Как технологии создают маркетинг будущего: колонка БРК

Digital-маркетинг — это «вечнозеленая» индустрия, где перемены являются единственной константой. Их катализатором служат технологии. Рассказываем о футуристических трендах этой индустрии

Об эксперте: Наталия Солодухова, со-основательница и президент рекламной платформы Buzzoola.

Сегодня главным драйвером роста рынка digital-маркетинга является искусственный интеллект. Часть технологий на его основе уже демонстрируют взрывное развитие. Но есть и менее очевидные направления, которые в горизонте нескольких лет могут полностью изменить привычный ход вещей.

Замена лиц в видео

Адаптация видеоконтента для разных географий и целевых аудиторий часто является долгим и очень дорогим процессом. Приходится переснимать части ролика с другими актерами и даже пэкшотами товаров. Эти затраты уже сейчас можно существенно снизить благодаря решениям вроде Reface, которое позволяет заменять лица людей в видео. Над совершенствованием похожих продуктов работают Snapсhat и Picsart.

Такие технологии подтолкнут рост популярности DCO (динамической оптимизации креативов) для видео. Рекламодатели смогут создавать неограниченное количество видеокреативов, нацеленных на любую аудиторию. В результате пользователям с разными предпочтениями, разного возраста, пола и сексуальной ориентации будет демонстрироваться разная реклама одного и того же товара.

По данным Statista, глобальные расходы на цифровой маркетинг в 2021 году вырастут на 17% до $389 млрд, а к 2024 году — до $524 млрд.

Дополненная реальность

Технология AR отвечает запросам молодой аудитории, а темпы ее развития стремительно растут. Согласно оценкам eMarketer, к 2022 году 25% населения США будет пользоваться дополненной реальностью хотя бы раз в месяц, тогда как виртуальной — только 15,7%.

Как AR изменит рекламу:

Распространение AR-cоцсетей. Новые медиа начинают адаптироваться под влиянием технологий, в том числе дополненной реальности. Так, AR лежит в основе соцсети Octi, создавая необычный опыт для пользователей. Можно навести смартфон с открытым приложением Octi на реального человека и взаимодействовать с ним через иконки и кнопки добавленной реальности. Например, просматривать его AR-ленту новостей и делать посты или увидеть вокруг человека «кольцо» из иконок его активных аккаунтов в других социальных медиа. Приложение также позволяет снять короткое видео в формате TikTok с наложением на пользователя интерактивных AR-фильтров и спецэффектов. С ростом аудитории в Octi появятся новые AR-инфлюенсеры, что создаст возможности для коллаборации, например, с производителями виртуальной одежды, как Fabricant.

Монетизация AR-примерки. Решения подобные Wanna, с которым сотрудничает Farfetch, позволяют покупателям онлайн-магазинов виртуально примерять одежду. Snap также реализовал решение виртуальной примерки рамках технологии Lens Studio, которая применяет трехмерную телесную сетку и голосовое управление. С помощью камеры на смартфоне предлагается сканировать свою одежду, получать на базе анализа внешнего вида и примерять предложения от сотен брендов. В сочетании с programmatic-технологиями, которые сейчас активно внедряются такими крупными онлайн-ретейлерами, как ASOS или Walmart, AR-примерка может стать самостоятельным рекламным инструментом уже в обозримом будущем. Одежда — не единственное, для чего можно использовать Lens Studio. Allrecipes будет предлагать рецепты на базе увиденных на столе ингредиентов. А для Estee Lauder созданы динамические линзы с информацией о наличии товара и цене.

AR-гаджеты разнообразят маркетинговые кампании и позволят лучше изучить аудиторию. Snap уже выпустил AR-очки с дисплеем, благодаря которым пользователь сможет наблюдать AR-эффекты без привязки к смартфону. На данный момент этот продукт доступен разработчикам AR-эффектов и контент-мейкерам и позволяет им видеть создаваемые объекты и тестировать их в разных реальных ландшафтах. Очки обладают голосовым управлением и позволяют напрямую отправлять новые фильтры в Snapchat. Подобные продукты также находятся в разработке и у Facebook, Apple и Microsoft. Со временем устройства начнут поступать и в массовую продажу. Гаджеты с функцией дополненной реальности органично впишутся в физический мир и будут нативно восприниматься. Это доказывает исследование, проведенное учеными Стэндфордского университета: даже после того, как AR-опыт закончился, человек ведет себя так, как будто цифровые объекты реальны. Например, они не садятся на место, которое занимал аватар в дополненной реальности.

