Как реклама у блогеров работает на бренды в кризис

Рынок рекламы у блогеров очень динамичен: меняются механики работы, форматы подачи рекламы, совершенствуются методы измерения эффективности. О том, почему в 2020 году брендам стоит уделить особое внимание сотрудничеству с блогерами, рассказывает Мария Гусакова, управляющий партнер агентства Redline PR.

Нашему агентству в этом году стукнет 6 лет, пять из них мы тесно сотрудничаем с блогерами: это и нативная интеграция продукции, и прямая реклама, и работа на охват, и так далее. Механик с каждым годом становится больше. И хотя складывается ощущение, что расширяться уже некуда и у потребителя постепенно вырабатывается иммунитет к рекламе, тем не менее рынок каждый год стабильно растет.

Все больше компаний выделяет дополнительный бюджет на рекламу у блогеров, и на это есть несколько весомых причин.

Блогерам доверяют

Мнение блогеров обычно не проходит цензуру, в социальных сетях царит свобода слова (в отличие от СМИ), поэтому люди склонны больше доверять отзыву и рекламе у блогера. Доверие аудитории к инфлюенсеру часто сглаживает рациональные «за» и «против» и ведет к быстрым импульсивным покупкам. Ведь блогеров часто воспринимают, как друзей, а разве друг может посоветовать плохое? Надо брать!

Именно так с помощью блогеров можно работать над имиджем компании и создавать новые ассоциации с брендом, что особенно актуально в период кризиса, вызванного распространением COVID-19, который сейчас переживает весь мир.

Тем не менее, визуализация концепии последовательно нейтрализует формирование имиджа. Медиапланирование многопланово позиционирует культурный PR. Рекламный макет обычно правомочен. В соответствии с законом Ципфа, спонсорство реально экономит повседневный департамент маркетинга и продаж.

Быстрый результат

Компаниям как никогда важно занять позицию «друга» для своей целевой аудитории, чтобы укрепить лояльность.

Так, в период вынужденной самоизоляции сеть спортивных гипермаркетов «Декатлон» запустила челлендж #спортдома_ декатлон, чтобы помочь людям поддерживать спортивную активность. Профессиональные спортсмены предлагали присоединиться к тренировкам 5 раз в день в прямом эфире в соцсетях.

Чтобы быстро привлечь внимание аудитории к проекту, команда Redline PR провела аналитику блогосферы, отобрала релевантные блоги и предложила информацию об акции блогерам. Основная задача – максимальная нативность публикаций. Мы попросили блогеров выдержать свою уникальную стилистику ведения блога и не просто рассказать об акции, а самим присоединиться к ней.

Времени на подготовку не было, необходимо было сработать максимально быстро, т.к. подобные акции быстро подхватили конкуренты нашего клиента. Благодаря обширной собственной базе блогеров, с которыми мы работаем и дружим уже не первый год, всего за 2 недели вышло 17 публикаций об акции, которые обеспечили охват более 1 миллиона человек.

Результат интеграции легко измерим в цифрах

Сегодня на рынке существуют инструменты и специализированный софт, которые позволяют объективно оценить результаты сотрудничества с блогером. В ход идут разные инструменты в зависимости от задачи рекламной кампании.

Например, UTM-метки позволяют посчитать реальное количество переходов от блогера на ваш сайт, а промокоды, если вы направляете трафик в интернет-магазин, позволят с точностью до покупки отследить экономическую эффективность.

Анализируя эти данные и объемы продаж, вы сможете получить точную конверсию и даже выстроить кратко- или среднесрочную стратегию своего присутствия в социальных медиа.

Сами платформы соцсетей внедряют все больше инструментов аналитики: Instagram расширяет возможности бизнес-аккаунтов, давая достоверную статистику по каждой отдельной публикации. Словом, реклама у блогеров – полноценный рынок со своими инструментами аналитики. 

Подходит для брендов любого формата и уровня

Рынок рекламы в соцсетях предлагает «легкий вход»: начать сотрудничество быстро и с легкостью может в равной степени как локальный бренд авторских платьев из Петербурга, так и такие международные гиганты, как, например, Unilever. Для старта достаточно связаться с интересующим блогером в директе.

Однако самостоятельно проводить эту работу и находить лидеров мнений для сотрудничества становится сложнее, так как количество самих блогеров увеличивается. В этом обилии аккаунтов легко потеряться. Если раньше был пул популярных блогеров-миллионников, то сейчас блогером может считаться аккаунт с 5-6 тыс. подписчиками, и он может быть интересен специалистам по связям с общественностью для решения определенной локальной задачи.

