 80% случаев или чаще).
К тому же 56% маркетологов, которые оценили свои усилия как успешные, проводят исследования аудитории один раз в месяц или больше.
ВЫВОД:
Исследование аудитории имеет существенную ценность. Чтобы создавать актуальный контент, нужно хорошо понимать своих читателей.
Возможно, как раз из-за непопулярности изучения аудитории связь между качеством контента и успехом маркетинга оказалась такой слабой.
Секрет успешного маркетинга
Данное исследование позволяет дать маркетологам рекомендации, которые помогут повысить эффективность их усилий:
- Документируйте маркетинговую стратегию
- Оформляйте маркетинговые процессы
- Ставьте перед собой цели
- Проводите исследование аудитории
Следовать им несложно, а результаты смогут вас удивить.
Автор статьи: Ия Пфанштиль