Как распространять контент — руководство для PR-менеджера
Вы могли бы прочитать красивые тексты про питчи (мы их писали) и начать лезть в душу журналистам топовых изданий, которые и так спят по пять часов в сутки.
Или, наоборот, погрузиться в статьи о пользе крауд-маркетинга (о нет, они тоже у нас есть) и самим потерять сон, посевая и модерируя контент на легальных и полулегальных платформах.
Но вы открыли этот пост, он о классическом посеве контента редакциям сайтов.
Я так опубликовал 34 статьи за прошлый год. Это работает, если посевать контент грамотно.
Пожалуй, самое важное: статьи предлагаются для размещения только одному изданию и лишь в случае отказа от публикации — другому, пока не найдется то СМИ/блог, которое ее опубликует.
В этом ключевое отличие от распространения пресс-релиза.
Посеваем статьи
Выбираем сайт
Выбираем издание, которому максимально соответствует наш материал по качеству и раскрываемой теме. При этом стараемся найти баланс между качеством площадки и качеством материала.
Качество площадки определяем по трем критериям:
- ориентировочный трафик по SimilarWeb;
- среднее количество просмотров статей;
- среднее количество комментариев под постами.
Качество материала оцениваем по таким критериям:
- уникальность — на эту тему мало или вообще нет материалов, никто не подходил к раскрываемой теме с такой стороны, существующие материалы по теме утратили свою актуальность;
- практическая ценность — материал полезен для целевой аудитории, информацию можно применить на практике;
- информационная ценность — информация новая и актуальная.
После того как материал написан, полностью проверен и вычитан, начинается его посев.
«Я не сторонник договоренностей с редакциями о публикации без готового материала на руках. Многие говорят, что они так делают, но я не верю в эффективность данного подхода, если только вы уже не публиковались на этой площадке несколько раз. Во-первых, редакторы популярных изданий видят столько материалов, что тратить время на договоренности без самого их предмета у них нет возможности. Во-вторых, они не знают как вы пишете. В-третьих, они не всегда разбираются в той теме, которую вы хотите раскрыть. Ваш текст должен помогать им разобраться и доказывать важность этой темы, а если текста еще нет, то… Ну, вы поняли. Отмечу также, что речь идет именно о СМИ, а не о блогах. Хотя если блог действительно популярен, его редактор загружен не меньше, чем редактор популярного СМИ.»
Отправляем контент
Находим электронную почту редактора/журналиста/блогера и пишем письмо. Контакты ищем на сайте издания или в профилях в социальных сетях. На данном этапе мы преследуем сразу две цели: собственно публикацию и выстраивание/поддержка отношений с редакциями/блогерами. То есть каждое письмо должно быть «уникальным», не шаблонным.
Примеры писем.
Для изданий, с которыми уже налажена связь:
Для изданий, которым пишем впервые:
Второй вариант письма для изданий, которым пишем впервые:
В письме обязательно должны быть:
1. Четкая тема. Лучше всего использовать шаблон:
Статья (гостевой пост, интервью, материал) для <название издания> / <Тема материала> (максимально кратко и четко отражающая суть статьи) / <От кого>
2. Представление (кто ты и откуда). Сюда же можно добавить ссылки на свои хорошие публикации в других рейтинговых СМИ.
3. Краткое описание статьи: в этих нескольких предложениях идет «продажа материала». Здесь должны содержаться ответы на три главных вопроса: «о чем текст», «почему решили написать», «в чем ценность».
4. Даем понять, что материал уникален: «Cтатью никому не отправляли и нигде не публиковали».
5. Пишем, что ждем обратной связи при любом решении: «В любом случае буду признателен за обратную связь».
Когда отправлять контент
Лучшие дни для отправки контента в редакции сайтов: вторник, среда, четверг.
Лучшее время: С 9 до 12 утра. Чтобы не ждать наступления этого времени, я использую специальные расширения для Gmail, которые позволяют делать отложенные отправки (Sidekick, Streak). Кроме того, такие расширения позволяют отслеживать открытие письма адресатом.
Обратная связь
Обратной связи ждем сутки. Спустя сутки еще раз пишем в той же ветке. Если есть возможность, пишем в социальных сетях редактору/журналисту.