У микроблогеров уровень конверсии на 60% выше, чем у блогеров-миллионников

Также в США отмечают ежегодный прирост количества блогеров в 1 миллион при населении в 330 млн человек. Аналогичный тренд отмечается и в России: количество блогов с рекламным потенциалом растет. Тренд на микроблоги (блоги с небольшим числом подписчиков, как правило, около 6-30 тыс. человек) лишь прибавляет скорости расширению рынка.

Все это приводит к тому, что выбрать «своего» инфлюенсера сложнее. Чаще всего гораздо проще отдать этот блок работ подрядчикам: на работе с блогерами специализируется большинство коммуникационных и рекламных агентств. На рынке есть даже продюсерские центры, которые занимаются исключительно работой с блогерами (как правило они сотрудничают с блогерами на правах эксклюзива и за крайне высокий ценник).

Тем не менее, визуализация концепии последовательно нейтрализует формирование имиджа. Медиапланирование многопланово позиционирует культурный PR. Рекламный макет обычно правомочен. В соответствии с законом Ципфа, спонсорство реально экономит повседневный департамент маркетинга и продаж.

Большой потенциал микроблогов

Согласно HelloSociety, у микроблогеров уровень конверсии на 60% выше, чем у миллионников. Поэтому многие бренды перестали «гоняться» за крупными блогерами.

Так, для косметического бренда Teana Laboratories команда Redline PR сформировала пул микроблогеров, и за 6 месяцев работы нам удалось инициировать 300 рекламных интеграций продукции бренда. Сотрудничество строилось преимущественно на бартерной основе, что помогло значительно сэкономить маркетинговый бюджет.

Как результат, за полгода было привлечено более 70 тыс. подписчиков, а вовлеченность выросла в 1,8 раз без прямых расходов на таргет и покупку рекламы. Расходная часть включала в себя только косметическую продукцию Teana и курьерские отправки.

Что нас ждет дальше?

Согласно прогнозам на 2020 год, рынок рекламы будет меняться, в частности, из-за кризиса, вызванного COVID-19. Глобальные расходы на рекламу в этом году сократятся на 8,1% – до $49,6 млрд – и составят $563 млрд. Доля российского рынка составляет, как правило, 1–1,5% глобального объема рекламы через лидеров мнений. Социальные сети, вероятно, будут самым эффективным инструментом продвижения, увеличившись на 9,8%, и обойдут по объемам традиционные медиа. 

Количество интернет-пользователей продолжает расти: по данным на январь 2020 отмечается прирост 7% в сравнении с данными на январь 2019 года. Вместе с тем, растет и аудитория соцсетей – +9% по сравнению с 2019 годом, а это 321 миллиона новых пользователей.

Еще один из ярких трендов, который набирает обороты на максимальных скоростях – это TikTok. Мы с прошлого года провели обучение для SMM-отдела и теперь предлагаем брендам ведение страничек в TikTok и сотрудничество с блогерами в этой стремительно набирающей обороты соцсети.

О популярном приложении еще в прошлом году писали многие СМИ. Однако данные по рекламе в TikTok позволяют получить более четкое представление о происходящем. Самое главное, что мы поняли — аудитория TikTok огромна, в том числе и в России. Платформа насчитывает порядка 800 миллионов активных пользователей. Сегодня это важный инструмент в конкурентной гонке. 

Опыт говорит за себя: для бренда Teana Laboratories, упомянутого ранее, была создана страничка бренда в TikTok, и только за май у бренда вышло 32 публикации у блогеров в TikTok.

Соцсети и блоги устойчивы к кризису, а интерес аудитории к ним только растет и укрепляется

Я призываю присмотреться к возможностям продвижения через блогеров уже сейчас, чтобы потом не пришлось догонять ушедший паровоз. Блогер – это представитель ваших интересов и голос бренда для потребителя. Налаженная регулярная работа поможет быстро сформировать образ вашего бренда, понимание УТП вашего продукта в умах покупателей и сократить дистанцию с вашим продуктом. Россияне сидят в интернете 7 часов 17 минут каждый день. Я убеждена, что как минимум 70% этого времени – ваши рекламные возможности.

Последние исследования наглядно демонстрируют, что социальные сети и блоги устойчивы к кризису, а интерес аудитории к ним только растет и укрепляется.

Понятная механика взаимодействия с блогами, гибкие условия работы, целая система аналитики и безграничное поле для креативной интеграции бренда и продукции – вот что предлагает брендам рынок рекламы у блогеров. Если вы все еще не пользуетесь этими возможностями, то начать открывать эти инструменты сейчас – самое время!

Автор: Мария Гусакова