Лидер Российского рынка медиаизмерений

Как смартфоны заставляют нас говорить правду. Исследование

Какой должна быть реклама в период COVID-19

Ученые утверждают, что текст получится более личным, откровенным и убедительным, если писать его со смартфона, а не персонального компьютера. Рассказываем, почему привычный нам гаджет работает как сыворотка правды и как это может помочь маркетологам.

Мы уверены, что с помощью онлайн-анкеты в целом больше шансов добиться от респондентов откровенности, чем в живых или телефонных опросах. При общении с интервьюером люди склонны лукавить, отвечая на щекотливые вопросы, например, о размере зарплаты. Часто именно онлайн-коммуникация помогает получить валидные данные, если тема разговора достаточно чувствительна. Это не было секретом, однако группа ученых* из Уортонской школы бизнеса предположила, что на открытость в обсуждении личных тем влияет не только присутствие интервьюера, но и тип устройства, с которого ведется общение.

По их мнению, отзыв в интернете, пост в социальных сетях или ответ на онлайн-анкету будут более личными и откровенными, если они оставлены со смартфона. Авторы гипотезы объясняют это в первую очередь ощущением психологического комфорта, которое вызывает гаджет. Он всегда под рукой, по нему мы разговариваем с близкими и смотрим любимые видео перед сном, а переписка с компьютеров чаще связана с рабочими вопросами. 

Также важно, что создание текста на смартфоне требует больше сосредоточенности и усилий из-за небольшого, в сравнении с компьютером, экрана и относительного неудобства сенсорной клавиатуры. Эти сложности фокусируют внимание пользователя на задаче, и он блокирует внешние сигналы, чтобы с ней справиться. Так смартфон невольно подталкивает владельцев к самораскрытию: высказываться более откровенно, описывать мысли и чувства, касаться личного и даже с большей готовностью раскрывать персональные данные.

Твиты о личном 

Первые доказательства своих гипотез авторы получили в полевых исследованиях. Они случайным образом отобрали почти 300 тысяч твитов на самые разные темы, написанных за несколько месяцев на английском языке, и подвергли этот огромный массив данных автоматизированному лингвистическому анализу.

Оказалось, что в твитах, написанных со смартфонов (С-твитах), чаще встречались личные местоимения первого лица: в среднем 3,29 на один твит против 2,23 на твит, оставленный с персонального компьютера (ПК-твит). Также в первой группе твитов чаще упоминалась семья (0,76 против 0,5), друзья (0,32 против 0,25) и содержалось больше слов с негативной эмоциональной окраской (1,62 против 1,52). В соответствии с результатами предыдущих исследований, именно эти элементы служат маркерами самораскрытия автора в тексте.

Также авторы решили привлечь к оценке более 2 тысяч независимых респондентов, набранных через онлайн-панель. Их попросили по 7-балльной шкале оценить несколько аспектов твитов – насколько, по их мнению, импульсивен автор, насколько он открывает информацию о себе, своих мыслях и чувствах и так далее. Полученные данные позволили ученым определить, как читатели оценивают твиты по двум параметрам: «раскрытие личной информации» и «отсутствие цензуры». Средний показатель первого параметра для С-твитов составил 3,96 балла, для ПК-твитов – 2,93. А отсутствие цензуры респонденты оценили в среднем на 4,69 и 4,05 балла соответственно. Это подтвердило, что не только компьютерной программе, но и человеку твиты со смартфонов кажутся более личными и откровенными.

Откровенность убеждает

Вторая волна исследования касалась более значимой для маркетологов области – онлайн-отзывов. Авторы провели аналогичный анализ 10 тысяч ресторанных рецензий с платформы TripAdvisor, по 5 тысяч для каждого из двух типов устройств.

Полученные данные повторяли результаты первого исследования: среднее количество личных местоимений первого лица для С-отзывов составило 2,35, для ПК-отзывов – 2,19. Разница не кажется существенной, однако средний ПК-отзыв почти в полтора раза больше (96,3 слова против 69,9 в С-отзыве), поэтому доля личных местоимений в них ощутимо ниже. Цифры в отношении других маркеров самораскрытия также отличались в пользу смартфона.

