Как российские компании осваивают метавселенные?

Глобальные инвестиции в развитие метавселенных превысили сотню млрд долларов, а к 2030 году этот показатель может составить 507,8 млрд долларов. На этом фоне Россия демонстрирует впечатляющий темп: по числу разработанных метаверс-платформ она занимает второе место в мире.

Однако важнее не цифры, а смена парадигмы: бизнес все чаще рассматривает метавселенную не как эксперимент, а как часть стратегии омниканального присутствия и платформенного развития. Что стоит за метавселенными — технологический прорыв или новая экономическая реальность, в колонке для Sostav рассказала Наталья Иванова-Достоевская, продюсер, основатель CG-агрегатора «Студия и Достоевская», председатель Ассоциации участников рынка метавселенных (АРМЕТ), спикер ПМЭФ 2025.

Зачем нужны метавселенные?

Метавселенная — это виртуальное пространство, в котором есть разные миры и места, где люди могут взаимодействовать друг с другом: общаться через аватары — цифровые копии себя, играть, учиться, работать, ходить на мероприятия, покупать и продавать виртуальные вещи и др. Все это происходит через экран компьютера, телефона или в очках виртуальной реальности. Создаются метавселенные с помощью современных технологий — 3D-графики, виртуальной реальности и блокчейна.

Российская версия термина разработана членами Ассоциации участников рынка метавселенных и звучит так: Метавселенная — это постоянно функционирующая сеть виртуальных 3D-миров, где пользователи коммуницируют в виде аватаров, используют и создают цифровые объекты и пользовательский контент.

Метавселенная — это не просто платформа или технология — это среда. Телевидение показывает, интернет позволяет взаимодействовать, соцсети сделали нас авторами. А метавселенная делает нас участниками. Она не транслирует реальность, а создает новую. Здесь контент — не объект потребления, а опыт, переживание. Это — медиаканал, способный формировать поведение, эмоции и даже память.

Мы впервые получили инструмент, который объединяет визуальность, взаимодействие, социальную динамику и экономику в едином 3D-пространстве. Это глубже, чем VR, блокчейн или геймификация. Это новый язык — язык погружения.

Метавселенные можно разделить на несколько категорий:

• Развлекательные или потребительские используются для развлекательного контента, социальных сетей, проведения мероприятий, концертов и интерактивного обучения;
• Корпоративные служат для бизнес-взаимодействия, удаленной работы, деловых встреч и обучения сотрудников, внутрикорпоративных социальных сетей и баз знаний;
• Промышленные применяются в моделировании процессов, создании цифровых двойников, в промышленном обучении, организации ситуационных центров мониторинга параметров объекта и анализе данных.

Развитие метавселенных позволяет создавать новые рабочие места и профессии, в том числе для людей с ограниченными возможностями здоровья, развивать виртуальный туризм, проводить развлекательные и обучающие мероприятия, обеспечивать монетизацию для брендов и многое другое.

Рост в цифрах: от метавитрины до цифровых офисов

Какова роль России в этом рынке?

По данным Statista, в 2025 году объем рынка метавселенных достигнет 103,6 млрд долларов. Ожидается, что в период 2025−2030 годов этот рынок будет демонстрировать среднегодовой темп роста в 37,43%, что приведет к увеличению его объема до 507,8 млрд долларов к 2030 году. В России же, по оценкам аналитиков, среднегодовой темп роста индустрии метавселенных составит 41,12% до 2030 года. Объем рынка к тому времени может достичь 7,86 млрд долларов.

Эти показатели сигнализируют: цифровые миры перестали быть нишевым развлечением. Это инфраструктура новой экономики — от розничной торговли до HR и B2B-сервисов.

В начале 2025 года вместе с Лабораторией Креативных Индустрий ШУ Сколково мы провели первое исследование отрасли. Этому предшествовало формирование Ассоциации Участников Рынка Метавселенных (АРМЕТ), объединившей ИТ-разработчиков, креативные студии, медиа и платформы. Сейчас по числу разработанных метаверс-платформ Россия занимает второе место в мире. Так как в других странах, возможно, есть разработки, о которых широко не известно, важно уточнить, что в России данные платформы активно действуют и развиваются.

Если раньше метавселенные ассоциировались в основном с играми и цифровыми активами, то сегодня они все активнее интегрируются в различные отрасли экономики. К 2030 году их применение расширится еще больше: значительный вклад ожидается от виртуальной коммерции, рабочих пространств, развлечений и событий. Внедрение 5G и облачных технологий откроет метавселенные для еще более широкой аудитории и сделает их интуитивными и удобными в использовании по всему миру.

Как российские компании осваивают метавселенные?

