Email-маркетинг может быть эффективным инструментом для взаимодействия с аудиторией, но чтобы он заработал, компании нужно каким-то образом собрать базу подписчиков и не растерять ее.
В этом материале Константин Макаров, генеральный директор сервиса SendPulse, дает несколько советов, которые помогут этого добиться.
Совет 1. Нужно дать повод оставить email
Люди уже давно устали от спама, поэтому предложение оставить свой email сами по себе не способны вызвать особенного желания сделать это. С точки зрения посетителя сайта, ситуация выглядит так — он оставит свой адрес, на который ему будут присылать неинтересные новости компании. В этом нет смысла.
Если дать человеку в обмен на email что-то, что может быть полезным — ситуация изменится.
Варианты такого обмена могут быть самыми разными:
- Интернет-магазины предлагают за подписку скидки на первую или последующие покупки.
- Дают недорогие подарки, купоны на бесплатную доставку или предоставляют доступ к закрытым распродажам.
- Владельцы сайтов позволяют скачивать закрытый для общего пользования контент вроде исследований, чек-листов, видеоуроков.
Пример ниже — компания Salesforce на своем сайте предлагает пользователям скачать электронное исследование о плюсах облачных системах HelpDesk:
Совет 2. Форма подписки должна быть хорошо заметна
Никто не любит всплывающие окна, они раздражают абсолютное большинство пользователей. Однако практика показывает, что этот инструмент хорошо работает.
Снизить негативный эффект можно с помощью настроек поп-апов: если показывать форму подписки с задержкой в 15-45 секунд и не более раза за сессию подключения к сайту, то раздражение посетителя будет не таким уж сильным.
Реальный кейс: сайт Social Media Examiner сумел увеличить базу подписчиков на 375% до 190 000 за два года — по словам членов команды проекта, до 70% прироста было обеспечено с помощью всплывающих форм подписки.
Этот эффект подтверждается статистикой других специалистов — так, блоггер Крис Пенн в один момент решил отказаться от всплывающих окон с предложением подписаться на его блог. В результате число новых подписчиков резко сократилось, и ему пришлось вернуть поп-апы.
Если вы все же не хотите раздражать пользователей всплывающими формами, можно использовать более гуманный вариант с их встраиванием в заголовок страницы — это совет от создателя проекта Vero Крис Хекстон.
Современные инструменты вроде нашего сервиса «из корбки» поддерживают работу с формами сбора email в виде поп-апов, так что внедрить эту технологию совсем нетрудно.
Совет 3. Иногда лучше отказаться от части подписчиков
Звучит не слишком логично, особенно когда главная задача, наоборот, заключается в наращивании базы. Но это хороший метод, если требуется «разбудить» пользователей в старом списке рассылки. Предположим, у компании есть собранная база email, по которой давно ничего не рассылали.
Вместо того чтобы просто начать регулярно отправлять всем пользователям из него один и тот же контент, следует написать одно сообщение с просьбой подписаться на новую рассылку по конкретной теме, пообещав удалить из списка тех, кто этого не сделает.
Как итог в базе останутся только наиболее вовлеченные подписчики, а это позволит улучшить показатели открытия писем и другие важные метрики.
Совет 4. Сегментация повышает конверсию
Одна из распространенных ошибок при работе с виджетами подписки на рассылку заключается в том, что всем пользователям показывают одно и то же предложение. Такой подход не позволяет удовлетворять нужды конкретных пользователей и снижает конверсию.
Гораздо эффективнее использовать сегментацию. Например, можно разбивать посетителей сайта на группы по ключевым словам, приведшим их на страницу, по реферерам или даже другим страницам сайта. Если затем адаптировать предложение в виджетах и поп-апах, которые показываются пользователям из каждой из этих групп, то можно получить быстрый рост базы.
В одной из наших прошлых статей мы приводили пример с тестированием виджета, который показывался пользователям, уходящим с сайта о маркетинге в соцсетях. Цель виджета — сделать так, чтобы текст в окне убедил посетителя оставить телефон. Сначала тестировался виджет с одним оффером для всех, во второй части аудитория разбивалась на сегменты по социальным сетям, продвижение в которых интересовало посетителей (VK, Fb, Instagram).
Усредненный вариант показал конверсию на уровне в 1,17%, а второй персонализированный вариант с уникальными предложениями для различных групп аудитории позволил увеличить этот показатель до 3,45%. Прирост конверсий в заявку составил 294%.
В нашем продукте мы внедрили и более гибкие возможности сегментации — например, система умеет проводить сегментацию по активности подписчика. Она оценивается автоматически, создается уникальный рейтинг подписчика, что позволяет создавать сегменты для отправки писем только по активной аудитории или, наоборот, по неактивной, чтобы «реанимировать» этих читателей.
Совет 5. Не нужно отпугивать подписчиков
После того как компания с таким трудом сумела привлечь подписчика, дело еще не сделано — ведь его очень легко потерять. Согласно исследованиям, в среднем за год компании теряют от 30% до 50% базы email-подписчиков. Причины этого могут быть разными, но одна из основных — пользователь уходит, если ему что-то перестает нравиться, либо он по каким-то причинам перестает видеть письма.
Негатив подписчиков может возникнуть в случае, если им кажется, что компания отправляет им слишком много писем. Чтобы снизить этот негативный эффект можно позволить подписчикам выбирать из нескольких вариантов частотности рассылки — например, раз в месяц, каждую неделю или ежедневное получение писем.
Если подписчик не взаимодействует с письмами, это может говорить о том, что сообщения приходят в неудобное для него время.
Здесь на помощь могут прийти инструменты анализа поведения пользователей — например, у нас встроен модуль, который с помощью технологий искусственного интеллекта выбирает оптимальное время для отправки письма конкретному подписчику.
Автор статьи: Константин Макаров
