Как устроено гендерное потребление и какое будущее его ждет
Зачем маркетологи таргетируют товары для мужчин и женщин, что такое «розовый налог» и почему феминистки борются за его отмену. Разбираемся, как работает гендерное разделение в потреблении
Один из принципов успешной торговли — разделение рынка потребителей на категории по разным признакам, и гендерное разделение здесь — один из столпов. Делится буквально всё: от шоколада и мыла до блокнотов и автомобилей. Принято считать, что производитель учитывает индивидуальные потребности мужчин и женщин. Не обходится здесь и без курьезов. Так, в 2012 году BIC, крупнейший производитель канцелярских товаров, разработал пишущие ручки «специально для удобства женщин» — корпус модели был выполнен в розовом и фиолетовом цветах. Несмотря на усилия маркетологов, продукт с треском провалился, а в интернет-магазинах, где BIC продавала новые ручки, пользователи оставили сотни язвительных комментариев.
Гендерное разделение и ценообразование
Товары одного и того же типа могут стоить по-разному для мужчин и женщин. Существует понятие так называемого «розового налога» (pink tax), чаще всего обозначающее наценку на женские товары, аналогичные мужским.
Особым образом обстоят дела с предметами женской гигиены: прокладками и тампонами. В их стоимость в большинстве стран включен налог на добавленную стоимость, от которого освобождены предметы первой необходимости. В Словакии налог составляет 20%, в Италии — 21%, в Германии — 19%. В России — 10% (при стандартной ставке НДС в 18%).
Наталия Белякова, маркетолог:
«Методологически было бы правильно разделить термин «розовый налог» на две составляющие. Первое — это реальный налог. Например, в Швейцарии исторически платился повышенный налог на импорт женского верхнего платья в сравнении с мужским платьем. Это идет еще с тех времен, когда платья импортировали на вес. Сейчас такой налог является безусловным анахронизмом. Второе понимание «розового налога» — метафора, описывающая ситуацию, когда производители завышают стоимость товара для женщин. Мы имеем дело с наценкой за наш стереотип. Однако стоит отметить, что «розовый налог» существует не во всех сегментах. В люксе мужской костюм может иметь даже бо́льшую наценку. Женская модель базового гардероба обычно имеет меньшую наценку, чем сезонная коллекция, но дело здесь не в гендере, а в стремлении их производителей компенсировать риски от нереализации чего-то остромодного, актуального на один сезон».
Гендерная маркировка у массовых, люксовых и нишевых марок
Похожим образом обстоят дела и в парфюмерии. В 2002 году Comme des Garcons выпустили линейку ароматов «Series 3 Incense», посвященных религиозным центрам мира. Производители никак не пояснили, кому именно предназначен этот парфюм — мужчинам или женщинам. Процесс, начатый в то время, продолжается до сих пор — нишевые и артизанальные марки, делающие ставку на «искусство» (пусть даже только в рекламных текстах), отказываются указывать на флаконах гендер.
Парфюмерный блогер Александра Пахомова:
«Запах при этом может быть совершенно любым — нужные смыслы создадут актриса/певец на плакате и цветовое решение упаковки. Хотя большинство марок постепенно отказываются от обозначений «Pour Femme» и «Pour Homme», о принадлежности запаха все равно сообщает цвет коробки и флакона — случайно купить «не тот» аромат невозможно. Перемены медленно, но наступают. Прошлогодняя кампания аромата Gucci «Mémoire d’une Odeur» была почти революционной. На рекламных плакатах и в ролике резвились и юноши, и девушки, флакон и коробка окрашены в нейтральный зеленый цвет, на них невозможно обнаружить ни одного слова о том, человеку какого пола нужно купить этот аромат. Сами духи пахнут ромашкой, отсылая одновременно и к фужерным ароматам, популярным в мужской парфюмерии, и к «луговым цветам» — плодовитому профилю в женской. Новинка поставила ритейлеров в тупик: один и тот же парфюм помещали как на «женский», так и на «мужской» стенд — явление почти немыслимое ранее».