Самые дальновидные бренды уже не просто «присутствуют» в виртуальных пространствах — они там живут. Nike, Balenciaga и прочие международные компании интегрировали свои бренды в игровые метавселенные Roblox и Fortnite. Пользователь не просто видит рекламу, а участвует в событиях, носит цифровые кроссовки, взаимодействует с пространством бренда. В мире Gucci игроки могут купить эксклюзивные виртуальные товары, Samsung создал виртуальный офис для презентации новых продуктов, а Netflix и Disney тестируют VR-кинотеатры и планируют создавать цифровые пространства для просмотра фильмов. Активности компаний становятся все изощреннее. Например, технологии метавселенной используются даже для создания виртуальных идолов: японская компания Crypton Future Media создала певицу Хацунэ Мику, регулярно выступающую на концертах в формате голограммы. Также метаверс используется на уровне городов и стран, так, например, Сеул инвестировал в развитие цифровой копии для туристов и бизнеса, его примеру последовал Китай уже в масштабах страны.

Сейчас наиболее активно метавселенные внедряются в сферах энергетики и ресурсов, высоких технологий, медиа и развлечений, на потребительском рынке, в здравоохранении и профессиональных услугах — порядка 70−90% компаний уже начали использовать цифровые пространства и продолжают инвестиции. Более умеренный темп внедрения наблюдается в таких отраслях, как машиностроение, туризм, страховой и финансовый сектор (примерно 40−60%). Наименее вовлеченными являются строительство и телекоммуникации (менее 40%).

Среди российских кейсов — «Пятерочка», «Самокат», Билайн, Dodo Pizza, КХЛ и пр. Также были запущены глобальные метапроекты городской среды — МетаВДНХ, где было воссоздано более 80 объектов и 400 экспонатов, и МетаМосква — цифровая интерактивная копия Москвы. В 2024 году компании активно осваивали Roblox. В числе лидеров по данным посещений в начале года — «Ашан» (7 млн чел.), Burger King и «Самокат» (более 3 млн чел.), «Пятерочка» и «Магнит» (более 2 млн чел.), «Добрый», «Rutube Детям» и «Турбозавры» (1 и более млн чел.), «Лента», Sela и др. Один из ключевых форматов — развлекательные локации, которые не только привлекают пользователей, но и формируют положительные ассоциации с компаниями. Также метавселенные используются для образовательных и имиджевых проектов, розыгрышей и промоакций.

Наш опыт реализации проектов в виртуальных пространствах показывает, что они привлекательны не только для молодежи и детей, но и для возрастной группы 35+ лет. Например, основной аудиторией исторического VR-квеста «Код Онегина» стали взрослые люди, на турнире «Звезды профессии 2024» была масса бухгалтеров — женщин 40+ лет, которые увлеклись метавселенными. А на недавней выставке цифрового искусства ArtSense на одной из российских платформ Sense Tower нам удалось собрать более 30 художников, что сделало её самой крупной на текущий момент.

За первое полугодие 2025 количество инициатив в сфере метаверс в России уже превысило общий показатель за весь 2024 год. Основными драйверами роста отечественного рынка станут развитие VR-инфраструктуры, увеличение проектов по созданию цифровых двойников городов в рамках нацпроекта «Цифровая экономика» и активная экспансия бизнеса в виртуальные пространства. Однако, чтобы индустрия продолжила расти системно, необходимо урегулировать правовые аспекты и внедрить единые стандарты метрик вовлеченности и возврата инвестиций — это позволит брендам более точно измерять эффективность присутствия в метавселенных и принимать стратегически выверенные решения.

Если рассматривать кейсы компаний подробнее, несколько ярких примеров использования метавселенных:

• Для внутренних образовательных и имиджевых проектов. Авиакомпания «Победа» создала закрытую локацию для тренировки сотрудников в Roblox. Также, например, в интерактивном пространстве «Самолета» в Pixity в прошлом году прошел виртуальный корпоратив «На одной волне», где было несколько локаций, квесты, корпоративные «пасхалки» и реальные подарки за достижения в виртуальном мире. Высшая школа креативных индустрий РЭУ им. Г.В. Плеханова проводила День открытых дверей в метавселенной, который собрал рекордное количество посетителей и спикеров.
• Розыгрыши и промо-акции. Курорт «Роза Хутор» разыгрывал сертификат на выходные за достижение определенных результатов в игре. Производитель воды и напитков SLAVDA благодаря розыгрышу реальных призов смог привлечь 29,4 тысяч посещений. Бренд «Добрый» выделился, внедрив систему промокодов, которые можно было обменивать на реальные товары через службу доставки.
• Развлечения: собственные пространства, мини-игры, интерактивные элементы. «Лента» разработала свой мир с 4 мини-играми, что обеспечило высокий уровень вовлеченности 836 тыс. пользователей, а в виртуальном городе «Самоката» с развлечениями и деревней для питомцев-тамагочи за первую неделю было 160,3 тыс. посещений. Burger King запустил симулятор работника фастфуда, который посетили 3,7 млн человек, это также создало ажиотаж в реальных ресторанах сети.
• Сотрудничество с блогерами. Трансляция мероприятия «Магнита» с участием популярного блогера Roblox Queen собрала 5,5 тысяч зрителей.

