Как устроен эффективный PR в госсекторе в 2025 году

Информационная поддержка государственных проектов отличается от коммерческого пиара. Среди эффективных инструментов — честный диалог, тесты на максимально широких сегментах аудитории и особый подход к работе с информацией — умение получить максимум от данных, которыми можно поделиться. О главных коммуникационных ошибках в государственном секторе и удачных решениях рассказала Мария Шестерикова, тимлид коммуникационного агентства «Пиархаб».

Процессы взаимодействия с государством по разным вопросам очень похожи — если вы когда-нибудь обращались в МФЦ, значит, уже понимаете основные принципы пиара в госсекторе. Четко выстроенная структура, строгие правила — в этом пиарщики, которые занимаются продвижением государственных проектов, хорошо понимают людей из очереди за какой-нибудь выплатой.

При этом специалисты, которым удается освоить специфику работы в госсекторе, сегодня высоко востребованы на рынке. За 2024 год, например, число вакансий в госорганизациях в сфере рекламы и PR выросло на треть.

Государство и PR — главные особенности

Пиар в госсекторе заметно отличается от коммуникационной поддержки других ниш. На коммуникации здесь влияют несколько важных факторов.

Ригидность

Пиарщики в госсекторе работают только с заранее согласованными, устоявшимися форматами и ключевыми сообщениями. Изменения не исключены, но чаще происходят по запросу самого государства — креативные специалисты лишены той гибкости, которая есть у пиарщиков коммерческих компаний.

Хороший пример — антикризисные коммуникации. Бизнес может оперативно реагировать на негатив и менять подходы — в госсекторе с этим сложнее.

Пристальное внимание к коммуникациям

У пиарщиков в госсекторе практически нет права на ошибку, потому что ее точно заметят и вынесут в публичное поле. При этом шанс угодить всем очень низкий, так как приходится работать с чувствительными темами: говорить о вопросах социального обеспечения, здравоохранения, экологии, образования.

Представьте любую из распространенных ошибок. Пиарщик прикрепил к посту картинку с церковью, а на ней оказалось не видно креста — или устроил конкурс на лучший анонимный телеграм-канал, а потом запросили данные владельцев.

Для бизнеса такие ошибки — это убытки в моменте, с возможностью быстро вернуться на рельсы. В госсекторе это более заметно для аудитории и чревато долгоиграющими последствиями.

Нет права на молчание и затягивание с комментариями

Вернее, право молчать и не давать комментарии есть — как и у бизнеса. Но в случае с пиаром государственных проектов фраза «От комментариев отказались» наносит сильный урон — гораздо ощутимее, чем для коммерческих компаний. А еще журналист может вместо комментария предложить собственную интерпретацию событий.

Закрытая система

Пиарщики в госсекторе сталкиваются с тем, что нельзя использовать как минимум половину интересной, потенциально виральной фактуры. Хотя в бизнесе тоже есть чувствительная информация, которую компании предпочитают не подсвечивать, в государственных проектах ее значительно больше.

Шансов ноль: какие подходы к продвижению не работают в госсекторе

Некоторые инструменты продвижения, которые хорошо зарекомендовали себя в коммерческих проектах, категорически не подходят для госсектора.

Самый коварный пиар-инструмент — это агрессивные механики. Даже в бизнесе их нужно использовать с осторожностью, а государственному сектору лучше и вовсе избегать. Дерзкие посты в духе «Авиасейлс» и Vizit будут смотреться странно.

Это связано с тем, что коммуникации государства доходят до максимально широкой аудитории. А вызывающие креативы предназначены для узкого сегмента — касаясь кого-либо еще, они могут быть в лучшем случае непонятными, а в худшем — оскорбительными.

Неоднозначную оценку получила, например, социальная реклама «Как дела, пока не родила?». Слоган разместили на билбордах, букву «о» заменили сердечком — и тем не менее посыл получился достаточно агрессивным. Изначальная задача — создать позитивный образ материнства, по мнению части аудитории, не была достигнута.

Похожий пример — социальная реклама нацпроекта «Демография». По всей России висели баннеры «Тем, кто с зайкой, помощь с лужайкой», которые воспроизводили известную поговорку. Однако для части аудитории фраза «Дал бог зайку, даст и лужайку» носит скорее негативный оттенок — ее используют в отношении людей, которые безответственно относятся к своим детям, не уделяют им достаточно времени и ресурсов.

Коммуникационные активности с фокусом на зрелищность

В случае государственных инициатив их могут воспринять как поверхностные и непрофессиональные. Чтобы зрелищные кампании нашли отклик у аудитории, масштаб важно совместить с определенной смысловой нагрузкой.

