Как сделать PR под лонч продукта своими силами, если на пиарщика нет бюджета

Ежедневно в мире запускаются тысячи продуктов, однако далеко не все из них становятся прибыльными и успешными. Запуск продукта всегда сопровождается массированной маркетинговой кампанией в онлайне и офлайне. При этом часто компании забывают про PR — а ведь это один из самых эффективных каналов информирования потребителей о новом проекте.

Если у вас нет денег на пиарщика или времени, чтобы его нанимать, можно сделать PR-кампанию своими силами. Юлия Масленникова, PR-консультант, делится всеми секретами.

Этап 1. Подогрев рынка

Цель первого этапа — создание шума. Фактически любой лонч нужно начинать за один-два месяца до официального запуска продукта. В эти условные два месяца компания должна не рассказывать про продукт, а подогревать к нему интерес через публикацию комплементарной информации в СМИ, корпоративном блоге и соцсетях.

Расскажите вашей аудитории про рынок, поделитесь интересными фактами или цифрами — используйте ваши маркетинговые исследования на ваше же благо. Например, если вы запускаете в России приложение для путешествий, поделитесь с потенциальными потребителями информацией о том, куда и сколько раз в год путешествуют россияне. Или, если вы делаете b2b-продукт, расскажите, с какими проблемами чаще сталкивается ваша ЦА и как их решают в разных компаниях и регионах.

Одно и то же исследование рынка можно по-разному «завернуть», и, соответственно, отдать разным СМИ. Например:

• общественно-политическим медиа будут интересны темы, связанные с большими группами и трендами («россияне чаще стали пользоваться услугами психотерапевтов»);
• технологическим СМИ — с технологиями («количество приложений для подбора психотерапевтов выросло в России в три раза за год»);
• бизнес-СМИ заинтересуются темами о предпринимателях («каждый второй предприниматель в России хотя бы раз пользовался приложением для подбора психотерапевтов»).

После выхода публикаций в СМИ делитесь ими в своих социальных сетях и корпоративных блогах — так вы зацепите больше нужной вам аудитории. К каждому типу публикаций в соцсетях продумайте хештег, чтобы затем можно было с легкостью найти необходимые посты. Например, #названиекомпании_исследования; #названиекомпании_команда и так далее.

Сделайте план публикаций и пропишите в нем целевые аудитории, названия релевантных СМИ и темы, с которыми вы пойдете к журналистам этих медиа.

Этап 2. Подготовка к лончу

За месяц до запуска продукта необходимо начать активную подготовку к лончу в СМИ и подготовить ряд PR-материалов: Q&A, пресс-релиз, базу СМИ, фотографии в высоком разрешении — СЕО, команды, офиса, продукта. В общем, все, что может понадобиться журналисту.

Основная цель этапа: детально продумать коммуникацию и максимально упростить день лонча.

Q&A — это большой программный документ, в котором собраны всевозможные вопросы и ответы для СМИ. Как правило, состоит из нескольких блоков: о компании, о продукте, об основателях, о маркетинге, о команде и так далее. Ниже привожу свою основу для Q&A, к которой в процессе работы я добавляю и другие вопросы в зависимости от специфики компании.

Общие вопросы про проект

• Кто вы?
• Как это работает?
• История создания (когда запустились, почему решили делать этот продукт)?
• Команда (сколько человек в команде, какое распределение по специальностям, структура)
• В каких странах/городах работаете?
• В каких планируете работать?
• Основные конкуренты в России?
• В чем ваше преимущество перед конкурентами?
• Почему ваш продукт важен для рынка?
• По какой бизнес-модели работаете?

Финансовые показатели

• Сколько средств вложено в проект на начальном этапе?
• Кто инвестор? Когда был раунд/раунды инвестиций?
• Как планируете расти?
• Прибыль, выручка за предыдущий год

Безопасность

• Какие данные пользователей вы собираете?
• Как вы храните данные и обеспечиваете их безопасность?

Маркетинг

• Сколько у вас сейчас клиентов?
• Какой объем рынка в России?
• Что ваши клиенты говорят сейчас о вашем продукте?
• Сколько стоит ваша подписка?
• Какой отток клиентов?
• Какой у вас роадмап?
• Кто ваш клиент? Опишите его

Вопросы о СЕО и фаундерах

• Краткая биографическая справка: какой университет закончили, когда, какая специальность
• Были ли проекты до текущего бизнеса? Если да, то какие?

