Как привлечь к себе внимание нужной целевой аудитории, не произнося ни слова? Есть ли способы быстро убрать весь негатив о себе в короткие сроки? Как создать позитивный новостной фон и отвести удар на конкурента в нужное вам время? На все эти вопросы в колонке отвечает Ярослав Федосеев, директор Службы внешних коммуникаций НП «Глонасс».
Сформировать вокруг себя облако лидеров мнений — задачка не из простых. Крупные государственные компании и предприятия могут тратить на это сотни тысяч рублей. Стартапы и малые компании не вкладывают ничего и остаются на периферии общественного мнения. Единственный спикер — их основатель или модный founder, на которого основной массе плевать, потому что он тупо один.
Все забывают, что мнение конкретного эксперта, опубликованное в нужную единицу времени, может определить судьбу проекта, решить вопрос выделения финансирования или вовсе его закрыть, скажем, за возбуждение вражды и разжигание межнациональной розни.
Некоторые государственные СМИ грешат подключением к эфиру всевозможных президентов ассоциаций, независимых экспертов, юристов и политологов, которые сидят на зарплате у субподрядчиков и в нужное время выходят в эфир через скайп.
Как сформировать пул экспертов вокруг своего бренда?
Тут есть три варианта:
- демократический,
- тоталитарный,
- soft power.
Скажу сразу, что первый способ самый ненадежный. Вы организуете конференцию или форум, привлекаете умных спикеров и собираете с них контактные данные. Когда в публичное поле поступает запрос по вашей теме, вы обращаетесь к ним с просьбой выступить со своим мнением.
Вы не имеете права его навязать и тем более вручать методичку «Как правильно отвечать на вопросы», а лишь работаете коммуникатором конкретного эксперта со СМИ. Однако любое его высказывание будет способствовать тиражированию новости и привлечению к нему дополнительного внимания.
Такие экспертные речи зачастую негативны по отношению к ньюсмейкеру. Их комментарии используют в газетах «Коммерсант», «Ведомости», «Известия», когда нужно высказать другие точки зрения в противовес мнению главного спикера. Я сам этим неоднократно занимался пока писал заметки в «Коммерсанте».
Второй вариант — эффективный, но требует больших затрат. Его юзают крупные корпорации, а еще государственные СМИ. Нужно создать 5-7 «ручных» фиктивных общественных организаций, сделать им сайты и выделить «умных» экспертов, которые должны в нужное время подключаться к скайпу в прямом эфире.
Такая экспертная поддержка отличается низким качеством комментария, нелепой попыткой «эксперта-самодела» отработать зарплату. Если новость касается политических заходов с необходимым участием умной головы для критики других государств, то здесь как раз и принимают участие всевозможные политологи, президенты союзов, ассоциаций и прочих липовых организаций, которые имеют эффект преклонения только для региональных бабушек и дедушек. Если хотите увидеть пример, смело включайте эфир «России 24».
Третий вариант — наиболее распространенный, и он касается не только политики, но и представителей бизнеса. Часто используется в СМИ и телеграм-каналах и чем-то похож на работу с блогерами. Эксперт ведет собственную площадку, дает комментарии, но в нужный момент подключается к медиаполю, чтобы поддержать ваш бренд. Делает он это не напрямую, а между делом.
Так, например, действует Артемий Лебедев, когда высказывает свое мнение по делам Собянина, московского правительства и другим схожим темам. С такими экспертами можно договариваться на бартерные отношения, отдавать подряды, предоставлять возможности пиара и наделять их другими плюшками.
В каких условиях не обойтись без экспертного пула?
Скандалы, интриги, расследования, продажи крупных серьезных продуктов и лоббирование интересов — главные направления по использованию сторонних мнений. Первые три пункта относятся, скорее, к черному пиару, когда вам нельзя подставлять бренд под негативную повестку.