Иная ситуация — в парфюмерии «люкс» и «масс-маркет». Она продается в популярных косметических сетевых магазинах, именно с ней покупатель имеет дело чаще всего, поэтому это наиболее консервативный сегмент рынка. Такая парфюмерия достигает своего потребителя через рекламу, где продвигаются понятные модели «идеального мужчины» и «настоящей женщины».
«Розовый налог» не всегда подразумевает наценку именно на женские товары
Так, в апреле 2016 года московское интернет-издание провело эксперимент и выяснило, что шампуни, гели для душа, средства для умывания для мужчин, аналогичные по составу с женскими, у того же производителя стоят несколько выше, а вот предметы для бритья (пены, станки) уже женщинам обойдутся дороже. Обозреватели Byrdie.com пишeт, что в среднем женщина тратит $313 в месяц на свою внешность. В сумме получается $3 756 в год или $225 360 за всю жизнь. Мужчины тратят немного меньше: около $175 680 в течение своей жизни. Это равняется $244 в месяц. В целом, в последнее десятилетие повысился спрос не только на специфическую ухаживающую косметику для мужчин, но также появилась тенденция использовать макияж. Лицами рекламных кампаний коллекций для макияжа все чаще становятся мужчины (CoverGirl, Anastasia Beverly Hills), Chanel выпустили карандаши для бровей, тональный флюид и бальзам для губ, а Panacea создали гендерно-нейтральную косметику, намекая, что красоте все гендеры подвластны.
Асимметрия цены — вопрос бизнес-логики и потребительского выбора
Производители объясняют разницу в цене различиями в требованиях и бо́льшими затратами на производство. Но если в случае пошива женской блузы это можно понять (на отделку вещи уходит больше материала и рабочего времени), то наценка на гель для душа, шампунь с «мужской» отдушкой или самокат розового цвета, на котором по замыслу маркетологов должна ездить девочка, выглядит абсурдной. Защитники прав женщин призывают бороться с подобной дискриминацией, отказавшись от принципов сегментирования товаров по гендерному признаку. Повестку приходится учитывать и компаниям-гигантам. Так, в 2018 году Бургер-кинг провел акцию, продавая одну и ту же еду в разных упаковках. Стоимость розовых боксов, предназначенных для женщин, была в несколько раз выше. Сначала этот жест вызвал справедливое негодование покупательниц, а после того как сеть раскрыла цель своих действий — обратить внимание на гендерную диспропорцию в ценах, — шквал благодарных комментариев в Твиттере.
Наталия Белякова:
«Часто борцы за гендерное равенство требуют указывать асимметрию цены: например, серый велосипед стоит в два раза дешевле, чем розовый — обратите внимание. Представляется, что подобные требования юридически некорректны (хотя и могут быть выполнены просто по желанию производителя — прецеденты есть). В чем предмет претензии? Если данный товар и отсутствие на нем «гендерного предупреждения» не вредит здоровью — собственному или окружающих (депрессия от импульсивной покупки не в счет) и находится в правовом поле — государство не вмешивается. Применение потребительской логики строится на том, что клиент способен воспринимать и различать цену. Но часто мы действуем иррационально — тоже наше право. То есть, я знаю, что этот розовый велосипед стоит дороже, но я хочу именно его, и за свое желание я плачу. Это рутинная логика любого бренда. А мы давно покупаем именно бренды, а не товары».
Тем не менее, в ряде стран предпринимаются попытки отменить или во всяком случае смягчить «розовый налог». Так, в США разработан законопроект, запрещающий компаниям устанавливать разные цены на аналогичные товары и услуги для женщин и мужчин.