Позитивный пример — проект «Культура меняет нас». В 2014 году «Студия Артемия Лебедева» вместе с Департаментом культуры Москвы создала серию баннеров по мотивам известных произведений искусства. Дизайнеры обыграли работы художников, скульпторов и архитекторов в современных московских реалиях.

«Мыслитель» Родена, например, появился в образе гопника с окраин, который культурно снимает ботинки перед тем, как присесть на спинку лавочки. Проект был приурочен к Году культуры и оригинально доносил до горожан мысль, что культура влияет на нас — и ее важно поддерживать.

Слишком активный таргетинг

Аудитория может воспринять навязчивые сообщения как манипулятивные и неэтичные. В 2017−2018 годах, например, активная пиар-кампания развернулась вокруг закона о «дальневосточном гектаре». Некоторые до сих пор помнят неоднозначный ролик «Был обычный поросенок, стал хабаровчанин», который рассказывал об уставшем от столичной жизни поросенке. Или новость о том, что гектар получил Стивен Сигал. Впрочем, это нельзя назвать провальным проектом. Хотя таргетинг бросил тень на программу, но все-таки цель познакомить широкую аудиторию с новым законом была выполнена.

Увлечение модными трендами

В госсекторе слишком частое использование PR-трендов может выглядеть неискренне и неуместно. Особенно если они не соответствуют основным целям и ценностям.

Несколько лет назад, например, многие ведомства начали записывать шуточное видео — и так обращаться к своей аудитории. Московский СК тоже решил скреативить и записал ролик: «Тебе 14? Поздравляю, теперь тебе придется отвечать за убийство». С одной стороны, выйти на массовую аудиторию и объяснить запутанные юридические формулировки простыми словами — хорошая идея. Но очень важно при этом не допускать искажений — как смысловых, так и ценностных или эмоциональных.

Если выдержать правильную линию, тренды могут оказаться хорошими помощниками. Так, в январе чуть ли не все службы записали ролики под трек «сидим с бобром за столом». Теплую реакцию вызвало видео ФТС России, в котором снялись сотрудница таможни и ее служебный пес Рокки.

Ролик понравился аудитории и успешно выполнил свою коммуникационную задачу: показал, что сотрудники даже таких серьезных служб — в первую очередь люди.

Инструкция по применению: чек-лист для успешных PR-активностей

• Перед запуском протестируйте активацию не только на целевой аудитории, но и среди других сегментов. Это поможет обнаружить дополнительные, не очевидные для вас смыслы — и если необходимо, исправить заход.
• Ведите честный диалог — это базовое правило любых коммуникаций. Допустили ошибку — не бойтесь ее признать и исправить. Если вы, например, неверно написали имя исторического деятеля на баннере, спешно снимать все баннеры в городе или в истерике писать журналистам, требуя удалить фото с опечаткой, не нужно. Просто признайте, что ошиблись. Не забывайте: если вы признали ошибку, она уже практически нивелирована.
• Не бойтесь экспериментов. Попробуйте форматы, которые использует бизнес — некоторые могут подойти и для государственных проектов. Сделайте смешной спецпроект, проведите креативное исследование, подхватите тренд — но деликатно, не забывая о том, что за вами 24/7 наблюдают миллионы людей с крайне разными взглядами.
• Попробуйте получить максимум от открытой информации. Государственные институции имеют уникальные возможности. Несмотря на большое количество закрытых данных, есть и открытая информация. Даже если ее не считают интересной внутри — попробуйте рассмотреть в ней потенциал и использовать для решения коммуникационных задач.

Московский Метрополитен, к примеру, однажды изучил, какие ветки и станции больше всего располагают к засыпанию. Оказалось, лучшего всего спится на красной и оранжевой линиях. В общей сложности, хотя бы каждую третью поездку засыпают в метро 41% россиян.

Может показаться, что это не очень ценная информация. Но она помогает сделать «серьезный» государственный институт ближе обычным людям, смешит и напоминает, что метро — это важная часть повседневности, а не какая-то абстрактная бюрократизированная структура.

PR в госсекторе в 2025 году — главное

В отличие от бизнеса, где можно экспериментировать и быстро корректировать стратегии, государственные коммуникации требуют максимальной точности, прозрачности и осторожности. На работу пиарщиков влияют ригидность системы, пристальное внимание общества, ограниченный доступ к данным — но барьеры можно преодолеть.

Государственный PR часто воспринимают как скучный и бюрократизированный, но мы видим — даже в строгих рамках можно создавать запоминающиеся проекты. Главное — не нарушать баланс между вовлечением и этикой. И честно оценивать кампании — и удачные, как ролик ФТС России, и вызывающие неоднозначную реакцию.