Очень важно сделать Q&A качественным, чтобы в день лонча можно было скопировать необходимую информацию и отправить журналисту. В среднем подготовка Q&A занимает неделю-полторы.

После того как вы разделались с Q&A, время начать писать пресс-релиз о запуске. О том, что такое пресс-релиз и какова его структура, вы можете почитать в интернете.

Я бы хотела остановиться на частых ошибках, которые совершают компании при написании релизов для СМИ.

• Не учитывают специфику медиа. Пресс-релизы для Glamour и Forbes будет существенно различаться по tone of voice, фактам и языку. Очень часто компании рассылают один и тот же релиз по всей медиабазе — и проигрывают, теряя множество публикаций просто из-за лени. Любую новость нужно адаптировать под СМИ. Пишете для «Коммерсанта»? Раскрывайте цифры, финансовые показатели, объемы рынка. Хотите отправить в Instyle? Расскажите, чем ваш продукт будет интересен/полезен читательницам глянца.
• Хвалят себя. Каждый второй стартап считает свой продукт самым лучшим и спешит сообщить об этом миру через СМИ. От словосочетания «уникальная технология» у любого журналиста уже дергается глаз. Представьте, сколько компаний ежедневно предлагают условному РБК свои новости и пишут про «уникальный продукт»? Пресс-релиз должен быть сдержанным, состоять из фактов и цитат. Следует избегать в нем оценочных конструкций и суждений. А вот в случае с глянцем и лайфстайлом ситуация иная. У вас гораздо больше свободы в использовании словосочетаний вроде «новейшая разработка», «современная технология» и так далее.
• Пишут сложным языком. Чтобы достучаться до аудитории, необходимо с ней говорить на одном языке. Пресс-релиз должен быть простым. Не нужно нагромождать текст сложными конструкциями, деепричастными оборотами и страдательными залогами. Релиз нужно писать так, чтобы после первого прочтения любой человек понял суть. Лучший совет — почитайте «Пиши, сокращай». Инфостиль — не панацея, однако эта книга научит понимать принципы текста и писать легко.

На втором этапе необходимо также составить базу СМИ. Для этого посмотрите, кто из журналистов пишет на интересующую вас тематику, найдите их контакты, подружитесь с ними в Facebook.

Этап 3. Лонч и постлонч

За неделю до запуска необходимо начать питчить журналистов и предлагать им новость на эксклюзиве. Эксклюзив можно отдать только одному медиа (например, «Коммерсанту», РБК, «Ведомостям»), остальным предложите новость в день лонча без эксклюзива. Рассылку можно начинать только после того, как новость вышла в том СМИ, которому вы отдали право первой публикации.

Очень важно не запускать диджитал-рекламу и маркетинговые каналы до первой публикации. Журналист может отказаться публиковать материал, если, допустим, ему «выпадет» информация о вашем лонче в проплаченном посте на Facebook.

Вообще, с журналистами важно строить коммуникацию в уважительном ключе. Давить, угрожать, устраивать скандалы и выносить сор в публичное поле — не лучшая тактика. Многим этот тезис покажется странным и очевидным, однако восприятие СМИ как «служанки бизнеса» все еще существует. Лучше подумайте, почему ваша новость может быть интересна конкретному СМИ и его аудитории и дайте журналистам релевантную информацию.

Если ваш продукт можно «потрогать руками», отправьте журналистам промокоды или образцы продукции для тестирования. В случае позитивного опыта у журналиста будет больше мотивации написать про продукт и компанию.

Как достичь максимума перед лончем

Воспользуйтесь этим чек-листом. Перед лончем проверьте наличие:

• Q&A;
• пресс-релиза;
• базы журналистов с контактами;
• питчей для каждого типа СМИ (для лайфстайл и глянца, технологических, бизнес- и общественно-популярных медиа);
• образцов продукции/промокодов для СМИ;
• фотографий продукта, СЕО, команды, офиса в высоком разрешении.

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.