Залина Маршенкулова, журналист и автор телеграм-канала «Женская власть»:
«В последнее время до маркетологов стало наконец доходить, что кухонный комбайн может хотеть купить и мужчина, и что вообще бытовые товары совершенно не обязательно ставить под шапку «Товары для хозяйки». Хозяйки вполне себе и мужчины тоже. Особенно те, которые живут одни. А в семье готовить и убираться обязана не только женщина — это общая работа, или ее делает тот, кому удобнее (это опять же необязательно женщина). Феминизм показывает, что женщина — это не украшение для гостиной и не кухарка, более того, женщина — это личность любой профессии, и президентка тоже. Пора уже перестать навязывать гендерные роли — с этим потихоньку бренды справляются. Удалось также убедить их, что обращаться в рекламе лучше к родителям, а не исключительно к мамочкам, папочки у детей тоже есть, и они тоже занимаются детьми (как минимум могут ими заниматься), и исключение их из родителей даже на уровне рекламы не очень мотивирует».
Гендерный маркетинг
Традиционная женственность — рекламная категория, и многие блогеры делают миллионные аудитории на стереотипах. Которые потом воспроизводятся в производстве товаров
В рекламе есть еще один важный фактор: сейчас нельзя не считаться с мнением интернет-инфлюенсеров — различных медиа-персон, ведущих многотысячные блоги в инстаграме, ютубе и других соцсетях. Основной способ их заработка — реклама различных товаров, часто это косметика, одежда, украшения — то есть именно то, что обычно подвержено ярко выраженной гендерной маркировке.
Екатерина Колпинец, преподаватель ВШЭ, культуролог:
«Материнство и супружество — важнейшие критерии популярности большинства женских блогов в русскоязычном сегменте инстаграма. Эта тенденция в значительно меньшей степени прослеживается в европейских и американских блогах, что говорит о существовании определенной специфики запросов российской аудитории. Если говорить о блогах, репрезентирующих альтернативные формы женственности, стоит упомянуть о существовании особой группы блогеров, отрицающей представление семейных ценностей в традиционном понимании в качестве необходимого условия успешного инстаграм блога. Кроме того, есть блоги и с более артикулированной феминистической направленностью, но сразу стоит сказать, что это а) блогеры из крупных городов, как правило Москвы и Санкт-Петербурга; б) подписчиков там гораздо меньше, чем в блогах, репрезентирующих традиционную женственность».
Так, например, у феминистки и блогера Ники Водвуд 160 тыс. подписчиков, а у Насти Ивлеевой — 18 млн.
Несмотря на то, что гендерная сегментация все еще очень сильна, ситуация постепенно меняется, однако нельзя говорить, что это происходит равномерно во всеми мире.
Наталия Белякова:
«В странах, где сильна традиционная культура, действительно сильна повестка, когда одежда репрезентирует гендер достаточно явно. Потому что там размытие границ полов неприемлемо. В Европе, где сглаживание антиномии «мужское — женское» поощряет неявную гендерную идентификацию, мы имеем совершенно другие тренды на оверсайз и унисекс. Поэтому нужно смотреть на географию рынка, чтобы понять, в какой степени акцентуация гендерной атрибуции найдет там спрос. Например, в арабском мире выраженные стереотипные «девчачьи» и «мальчиковые» цвета в детской одежде востребованы, у нас — меньше, в Норвегии — слабо».
Как показало прошлогоднее исследование, представление о том, что именно женщины готовы тратить больше — ложное. Согласно его результатам, в 2020 году рынок мужской одежды ожидал активный рост. Большинство компаний прекрасно понимают, что необходимо учитывать фем-повестку и подстраиваться под новые запросы, они делают, как минимум, нейтральные рекламные компании. Кроме того, нельзя не учитывать, что растет осознанность самих потребителей. Отправляясь в магазин за кондиционером для волос, все больше потенциальных покупателей не только внимательно изучает написанное на этикетке, но и знакомится с отзывами в интернете, о чем свидетельствует популярность ресурса Irecommend. Все больше женщин не только не готовы переплачивать за «розовое», но часто и платить больше только за бренд и красивую упаковку. Так что гендерное потребление, безусловно, ждут перемены.
Автор: Маша Нестеренко
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