Virtual beings — виртуальные существа

Виртуальные инфлюенсеры — это аватары с огромной аудиторией подписчиков. Например, Lu Do Magalu с 5,2 млн подписчиков в Instagram является лицом португальского интернет-магазина. А знаменитая Miquela участвовала в кампаниях для Calvin Klein и Prada. Робоинфлюенсеры продолжат наращивать аудиторию, а значит, будут привлекать все больше рекламодателей.

Популярность виртуальных существ даст толчок двум мощным трендам:

Реальные лидеры мнений тоже будут виртуализироваться. Сегодня это частично можно сделать, например, за счет цифровых макияжа и одежды. Виртуальные предметы гардероба уже в продаже на маркетплейсах: на Dressx размещаются люксовые товары от Gucci или Margiela, созданные при коллаборации с цифровыми площадками или дизайнерами.

С одной стороны, виртуальная одежда позволит снизить маркетинговые издержки при создании рекламного контента. С другой — она составит конкуренцию традиционным fashion-товарам: с распространением цифровых аватаров пользователи будут следовать за инфлюенсерами и тратить больше на digital-одежду, сокращая долю физической.

Виртуальные существа станут спутниками человека. Речь о новом витке развития цифровых помощников, в основе которых лежит микс VR и ИИ-технологий. Они фактически заменят приложения благодаря способности выполнять множество функций. Например, такой помощник может взять на себя должность персонального стилиста, который помнит историю поиска и заказов и посоветует купить аналог понравившейся футболки, которой не было в наличии в прошлый раз. Тренд не ограничится ретейлом и охватит все отрасли — от индустрии развлечений до общепита.

Текущие решения будут совершенствоваться с развитием технологий распознавания голоса и лиц, которые сделают общение с виртуальными персонажами более гладким и эффективным. Помимо способности воспроизводить человеческое общение, виртуальные помощники также будут наделены EQ (эмоциональным интеллектом). Первые наработки доступны уже сейчас: компания Fable создает персонажей с разными профилями, историей и характерами. Разработчик предлагает познакомиться с поэтом Чарли, спортсменом Бэком или Люси из книги «Волки в стенах» Нила Геймана.

Виртуальная реальность

Несмотря на то, что доходы потребительского и корпоративного VR-рынка упали на 22% в 2020 году по сравнению с 2019-м, аналитики Statista прогнозируют кардинальный перелом. Сегмент будет расти в течение ближайших четырех лет и достигнет $12,2 млрд к 2024 году. VR станет неотъемлемой частью маркетинга — об этом говорят зарождающиеся тренды:

VR-порно превратится в огромную самостоятельную индустрию. Пионером рынка, объем которого, по данным Market Research Engine, превысит $1 млрд к 2025 году, уже стал Pornhub. Предполагаю, что эта сфера будет генерировать пусть и нишевый, но серьезный спрос на VR-маркетинг.

VR-реклама для поколения Z. Основные потребители будущего — «зумеры» — очень ценят иммерсивный опыт в онлайне. В сочетании с изменениями, которые внесла в нашу жизнь пандемия, это заставит рекламодателей больше задействовать VR и в рекламе. Например, количество пользователей VR-приложения Ulta Glam Lab для примерки косметики увеличилось более чем в семь раз с начала 2020 года. Исключение необходимости физического посещения магазинов и контакта с продукцией, а также повышение производительности гаджетов для VR и снижение их стоимости — ключевые факторы, которые станут катализаторами роста популярности VR решений для ретейла.

В основе всех описанных трендов лежит искусственный интеллект, и его роль в digital-маркетинге будет стремительно расти. Персонализация и иммерсивный опыт становятся важным условием успешных рекламных кампаний, которые все чаще проходят онлайн. С развитием технологий бренды получат новые инструменты, которые позволят максимально узко таргетировать предложения с меньшими издержками и большим эффектом на восприятие аудитории.

Автор: Наталия Солодухова