Однако в продажах и лобби экспертное мнение играет чуть ли не главную роль. Выпустить одну публикацию от себя похвально, но когда выпускаешь десять ссылок на, казалось бы, разные темы, которые в общей повестке формируют логичное мнение общественности — вот здесь уже PR правит миром.
Как манипулировать информационным фоном?
Предположим, что ваша компания — стартап по разработке электрозарядных станций, и вы, стало быть, готовитесь к привлечению инвестиций. Задача вашего пиарщика — изучить экспертное поле, выявить ключевых игроков, к которым прислушивается отрасль.
К примеру, Петр Шкуматов, журнал «За рулем», Ассоциация развития электромобильного, беспилотного и подключенного транспорта. Вы знаете, что технологический потенциал вашего направления за рубежом имеет большие перспективы. К примеру, в Китае рынок электромобилей в десятки раз богаче, чем в России, даже с учетом госсубсидий.
Ваша задача — разогреть рынок и сделать вбросы:
- В Китае количество электромобилей превысило психологически важную отметку для развития рынка.
- Автомобили с ДВС (двигатели внутреннего сгорания) из Европы будут ввозить в Россию, а к 2035 году РФ станет кладбищем бензиновых двигателей.
- Если будут внедрена государственная поддержка, то стоимость поездки из Москвы в Петербург на электромобили не превысит одной тысячи рублей.
Вбросы должны идти один за другим. Желательно их таргетировать на конкретных инвесторов в фейсбуке. Кстати, по мнению Михаила Зыгаря из книги «Вся кремлевская рать», именно таким способом Владимир Потанин и его приближенные убедили Владимира Путина проводить Олимпиаду в Сочи. Правда, инструменты использовались иные: рекламные щиты и радиопередачи.
Суть в том, что как только информационное поле будет разогрето тремя-четырьмя сотнями публикаций и парочкой выходов в топ «Яндекса», ваш стартап сами найдут инвесторы.
У меня, к примеру, на прошлом месте работы был случай, когда я за три дня популяризировал технологию, которой не существует, но о ее внедрении заговорили пять регионов, а Москва позвонила мне лично и попросила дать контакт разработчика. Разработчик, кстати, тоже нашелся. Хайп решил свое дело.
Однако параллельно у нас развивается другой стартап, который занимается созданием инфраструктуры для газомоторного топлива. Он, в свою очередь, делает другой вброс через свой экспертный пул, который рассказывает следующее:
- Электромобили эффективны только в случае развития возобновляемых источников энергии, ибо нагрузка на окружающую среду не снижается, а, наоборот, повышается.
- Электромобили может быть и хороши, но Россия — лидер по количеству газа, почему бы не направить средства в эту отрасль?
- Владимир Путин на недавнем совещании призвал к поддержке и развитию газомоторного транспорта. Вы уверены, что с ним нужно спорить?
Кто в итоге получит деньги — большой вопрос, однако в общей дискуссии подняли проблему зеленого транспорта, развитие которого в той или иной степени влияет на экологию. После таких жарких споров на арену можно выпускать отечественный аналог Греты Турнберг, ради которой все, собственно, и делали ранее.
Как выжать максимум из лояльного экспертного пула?
- Заинтересуйте потенциального эксперта, начните его хвалить публично на всех конференциях, отмечайте его фразы и высказывания.
- Будьте всегда в курсе своей отрасли: мониторьте зарубежную и отечественную повестку. Как только появится повод для вброса, сразу включайте своих экспертов. Всегда проецируйте ее на общественность для усиления эффекта.
- Пусть ваш пиарщик занимается изучением экспертных вбросов на примере катастроф и серьезных происшествий. Ставки здесь очень высоки из-за возможности уголовного преследования.
- Разогревайте рынок по нарастающей: от легких вбросов до более тяжелых. В идеале закончить тезисом, что человечество может сгинуть. Так, например, разогревают поле перед стартапами на базе искусственного интеллекта.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