Если не дождались ответа в течение недели — переключаемся на другое издание.
Если редактор отказал в размещении:
- вносим правки в материал, если они поступили от редактора;
- предлагаем другой, более подходящий вариант, если есть;
- благодарим редактора за обратную связь и выясняем, не против ли он, что мы будем периодически присылать материалы в редакцию — стараемся сохранить контакт.
Распространяем пресс-релиз
Пресс-релиз освещает какое-то событие/инфоповод — выход компании на новый рынок, подъем инвестиций, запуск нового продукта/услуги. Самое важное для пресс-релиза — охват. Чем больше изданий его опубликует и чем больше людей увидит новость, тем лучше. Я уже писал, что пресс-релиз — плохой инструмент для малого бизнеса, но если есть по-настоящему значимый информационный повод, он сработает.
Алгоритм посева пресс-релиза
Готовим шаблон письма. Тема может быть такой:
Пресс-релиз для AIN / Сервис Prodvigator поднял 250К$ инвестиций / Netpeak
Текст:
«Здравствуйте. Меня зовут Роман. Я из агентства интернет-маркетинга Netpeak. Мы редко присылаем материалы в формате пресс-релиза, но сейчас решили, что инфоповод достаточно приличен. Тема стандартная в таких случаях: сервис Prodvigator, популярный среди специалистов по интернет-маркетингу Рунета, поднял 250К инвестиций на освоение западных рынков. Инвестиции «СНГ-шные». Полный текст во вложении. Материал уже опубликован на украинских ресурсах (Дело, AIN, Форбс). Запланирован в дайджесте сделок на vc.ru. Также появился на Фирме, Серче, RusBase. Не знаю, насколько вам будет интересна эта новость, но в любом случае буду благодарен за обратную связь.»
Вначале отправляем топовым изданиям разных стран. В нашем случае это:
- Украина – AIN, Forbes, Delo;
- Россия – VC, SearchEngines, Cossa, SEOnews;
- Казахстан – Profit, Forbes, Капитал.
В письме для топ-изданий указываем, что они первые, кому мы отправили эту новость и рассылка по остальным медиа пройдет позже. Лучше всего выбрать по одному топ-изданию в регионе.
После публикации на этих ресурсах отправляем остальным по списку СМИ, который у вас уже должен быть.
На следующий день публикуем текст на площадках для размещения пресс-релизов:
- http://re-port.ru/press/;
- http://rcc.ru/Rus/;
- http://prtime.ru/addnews.html;
- http://press-release.ru/add/;
- http://express-release.com/;
- http://b2blogger.com/pressroom/;
- http://askadvice.ru/addpressrelease/;
- http://alltoday.ru/press-release.html;
- http://subscribe.ru/release/;
- http://20minut.ua/add_pressrelize;
- http://announces.ru/add;
- http://atrex.ru/press/add.html;
- http://e-news.com.ua/press/;
- http://press-release.com.ua/add/;
- http://press-relizy.ru;
- http://rb.ru;
- http://rosfirm.ru/;
- http://ooh.ru/pressrealise/add.php.
Выводы
Чем «жирнее» инфоповод, тем больше ресурсов о нем напишут. Но журналистам нужно помогать.
Алгоритм посева статьи:
- Выбираем сайт, смотрим на качество других статей и качество своего материала по принципу уникальность/практическая/информационная ценность.
- Знакомимся с журналистом/редактором и отправляем ему письмо с предложением о публикации. Отправляем в период с 9 до 12, со вторника по четверг.
- Ждем ответа сутки, если его нет, спустя сутки высылаем еще одно письмо в той же ветке.
Алгоритм посева пресс-релиза:
- Собираем сайты нужной тематики (можно с помощью отчета «Конкуренты в поиске» от Serpstat);
- Готовим шаблон письма.
- Отправляем письмо вначале топовым изданиям нужных стран, сообщаем об эмбарго для других ресурсов.
- После публикации на этих ресурсах отправляем остальным по списку СМИ.
- На следующий день публикуем текст на площадках для размещения пресс-релизов
Автор: Роман Ефременко
