Как репутация стала драйвером роста для бизнеса и почему это дает преимущества новичкам на рынке

Фото: Ethan Miller/Getty Images

В последнее время бизнес то и дело сталкивается с необходимостью кризисного PR-менеджмента. Любая мелочь может вызвать масштабный скандал. Бренды уже не хотят просто привлекать к себе внимание: они вынуждены тщательно подбирать слова и дифференцировать свою аудиторию. Рассказываем, как репутация стала новым драйвером роста и новым способом материальной капитализации бренда.

Социальная трансформация

В современном мире, где информация моментально распространяется через соцсети, для компаний стало особенно важно не выбиваться из актуальной социокультурной повестки. Бренд, который говорит со своей аудиторией свысока или делает что-то, позволяющее обвинить его в поддержке расизма или вырубки деревьев, рискует столкнуться с бойкотом и неконтролируемым негативом в соцсетях.

И наоборот, по данным исследования Purpose 2020, стоимость брендов с активной социальной позицией выросла на 175%. Именно их предпочитают 61% поколения Z.

В ситуации, когда поколение Z массово выходит на HR рынок, а в наступившем году составляет уже 40% потребителей в мире, это означает, что компаниям стоит изменить многие внутренние процессы и ключевые сообщения, чтобы не потерять аудиторию.

Новое поколение более активно и уже сейчас влияет на бизнес и экономику в целом. Исследование британского онлайн-сервиса Green Match показывает, что поколение Z меньше ценит программы лояльности, но на их лояльность можно влиять с помощью этики и репутации.

Креатив и социальные медиа

Новые поколения больше реагируют на вирусные ролики и социальные сети, чем на отчеты о социальной ответственности бизнеса и формальные доводы. Им нужны действия и близкий им по духу посыл — конкретные примеры того, как стратегии воплощаются в повседневные действия. Обратная связь с обществом должна быть интегрирована в деятельность компании в дополнение к прозрачному взаимодействию со стейкхолдерами и обществом в целом.

Большая часть PR-конфликтов начинается в социальных сетях. Достаточно вспомнить недавний скандал с компанией «Аэрофлот» — вирусную историю про толстого кота Виктора. Этот случай особенно наглядно показал, что PR-специалисты сейчас должны быть более активны и иметь больше возможностей влиять на внутренние процессы компании, — без этого их ценность нивелируется, а ROI для компании и бренда уменьшается.

Социальные медиа начали играть ключевую роль в том, как компании формируют свою политику социальной ответственности, и там нужны новые креативные подходы. Если раньше достаточно было одного или нескольких SMM-специалистов, то теперь некоторым компаниям могут понадобиться полноценные редакции с четким разделением на тех, кто создает контент, и тех, кто отвечает за его дистрибуцию.

Репутация — новый черный

Политика, экология, социальная ответственность, любые действия акционеров и руководства — все это будет влиять на бизнес, которому придется иметь дело с новым поколением осознанных потребителей. Бренды в fashion-индустрии особенно заметно пытаются работать над своей репутацией.

Первый номер Vogue Italia в этом году вышел с рисунками вместо традиционных фотосессий, заявив, что поддерживает таким образом модный экологический тренд, сокращая расходы топлива на логистику и производство. В индустрии красоты важный тренд — инклюзивность, появилось направление disability-friendly. В рамках тренда на экологичность косметические компании, такие как Mugler и Cartier, вводят «станции дозаправки ароматов».

Исследование The Most Sustainable Companies In 2019 (Global 100), проведенное Corporate Knights, выявило 100 самых ответственных компаний, среди которых Cisco, Novartis, Sanofi, Ericsson, Siemens, Electrolux, HP, Samsung. Adidas, пока не вошедшая в список лидеров, не так давно заявила, что к 2024 году она будет использовать только переработанный пластик во всей своей обуви и одежде.

Корпорациям приходится перепридумывать свой имидж, чтобы встроиться в меняющийся мир. Для молодых брендов это открывает новые возможности — они не несут груза неэкологичного и неосознанного прошлого и могут на рынке репутаций успешно конкурировать с гигантами, используя свою «чистую» репутацию как конкурентное преимущество.

Автор статьи: Алексей Удовиченко