Как реализовывать успешные кампании с блогерами и не переплачивать за целевой контакт

Интерес со стороны бизнеса к инфлюенс-маркетингу продолжает расти, 92% брендов выразили готовность увеличить свои инвестиции в маркетинг лидеров мнений в 2024 году. Однако подход к сотрудничеству с блогерами изменился: теперь важны не только охваты, но и высокая конверсия, а также ориентация на платформы, где сосредоточена целевая аудитория. Так, бренд колбасных и мясных изделий «Папа может» для запуска новой рекламной кампании объединился с платформой X5 Blogger (входит в X5 Media ), а также экосистемой WhoIsBlogger и Dialog X5.

Задача

Бренд колбасных и мясных изделий «Папа может» от Останкинского мясоперерабатывающего комбината планировал запуск новой рекламной кампании в поддержку продаж сосисок. Важно было не просто широко рассказать о продукции, но при интеграции с блогерами попасть именно в целевую аудиторию.

Решение

Один из главных этапов подготовки новой кампании — учет опыта предыдущих активностей. «Папа может» совместно с платформой X5 Blogger (входит в X5 Media), экосистемой решений по аналитике блогеров WhoIsBlogger и Dialog X5 проанализировали каналы с данными по покупкам. С помощью аналитических инструментов WhoIsBlogger были отсортированы авторы каналов по степени аффинитивности на площадке блогера.

Механика отбора выглядела так:

• Данные о покупках Dialog X5 были интегрированы на платформе WhoIsBlogger.
• Данные сравнивались с базой подписчиков блогеров, чьи социальные сети, адреса электронной почты или номера телефонов известны.
• Результаты сравнения выражались в аффинитивности, показатели рассчитывались платформой WhoIsBlogger по каждому блогеру из подборки. Чем выше процент, тем больше концентрация покупателей в канале или аккаунте инфлюенсера.
• Среди блогеров, которые проверялись на аффинитивность, были те, с которыми бренд уже реализовывал совместные интеграции, и те, с кем опыта сотрудничества еще не было.

Результаты

После проведения анализа платформами было выявлено, что наибольший охват в рамках предыдущей кампании был получен благодаря размещению на площадках с семейным лайфстайл-контентом у региональных блогеров, на которых изначально не делали ставку. Именно у них аффинитивность оказалась выше, чем у популярных охватных авторов, с которыми бренд ранее уже пробовал сотрудничать. Самым привлекательным для покупателей продукции «Папа может» оказался контент про семью и загородную жизнь.

Опыт кампаний говорит о том, что после определения сосредоточения аффинитивной аудитории рекламодатель может перестроить подход к новой рекламной кампании и, например, запустить интеграции на 100 региональных площадках с конверсией и стоимостью контакта, равной каналам с большим количеством подписчиков. И это будет более эффективным подходом в работе с блогерами, так как у небольшого канала может быть 90% подходящей аудитории, а у блога-миллионника всего 10%. Помимо этого, у макроинфлюенсеров часто аудитория нестабильна и может зависеть, например, от медийного веса приглашенного гостя, за которым приходит нужная аудитория, а потом постепенно «утекает».

Юля Блиничкина, руководитель по работе с инфлюенсерами «Папа может»: «Для нас инфлюенс-маркетинг — не просто про креатив и охватные интеграции, а, прежде всего, про эффективность и рациональное использование бюджета. Ключевая задача, которая перед нами стоит, — коммуникация с целевой аудиторией с минимальным пересечением между собой и высоким вовлечением пользователей в контент. Звучит как задача со звездочкой, но не для нас. Благодаря сервису X5 Blogger и платформе WhoIsBlogger удалось составить сегмент целевых пользователей и подобрать по нему блогеров с высокой аффинитивностью».

Кристина Деменкова, руководитель направления по работе с блогерами X5 Blogger (входит в X5 Media): «С 2023 года мы заметили тенденцию: все больше рекламодателей приходит с запросом на работу с аналитикой, чтобы иметь возможность прогнозировать эффективность кампаний, охватывать тех, кого нужно, и не тратить бюджеты впустую, тестируя гипотезы. И такая подготовка помогает не только оценить качество аудитории выбранного блогера, но и понять точно ли потенциальные покупатели сосредоточены в его канале.

Так получилось и с брендом «Папа может» — после выгрузки и анализа данных стало понятно, что прежний таргетинг, не основанный на данных, был неточным, нужная аудитория находилась в каналах, которые без аналитики сложно было определить как приоритетные. Планирование рекламных кампаний на основе глубокой аналитики аудитории равно успешная кампания. По прогнозам, в 2025 году аналитика станет одной из ключевых технологий в инфлюенс-маркетинге».

В заключении

С помощью подобных аналитических инструментов рекламодатели могут выбрать наиболее подходящие каналы. У брендов есть 3 варианта: работать с медийными каналами с наибольшим количеством подписчиков, с инфлюенсерами со средними охватами или с небольшими региональными каналами — и найти в этом свои точки роста. Разрабатывая рекламную кампанию на основе аналитики, бренды получают не только оптимизацию в цене, но и большее количество целевых касаний.

Лев Грунин, СЕО WhoIsBlogger: «Платформы Х5 Blogger и WhoIsBlogger дают возможность FMCG-брендам получить уникальную информацию о подписках на блогеров именно своей целевой аудитории. Важно — гнаться не только за медийностью инфлюенсеров, но и выбирать тех, кто действительно конвертирует интерес в покупку. Работа с аналитикой помогает брендам лучше понять своего потребителя и реализовывать эффективные рекламные кампании».

Дмитрий Потапов, руководитель направления консалтинга продукта Dialog.X5/Targeting: «Партнерство с платформой WhoIsBlogger открывает возможности еще более широкой работы с данными в нашем продукте Dialog.X5/Targeting, ведь дополнительная информация позволяет под другим углом взглянуть на аудиторию бренда, оптимизируя расходы рекламодателей на размещения. К тому же совместный продукт X5 Blogger, Dialog.X5/Targeting и WhoIsBlogger позволяет оценивать эффективность таких кампаний, измеряя в рублях ценность каждого вложенного рубля».