Среди основных трендов можно выделить то, что метавселенные все чаще используются как виртуальные офисы и обучающие платформы — там проводят собрания, тренинги и онбординг новых сотрудников, а также виртуальная реальность используется в образовании для создания онлайн-аудиторий. Все больше брендов продают цифровую одежду, аксессуары, косметику, а пользователи покупают их для своих аватаров или даже получают физическую версию в подарок.

Как меняется язык коммуникации в метавселенной?

Язык коммуникации в метавселенной — телесный. Мы общаемся аватарами, движением, эмоциями. Возникают VR-театры, выставки, иммерсивные фильмы, где зритель — уже герой. Мы движемся к смешанной реальности: очки MR со временем вытеснят смартфоны. Через них мы будем видеть не просто информацию, а новую эстетику — например, аватары вместо физической одежды.

Это не прихоть, а новая форма потребления и самовыражения. 3D-интернет замещает плоские сайты. Компании используют 3D-миры для коммуникации с клиентами, проведения тимбилдингов, онбординга, экскурсий. Даже формат корпоративных совещаний стал геймифицированным.

На мой взгляд, метавселенные — самое мощное медиа XXI века. Помимо роста времени потребления контента и потенциала масштабируемости, они демонстрируют объединение физического и цифрового мира с полным погружением и присутствием, где пользователь — главный герой, и длительность его контакта с новым пространством, брендами дольше, чем где-либо.

В числе преимуществ 3D-интернета — более реалистичный опыт (пользователь ощущает себя частью цифровой среды, а не просто наблюдателем), новые форматы взаимодействия, более живые и естественные, а также персонализированный контент (можно настраивать и изменять виртуальные миры под себя).

Что делать бренду сейчас, чтобы занять место в метавселенной?

• Начните с «метапризмы» — каким мог бы быть ваш бренд в цифровом мире? Подумайте о возможных персонажах, локациях и механиках.
• Протестируйте простые форматы: маски, подарки, 3D-аватары, виртуальные шоурумы.
• Встраивайте метавселенную в омниканальную стратегию. Это новая точка контакта, которая должна интегрироваться в CRM, программы лояльности и др. Например, за посещение виртуального пространства пользователи могут получать бонусы в офлайн-магазине или персональные предложения в приложении.
• Проведите сценарное моделирование пользовательского опыта. Создайте разные траектории поведения пользователей от любопытного гостя до регулярного участника. Продумайте, что происходит на каждом этапе, какие стимулы, препятствия и триггеры возникают — это позволит управлять вниманием и удерживать аудиторию.
• Обновите Tone of Voice и визуальную айдентику под 3D-среду. Шрифт, цвета, персонажи, сообщения — все это должно работать в объеме, в движении, в виртуальном взаимодействии. Статичный логотип в метаверсе не впечатляет, а брендированный аватар-консультант, например, запоминается.
• Обеспечьте модерацию и кибербезопасность. Так как метавселенная — это среда с пользовательским контентом и живыми взаимодействиями, необходимы скрипты поведения сотрудников, инструменты модерации, защита персональных данных.
• Продумайте механику «возврата» аудитории. Несколько поводов продолжить взаимодействие: квесты, обновления, новые сцены, личные бонусы. Виртуальные миры требуют динамики.
• Измеряйте эффективность. Это касается не только количества посещений, но и уровня вовлеченности, возвращаемости, интеракций и др.

Метавселенная перестала быть темой хайпа и вошла в повседневную практику. Она стала как заменой одновременно плоскому ВКС или маркетплейсу, так и местом инновационных профессий для digital-креаторов. Побеждают те бренды, кто уже освоил язык цифровых миров. Это не рынок технологий — это рынок опыта. И в нем выигрывают те, кто способен проектировать не интерфейсы, а переживания.

Россия уже сегодня занимает свое уникальное место в формирующейся структуре метавселенной — как рынок с высоким потенциалом пользователей, как создатель оригинального контента и как игрок, способный задавать собственные правила цифрового взаимодействия. Чтобы укрепить эту позицию, важно не только выстраивать собственную культуру коммуникации в виртуальных мирах — честную, открытую и ориентированную на человека, но и продолжать внедрять технологии метавселенных в самые разные сферы: образование, бизнес, культуру и государственные сервисы. Это позволит не просто присутствовать в глобальной метавселенной, а формировать ее вместе с мировыми лидерами.