Авторы эксперимента также привлекли для оценки отзывов независимых респондентов и задали им два вопроса: «Насколько убедительным вам бы показался этот отзыв, если бы вы читали его для выбора ресторана?» и «Насколько вам интересно сходить в ресторан, к которому относится эта рецензия?»

Как и ожидалось, С-отзывы показались респондентам более убедительными: в среднем на 4,97 балла из 7 против 4,74 балла применительно к ПК-отзывам. И наконец, что очень важно, читатели были в целом более заинтересованы в посещении ресторанов, отзывы на которые оставляли со смартфонов. Нужно отметить, что респонденты не знали, с каких устройств были написаны рецензии, так что эти оценки основаны исключительно на их содержании.

Со смартфоном спокойнее

В двух последующих экспериментах авторы просили самих участников создавать контент на разных устройствах. Затем они анализировали его также с помощью автоматических методов и с привлечением независимых респондентов. 

Мы не будем подробно пересказывать их результаты, они полностью подтвердили уже доказанные гипотезы. Стоит лишь отметить, что не только респонденты, но и сами авторы контента** оценили тексты со смартфонов как более откровенные, причем этот эффект был устойчив к таким переменным, как объем текста, возраст и пол авторов. Глубокий анализ подтвердил, что большая глубина раскрытия в смартфонах опосредована большим чувством психологического комфорта на устройстве, а также большей сфокусированностью на задаче.

**Более 700 участников попросили в 4-5 предложениях описать событие в жизни, которое заставило их расстроиться. Это могло быть что угодно, неприятный спор с другом или тревожная статья в журнале. В дополнительном опросе их также просили описать свои мысли и чувства, затем оценить уровень психологического комфорта при использовании устройства, уровень сосредоточенности на задании и уровень собственной откровенности при выполнении задания, ответив на ряд вопросов. Одна половина должна была выполнить эти задания со смартфона, а вторая – с ПК. Респондентов, оценивающих эти тексты, было более 640. 

Еще один пул участников исследования просили описать опыт использования деликатных товаров, например, средства от выпадения волос или добавки для похудения. Главный вывод из этого эксперимента, в дополнение к уже сделанным выводам, в том, что люди с большей готовностью раскрывали щекотливую информацию о себе со смартфонов, чем с ПК: согласились выполнить все условия эксперимента соответственно 93 и 86% его участников в разных группах. Все это также из-за большего подспудного доверия смартфону и чувству комфорта в обращении с ним. 

Как просить персональные данные

Доказав, что смартфон подталкивает людей к большей открытости, авторы захотели понять, как это может помочь компаниям непосредственно в их бизнесе. Например, будут ли люди более охотно предоставлять свои персональные данные с помощью комфортных гаджетов. Для этого они изучили результаты почти 20 тысяч рекламных баннеров с элементами Call-to-Action. Все эти баннеры запрашивали ту или иную информацию о пользователе – адрес электронной почты для отправки спецпредложения, возраст и так далее.

Оказалось, что потребители с большей вероятностью оставляли свои персональные данные со смартфона: коэффициент конверсии рекламы на этом устройстве составил 0,28%, а на ПК – 0,02%. Ожидаемо, что различия показателей конверсии в разрезе типа устройств были тем больше, чем более чувствительной темы касалась реклама. Наиболее ощутимыми эти различия были в рекламе здравоохранения и финансов, а наименее – в рекламе товаров для домашних животных. 

Чем это поможет маркетологам

Самый очевидный вывод, который могут сделать маркетологи из этого исследования: рекламное сообщение должно в первую очередь ориентироваться на смартфоны, если оно требует от пользователей предоставить свои данные, например, в простой форме регистрации, или предлагает деликатный товар.

Также, если компания хочет получить более откровенный отзыв о своих товарах и услугах, лучше понимать их потребительские предпочтения или получить обратную связь по чувствительной теме, лучше мотивировать их к коммуникации через смартфон. Например, через приложение.

Наконец, маркетологи могут прогнозировать, какие из отзывов потенциально могут быть более убедительными для читателей и вызывать больше интереса.  

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект
Интересующий вид услуг
Ваше имя
Ваша компания
Телефон
Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных